蕭青陽：感動，背後是很科學的

創意達人1／蕭青陽：
感動，背後是很科學的

　因為身為第一個入圍葛萊美獎「最佳唱片設計包裝獎」的台灣人，今年年初，蕭青陽的名字一夕之間在台灣媒體竄紅。
　現在在誠品看書，常碰到有人忽然站在他面前，喊他一聲「蕭大師」。而他的反應常是雙頰漲紅，不知道怎麼把話接下去。「其實我比較喜歡當小鬼，」蕭青陽壓一壓終年都戴著的棒球帽說。
　今年三十八歲的蕭青陽，是個不折不扣的大頑童。他最常用到的一個動詞是「玩」。他喜歡帶著一家五口聽歌手的現場表演，也喜歡到台北縣福和橋的假日跳蚤市場尋寶。
　難得有機會到高雄一遊，蕭青陽的目光不時投向車窗，「這裡的招牌特別亮，」他邊觀察邊想著，也許可以在某條街上改種一排油桐花，換上不同圖案的地磚。小時候的蕭青陽，希望有一天能夠改造台灣城市，還原它美好的模樣。
　雖然童年願望沒達成，某種程度，蕭青陽在台灣唱片界發揮他改造的力量。甫獲得入圍葛萊美獎的肯定，他除了讓世界看到台灣平面設計的實力，也證明了設計師的角色從此不再只是個「工匠」。
　蕭青陽的好友，角頭音樂負責人張四十三就說，「他讓設計從幕後配角變成主角。」
　過去唱片美術設計就是「接單生產」，不用太多想法，只要把歌手的臉修得美美的就好。但因為蕭青陽對音樂和設計都很專業，現在張四十三在企劃唱片的前期，就會找他一起加入討論。
　走進琳瑯滿目的唱片行，很容易能夠分辨出哪些是蕭青陽設計的作品：自然、動人又帶著台灣味。創意，有時候是借來的

　就像他幫金曲獎最佳男歌手陳建年設計的專輯「大地」，封面是條銀白色、微微發光的環島公路從遠方流瀉而下，旁邊襯著蘭嶼的海洋和草原，而陳建年的身影，竟悄悄躲在封面底的一角。很多蘭嶼人看到這個唱片封面，都興奮地告訴蕭青陽，「這就是蘭嶼，我的家。」
　蕭青陽也很注重取材的真實感。
　在他這次入圍葛萊美的作品「飄浮手風琴」，為了傳達出專輯裡浪漫、舒服的味道，凌晨四點蕭青陽和一大群工作同仁們，蹲在台東太麻里的檳榔園裡，只為了捕捉初夏那奇幻卻又溫暖的陽光。
　蕭青陽是慢工出細活型的創作人。在台灣唱片界耕耘十八年，他設計過八百張唱片，換算下來，一個月只做三、四張專輯。其實對他而言，真正花在執行的時間用不到兩個月，但前期醞釀卻會長達兩三年。
　那是因為他總是先觀察人群、收集情緒，再從裡頭提煉出靈感。
　常去聽歌手現場表演，蕭青陽很多時候不只在聽音樂，也會拿起相機記錄台下人群的一舉一動。例如，今天台下坐了哪些觀眾？他們為什麼感動？臉上又有著什麼樣的表情？這些點點滴滴，最後都匯流成他創作的方向。
　就像幫胡德夫設計專輯「匆匆」之前，他跟著胡德夫跑了很多現場表演。蕭青陽發現，會來聽胡德夫唱歌的有喜歡聽非主流音樂的年輕人、中年人和外國人。當他設計專輯時，就會把這三個族群的需求逐一放入。例如，胡德夫專輯裡加入當時創作的背景說明、內頁字體加大，還有英文翻譯，這樣消費者都能輕鬆閱讀。
　「讓人感動的背後，其實是很科學的，」蕭青陽說。
　問蕭青陽怎麼常保創意的活力？他頓了一下，然後大聲笑說，「創意，有時候借來的！」
　一個悶熱的下午，蕭青陽和朋友們一路從高雄玩到屏東夜市。當他走過一間門口貼滿標語、彩色圖片的冰果室時，突然像撿到寶一樣，興奮地跟旁人說，「真是太棒的唱片封面了！」
　蕭青陽常收集生活裡的小細節，再把它們記下來，等待有天能派上用場。最近他在設計一張封面，不靠合成技術，讓歌手坐在雲裡。這個靈感，就是改自某次他到阿里山旅行，在路邊看到的景像。留下赤子之心

　其實，蕭青陽一路走來，也並非順遂。
　他向來喜歡和非主流、創作型的歌手合作，但這種類型的音樂，直到近年才在台灣打開市場。為了生計，蕭青陽一度改行賣自助餐和肉羹麵。即使現在入圍了葛萊美獎，他還是一身Ｔ恤、運動短褲，工作室裡也只請兩個助手幫忙。
　是什麼原因支撐他即使面對困境，也要勇敢走一條自己的路？「我還有赤子之心，」蕭青陽說。他記得念復興美工時，老師說過的一句話，「就是要創作，不要隨波逐流。」這句話也一直銘印在他心底，從未散去。
　蕭青陽的朋友叫他「蕭仔」，用台語念快一點就會變「肖仔」。這樣的稱號也多少反映了他熱情、執著性格。對於喜歡的事物，不管碰到什麼磨難，也會堅持下去。正如他從小喜歡音樂，於是投身唱片設計工作，一做就是十八年。
　尤其今年到美國參加葛萊美獎以後，更讓他對自己想創作的信念沒有疑惑。那是他生平第一次出國，當天典禮上只有他一個亞洲人，當主持人念到「蕭青陽」三個字的時候，全場的眼光都朝向他身上。雖然最後沒能得獎，但蕭青陽一點也不覺得遺憾。因為他看到國外唱片設計工作者，即使做到六十幾歲，頭髮花白，還是堅守在創作的路上。還不到四十歲的自己，更要放膽去做對的事。
　「我只希望以後能常常入圍，感受葛萊美的氣氛，」蕭青陽哈哈大笑地說。
　接下來，蕭青陽在想，要如何借用葛萊美的光環，讓他可以影響台灣的唱片產業、改造視覺空間。
　「原來我的時代，現在才到，」他有點得意地笑說。（文／吳昭怡）創意達人2／中正大學行銷管理研究所：
創意，是顛覆出來的！

　給你二十天，二十萬台幣，要怎麼把冷僻的藝術電影打造成讓觀眾討論不停的熱門片？
　這幾乎是不可能的任務。但是由嘉義中正大學行銷管理研究所副教授曾光華和學生們組成的六人小組，卻成功破解了這個難題。
　今年四月十五日，獲得二○○五奧斯卡最佳外語片入圍的德國電影「帝國毀滅」在台灣上映。它描述了一九四五年之際，俄國紅軍以猛烈的炮火準備摧毀柏林，希特勒被迫帶著他的部屬、愛人在地下碉堡度過生命中最後十二天的歷程。
　雖然不是好萊塢式的商業電影，「帝國毀滅」卻在台灣創出佳績。
　這部電影是國內產學接軌成功的實例。電影由國內片商引進後，從頭到尾的企劃、宣傳和執行就都交給六人小組包辦，而這樣的經驗對他們來說，也是頭一遭。電影正式上映前，全台灣已經先有超過二千位觀眾看過這部電影，他們的觀影心得也成了各大學ＢＢＳ站、電影愛好者部落格裡的熱門轉寄文章。
　電影上映至今一個半月，創下二百四十萬元的票房，是近年來在台灣少數票房能破百萬的藝術片。
　其實不只「帝國毀滅」受到關注，今年年初也有幾部非主流電影在台灣賣出不錯的成績。《中國時報》就曾為文分析，這是因為電影業界迷信各種賣座守則已經愈來愈不適用，如何靠精準的行銷手法「由黑翻紅，以小搏大」才是絕招。
　這群行銷新手們到底用了什麼絕招捧紅冷門電影？過程中他們遭遇的難題重重，又是如何一一破關？難關一：產品要怎麼打動人心？要切中時事，要從人性切入。

　對六人小組來說，他們最先碰到的問題是：台灣觀眾為什麼要花錢去看一部關於德國歷史的戰爭片？
　這也是所有行銷人都會面對的疑問。紐約廣告獎主席Greg Sonbuchner在最近來台北的一場演講時，給了很好的答案，「要了解人性的恐懼、希望與信任。」
　某種程度來看，「帝國毀滅」切中了台灣人心底的恐懼。電影裡的人物、場景，雖然離台灣很遠，但片中傳達「戰爭與和平」、「決策者的性格如何影響國家前途」的意念，卻讓台灣觀眾心有戚戚焉。
　六人小組決定從這兩個主軸切入，給台灣觀眾一個進戲院的理由。打開電影的宣傳文案，裡頭節錄了希特勒的語錄和世界觀眾對這部片的正反評價，甚至還加上「主角關係圖」，讓觀眾還沒看電影，就先透過文字「讀電影」。
　為了引誘觀眾上門，其實冷門電影更需要熱包裝。
　有趣的是，當初買進這部電影的片商，原本想將它命名為「頭號戰犯希特勒」。但曾光華一聽，頻頻搖頭，因為這樣太冗長，觀眾根本無法傳頌。最後六人小組想出「帝國毀滅」這個片名，讓人光唸，腦中就已聯想情境，而且還故意帶點好萊塢味，「這樣才能引誘更多年輕人上門，」曾光華哈哈大笑說。難關二：沒時間沒錢，怎麼辦？集中火力，一次做好一件事。

　在這次的行銷過程裡，六人小組面對最大的敵人是「時間」。
　短短的二十天，要完成所有宣傳工作，「這時候要有priority（優先順序），」曾光華說。因為時間不夠，他們放棄先從都會區進行媒體宣傳、建立官方網站的制式操作，反向把嘉義地區做為宣傳基地。
　原來，曾光華和他的學生們曾在中正大學辦過幾場備受好評的影展，養出一群喜歡藝術電影的學生觀眾和社區居民。雖然一張票收費一百五十元，但「帝國毀滅」放映了兩個場次，吸引一千多位師生進場參觀。而且電影放映完畢，六人小組還找來研究戲劇、歷史和政治的學者專家和現場觀眾一起討論。
　這樣難得又深刻的觀影經驗，在學生心裡留下不少衝擊。
　幾天後，一位中正大學心理所研究生，在學校ＢＢＳ站上發表了一篇長達兩千字的觀影心得。也正因為這是學生親身的體驗，比什麼行銷話術都來得真實可信，文章一出，隨即被學生們大量轉寄。「帝國毀滅」的戲劇魅力，瞬間在北中南的大學校園網絡裡正式引爆。
　因為選擇封閉市場的策略奏效，帶動電影未演先轟動的熱潮。
　六人小組的成員之一，中正大學行銷研究所研究生饒怡雲說，相較都會區，嘉義市場的確比較小又封閉，但也因此一有什麼訊息很容易就會引起注意，這在行銷上反而是個可以切入的點。
　「換一個念頭，缺點也能變優點，」六十六年次，曾經在台北當過兩年上班族，最近又重回校園的饒怡雲說。難關三：怎麼製造口碑行銷？要精選，找到對的目標觀眾。

　電影上映前的一個星期，六人小組計劃在台北辦一場媒體試映會。沒想到，當天戲院座位有四百個，六人小組再次遭遇考驗，他們該上哪去動員這麼多台北觀眾來看電影？
　答案就是精選目標觀眾。
　例如：除了找媒體記者，六人小組還廣邀在台北各大學和高中裡與「電影」、「德國」、「政治」和「歷史」這些關鍵字有關的老師和學生團體。他們甚至在部落格裡找到許多業餘的電影評論者，讓他們也能先睹為快。
　當天下午，當觀眾們一一走進戲院，六人小組不敢相信他們的眼睛，四百個位子座無虛席，北一女的歷史老師甚至帶了兩班的學生來看電影。
　對曾光華而言，他想創造的不只是一部賣座片，更重要的是讓學生在書本之外，也有豐富的實戰經驗。「打開玻璃屋，到外面去看世界，」曾光華形容。
　曾光華和他的學生們證明了，好的創意，有時候是顛覆出來的。（文／吳昭怡）創意達人3／蘇一仲：
創意有如變魔術

　桌上擺著一瓶日本清酒和一罐礦泉水，這位高瘦的魔術師輕輕將手一揮說，「今天要把哪個變不見呢？」
　應著觀眾的回答，魔術師將礦泉水擺進平常的購物紙袋中，優雅地將紙袋倒過來，輕輕彈指，雙手將紙袋揉成一團，礦泉水忽然憑空消失，沒有藏身之處。
　這位六十四歲的魔術師點頭向觀眾致意，哈哈地大笑說，「下次有新的表演再叫你們來看！」
　這位笑容可掬的老伯，是和泰興業董事長蘇一仲。他也是和泰汽車董事長蘇燕輝的堂弟，並身兼和泰汽車常務董事、和安保險董事長、泰一電氣監察人，手握超過上億元的資產。
　和嚴肅少話的蘇家人不同，蘇一仲有著滿腦子的天馬行空的想法。去年，他找來自己的女兒擔任大金空調的廣告代言人，利用口碑行銷的方式，將主打高階市場的大金空調，打造成變頻冷氣市佔率第一品牌。
　年輕時的蘇一仲不大喜歡念書，初中時留校察看，被轉到台中林獻堂家族的萊園中學念書。高中畢業考師大美術系，沒有考上，蘇一仲輾轉進了政大外交系，「當時只知吃喝玩樂、跳舞打混，」蘇一仲笑著說。
　政大外交系畢業後，蘇一仲赴美求學，這段美國生活，讓蘇一仲和有了截然不同的創意樣貌。當服務生是在修學分

　當時的蘇一仲靠著在ＩＢＭ做字卡的管理人員，每個月四百元美金，過著吃不飽、餓不死的生活。
　某天他的憲兵同學，在南昌紅牛奶粉的少東曹國良，從德州打電話給他，劈頭就說，「你老爸送你到美國，不是叫你打這個工！」
　這句話有如當頭棒喝。蘇一仲開始補修學分，進聖瑪莉的大學唸ＭＢＡ課程，還一邊在餐廳洗盤子做服務生。
　當時在餐廳打工，一個服務生要負責十張桌子，蘇一仲常常把拿到的小費分給收拾餐桌的小弟，因此他們總是優先處理蘇一仲領檯的桌子，桌次的周轉率高，累積下來的小費也特別可觀。
　這讓蘇一仲練成眼觀四面，耳聽八方的現場管理，「這是修學分，掌握主動、臨場的指揮感很重要，」蘇一仲表示。
　回國後，蘇一仲沒有進到和泰汽車裡面，反而是到味全上班，從最基層的職員做起，憑實力一步步往上爬。
　當時帶他的協理李祐昇時常教訓他，「在組織不要怕沒有機會，機會到了，你是不是準備好，」要蘇一仲彎下腰來從基礎做起，培養實力，才能在機會來時，趁勢發揮。
　後來，蘇一仲接任務，到美國、巴西協助買地設廠，創立美國味全，開始承擔重任的蘇一仲才真正體會「勇於任事，擁有就是一個負擔」的意涵。
　一九七四年，蘇一仲離開味全，到美國做進口貿易，之後又轉到美國大同公司做業務。蘇一仲常常一個人，在東、西岸間飛來飛去，「到了每個地理環境，才會了解當地特殊銷售渠道是怎麼回事，」蘇一仲說。
　歷練的熟稔度，讓蘇一仲可以在掌握間，更隨意地玩弄創意，「我年輕時是個很害羞的人，」蘇一仲笑著說，「接觸的經驗愈多，會變的魔術愈多，就會比較容易打破距離。」
　對蘇一仲而言，創意有如魔術戲法，說穿了，就是一種熟稔的練習，在最好的時候，做最佳的呈現。（文／陳名君）