台灣美容產業的現況與發展
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2002/11/15 00:00
(寶來證券 提供)
結 論:
- 全球的美容市場以年複合成長率3%的速度在成長中。
- 中國的美容市場為全球成長速度第二快的區域,年成長率約介於15~20%。
- 台灣目前美容市場一年約消費500億元台幣,目前台灣的美容市場已趨近飽和狀態,2001年台灣的美容市場甚至出現負成長,衰退7.02%。
- 台灣美容相關業者面臨市場飽和的瓶頸,必須以企業轉型或開拓新市場來改善此一窘境。如博登代理的雷射美容儀器將進入美容健身中心。
- 在台灣已上櫃的美容相關公司,有東貿、博登與寶雅,此3家廠商中以博登與寶雅的規畫,最符合未來的美容發展趨勢。
美容市場概況
美容市場的定義相當廣泛,通常指的是用藥物、手術、器械、化學等方式,使身體的某些部位和面部某些器官變得更漂亮或使顧客更舒適自在,舉凡與此相關的產品或服務均可納入美容產業的範圍。
由於美容產業的定義相當廣泛,所以要計算美容市場的市值是相當困難的。根據中國化妝品與美容網推估,全球的美容市場將以年複合成長率3%的速度成長,至2005年全球的化妝品市場可達1,200億美元的水準(如表一)。其中以歐洲為最主要的生產國,約佔總產值的30%,其次為美國,佔總產值的20%。世界排名第三的生產國為日本,佔總產值的17%。
表一:1997-2005世界化妝品市場按類別銷售額預測 單位:百萬美元
|
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
2005 |
CAGR |
女用香水 |
7,522 |
7,714 |
7,891 |
8,073 |
8,736 |
2.3% |
彩粧 |
14,288 |
14,610 |
14,917 |
15,230 |
16,302 |
2.1% |
護膚品 |
21,153 |
22,153 |
23,128 |
24,145 |
27,881 |
4.4% |
防曬品 |
1,867 |
1,943 |
1,997 |
2,053 |
2,279 |
2.8% |
護髮品 |
25,687 |
26,704 |
27,478 |
28,275 |
31,157 |
2.9% |
浴洗品 |
7,326 |
7,528 |
7,701 |
7,878 |
8,409 |
2.3% |
除臭劑 |
5,026 |
5,164 |
5,241 |
5,320 |
5,884 |
1.5% |
男用系列 |
5,026 |
5,164 |
5,283 |
5,404 |
5,884 |
2.3% |
口腔衛生用品 |
10,471 |
10,851 |
11,187 |
11,534 |
12,799 |
3.1% |
其他 |
1,900 |
1,935 |
1,989 |
2,045 |
2,251 |
2.8% |
總計 |
99,851 |
103,178 |
106,273 |
109,462 |
120,510 |
3.0% |
資料來源:中國化妝品與美容網;寶來證券研發部製表
圖一:全球2001年主要化妝品市場(市場規模為1,063億美元)
資料來源:國際市場追蹤(MTI),寶來證券研發部製圖
亞洲戰略有限公司2001年發表的研究報告中指出,中國的化妝品市場銷售額約為20億美元,合700億元台幣的市場規模,中國的化妝品銷售額已經超過台灣每年500億元的水準。並且中國的美容市場仍然以每年介於15~20%的速度在成長當中,成長速度相當驚人。
台灣區每年的美容市場值約介於500~600億元台幣,中國的人口數為台灣區人口的56倍,以人口數來計算的話,中國的潛在美容市場約為2.8兆元台幣。以目前中國的美容市場值700億元台幣的規模看來,潛在的發展空間驚人。根據美容業者評估,大陸美容化粧品市場處於「衝刺期」,不像台灣市場已進入「飽和期」。而且愛美風一路由大城市吹向鄉間,美容沙龍的影子到處可見,這是台商美容業者大舉西進的主因。
中國的美容市場龐大且各地消費取向截然不同,要如何搶佔這塊市場?光是複製台灣成功經驗是不足的,必須加入一些創意。「自然美」於1993年進入中國市場,從上海的崇明島開始設立第一個美容專櫃開始。「自然美」的創辦人蔡燕萍即是將美容諮詢服務加上連鎖通路的概念,使得其美容機構可以如便利商店般的迅速展店。目前「自然美」美容機構在中國已有一千多個營業據點,並且從2001年年底,「自然美」亦投入「SPA生活館」的服務業務,為原先的既有市場注入新的活力。公司目標為2006年將展店至3,000家。
「自然美」目前股本為11.45億元台幣,屬中型規模,年營收已超過10億元台幣,預計2002年由於持續擴展「SPA生活館」的業務,因此預估2002年仍可維持2001年25%的營收成長率。
分析「自然美」可以在中國迅速成長的原因,除了已擁有超過700種自有品牌的產品優勢外,還有屬於中國當地特有原因:
- 「個體戶」的創業風潮:「自然美」在進入中國市場之初,宣傳口號即為「夫妻共同創業」,以順應從80年代即開始盛行的個體戶創業風潮。對於想成為「個體戶」的加盟主,創業成本與風險均比自行創業低,因此馬上獲得熱烈的迴響。
- 低加盟金策略:在中國「個體戶」的興起是始於80年代,當時一家兩口,只需300元人民幣即可自行創業。但是隨著中國市場的逐步開放,創業資金愈墊愈高,不過想做老闆的人數卻是越來越多,而「自然美」即看中此一利基,因此以低加盟金的策略來達到迅速展店的目的。
- 鄉村設點具優惠補助:愛美風已由城市吹向鄉村,「自然美」初期即鎖定鄉村市場,與一般國際級美容企業的策略截然不同,主因除了中國的鄉村市場為城市的4倍外,最主要還是看中中國新一代女性人口的消費力愈來愈強。並且由於之前共產社群思想,使得新一代的中國婦女沒有儲蓄的觀念,賺多少即花多少。在鄉村設點除了成本與人事費用低廉,並且有當地政府的優惠方案補助,優點相較於城市為多。
表二:「自然美」損益表 單位:千元/港幣
|
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
2002/1H |
營收 |
185,432 |
199,548 |
205,514 |
257,426 |
141,355 |
營業利益 |
63,236 |
74,413 |
77,149 |
76,444 |
N/A |
營益率(%) |
34.10 |
37.29 |
37.54 |
29.70 |
N/A |
淨利 |
59,951 |
67,063 |
70,077 |
69,718 |
29,077 |
淨利率(%) |
21.57 |
13.69 |
1.60 |
12.18 |
20.57 |
EPS(港元) |
0.53 |
0.52 |
0.31 |
0.24 |
0.10 |
股本 |
113,131 |
129,881 |
228,943 |
286,328 |
286,328 |
資料來源:自然美公司業績公佈,寶來證券研發部製表
「自然美」2002年上半年獲利2,900萬港幣,較去年同期大幅成長85.64%,獲利成長主要是來自2001年底新加入的「SPA生活館」業務漸上軌道所致,此一原因也使得淨利率提高至20.57%。「自然美」以連鎖展店模式擴充市場,型態也類似通路,不過獲利能力較一般通路商優異許多(一般通路商獲利率不足5%)。
台灣相關企業藉上市櫃建立品牌形象
在台灣的上市櫃公司中可以趕搭這波全民愛美風潮,較直接的有代理雷射美容醫療儀器的「博登」,未來將新增醫學美容事業部的「東貿」,以及販售美容用品的「寶雅」。這3家分別掛在生技與百貨類股名下的通路廠商,與「自然美」的行銷手法雷同,即是以美容醫學的方式再配合連鎖通路的手段,以達到擴充市佔率的目的。
根據PIDA-財團法人光電科技協進會所統計,台灣的雷射醫療儀器設備一年的市場值約為4億元台幣。而雷射美容儀器代理商「博登」,今年營收規模將達4億元,可見得台灣雷射美容醫療儀器市場已趨近飽和,因此,「博登」急需轉型以擴展新客源與新市場。「博登」2002年營收較去年同期成長66.28%,營收成長來源最主要來自雷射美容儀器的代理。
從表三可看出「東貿」與「寶雅」兩家通路商,2002年營收成長皆小於5%,公司營運成長趨緩。兩家通路商已經開始著手企業轉型,紛紛不約而同地看中美容消費市場這塊大餅;「東貿」即將引進美容醫療事業部及齒科美容事業部,希望可以為公司營運注入新契機;而「寶雅」於2001年即已進入中國市場,預計2003年於上海開立第一家示範店。
表三:台灣已上櫃美容相關公司2002年營收成長率 單位:千元/台幣
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2002年累計前10月營收 |
2001年累計前10月營收 |
YoY |
東貿 |
1,040,676 |
1,019,661 |
2.06% |
博登 |
305,933 |
183,988 |
66.28% |
寶雅 |
1,745,482 |
1,665,898 |
4.78% |
資料來源:TEJ;寶來證券研發部製表
台灣美容相關產業未來發展方向
隨著大陸的國民所得日益提高,化妝品消費者的年齡層開始降低,加上使用頻率的提高,未來美容相關產業成長空間潛力驚人。若以中國每年約700億元的市場推估,化妝品產業占中國全年生產毛額僅約0.47%,遠低於日本2.04%的比重,顯示中國美容與化妝品市場仍有很大的成長空間,為台灣相關業者覬覦的大餅。
1.注重由內而外的保養
在健康與自我意識逐漸抬頭的今天,現代人將會愈來愈注重內在與外在的保養。新型態的美容產業必須抓住此一新潮流,從此,消費者服用維生素E不只是為了身體健康,而是為了它有抗氧化與延緩老化的功能;喝雞精也不再只是為了補充體力,而是為了它能給飲用者「戀愛般的好臉色」;便祕藥也不只是為了疏通腸子,而是為了排毒,做好體內環保,以營造完美透明的肌膚。也就是說,要有美麗的外表,首先要有健康的身體。自己的身體不只需要外在的彩妝粉飾,更需要內在的健康來打好基礎。
2.個人主義抬頭
近年來台灣愈來愈強調個人化的重要性,從各式各樣美容機構林立即可看出現在人對自身的重視,例如「屈臣氏」在店招牌上寫著「Your Personal Store」,告訴消費者這是為了他們所量身訂做的店。「康是美」說「健康就是美」,只要有健康,就有美麗的外表,每個人都可以獨一無二。「Boots」告訴消費者這裡提供「Ideas for life」,那麼生活可以是什麼樣的理念構成的呢?每個人都有權利和自由選擇自己所喜歡、認為自己適合的產品,來打造一個不一樣的自己。
與美容醫療相關的上櫃公司,如「東貿」、「博登」與「寶雅」,其中以「博登」與「寶雅」的規畫,最符合未來美容發展趨勢。「博登」以強調個人化的美容機構為其主要的發展市場;而「寶雅」則是看中中國這塊龐大的美容市場與商機,已陸續規劃派遣人員進入中國市場,做策略佈局與市場調查。如何吃下中國市場的大餅,將是台灣美容業者成長的重要關鍵。
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