密碼3落實 發揮具體化的力量

一份完整的企畫案，可以把腦子裡天馬行空的想像，落實成為實際可行的行動步驟，更可以讓你說服別人、得到資源、實踐心中的理想。台灣企劃塾執行長林俊廷開宗明義地說：「企畫案就是一本『說服』的說明書，閱案人從企畫書中一步步被帶領，進入提案者的邏輯與架構，」
一份說明不清、零亂無章法的企畫案，很難得到眾人青睞；而一份完整的企畫案，應該要包含以下10個項目：

關卡1：先釐清為什麼要做？

1.案名
千萬別小看它！企畫案的名稱，在首頁一定要讓閱案者看到。提案給老闆或客戶，就要讓對方在第一時間抓住企畫案的精神。案名有時候甚至影響成敗的關鍵，尤其廣告或行銷活動企畫，案名常常就是廣告的slogan（口號），直接影響閱案人參與的興趣。
2.緣起
在案名之後，提案者要說明企畫最原初的背景，解釋這個企畫案的目的為何？為什麼要做？有怎樣的市場背景？面臨的銷售狀況如何？閱案者一定要先了解企畫的目的，才能判斷接下來的行動方案。
3.目標設定
在企畫緣起和行動方案之間，要先設定企畫案的「目標」。公司或部門的資源都很有限，如果企畫沒有確切的目標，就不知道要投入多少資源去實行。「企畫案是必須被結束且被評估的，所以目標設定非常重要，」林俊廷表示。希望透過這個案子達到什麼目標？是品牌形象的轉變，或是市占率增加5%、顧客滿意度提高20%等，目標的設定必須明確。
當目標設定後，才能在多種行動方案選擇最有效益者，也才能透過企畫案來釐清、整合各項所需資源。林俊廷以從事企畫十餘年的經驗表示，一個企畫案是好是壞，目標設定大概占30%的影響力，行動方案占50%，其他項目占20%。
然而很多企畫者在撰寫企畫時目標設定不清楚，導致企畫的「目的」與「結果」之間無法聯結。
在企畫案中，必須先解釋為了達成什麼目的，採取哪些行動方案，要花多少錢、動用哪些資源，再評估哪個行動方案最有效益。
撰寫企畫案是一個在目標與行動方案的選擇中來回修正的過程。企畫的目標設定可能來自提案者的某個直覺，但會在寫企畫時不斷被檢驗。

關卡2：仔細想清楚如何做？

4.時間、地點、主協辦單位
企畫案的主辦單位是誰，需要哪些協辦單位？在哪個時間、地點舉行，為期多久等，讓閱案者清楚了解企畫案的基礎。
5.行動方案
行動方案是企畫案的行動主體，說明這個企畫案要做哪些事。舉例來說，今天要辦一個石材與應用技術展覽，展場分為室內、室外、資訊展場3區。3個區域分別展示哪些東西，就是行動方案。行動方案必須清楚陳述，最好能搭配圖表來表達，可以達到更好的效果。例如將3個展區的地圖與廠商配置圖加入，就比文字說明更清楚易懂。
 6.執行流程表
企畫從紙上談兵到實際執行，必須先拆解所需的工作項目，再安排到時程表裡。怎麼在時間限制內完成企畫所需的工作，就是執行流程表最大的功能，從流程表中可以看出哪些工作項目在什麼時候做，何時開始、何時結束，人力與資金需求的高峰期在哪裡。企畫案的執行環節與技術、資金能否搭配，在這個階段必須解決。 林俊廷說：「企畫案越複雜，時間流程的執行控管方式，越是案子能否被接受的關鍵，」從流程表更可以看出執行的合理性與執行的經驗，增強閱案者接受的機會。

關卡3： 審慎評估該不該做？

7.預算表
當時程、工作項目都清楚後，接下來的問題是：「做這些要花多少錢？」這就是預算表。比如辦書展，要辦幾個攤位？呈現怎樣的風格？要花公司多少時間？多少人力？是不是具備這樣的美工技術？每項工作都需要不同資源。
「所有需要動員的資源都要能轉換成財務計算，越清楚越好，」林俊廷說。如果公司需要5個人去參展5天，預算上當然不能只寫「需要5個人」，要把5位員工所需的薪資換算出確定的金額。
 8.效益評估
採取行動方案，投入了資源，但一份企畫案最後要產生什麼效益，也必須在企畫案中展現。當效益評估與企畫目標和預算相比較，就很清楚知道這份企畫該不該被執行。
通常效益評估有兩種展現方式，數量表達和質量描述。
假設公司舉辦書展的目標是增加曝光度，那麼預估的效益可能是媒體報導5篇，或參觀書展人數5000人，這些效益可用數量表達；辦書展也可以增加員工向心力，提升員工能力（書展期間員工的應變能力就是公司門面的表現），這些比較難量化的效益，也可以用描述的方式。
企畫案有行動方案與預算，還必須加上效益評估，才是完整的企畫撰寫邏輯，讓閱案者能立刻在預算與效益之間做取捨決定。
9.備案
**「一旦影響行動方案的變數可能出現，而提案者無法控制，就需要提早做準備，」林俊廷說，提案者必須判斷最可能影響企畫案的變數是什麼，一旦出現，該怎麼反應。
如果要辦戶外行銷活動，天氣就是一個重要的影響因素，企畫人不可能告訴客戶如果颱風來，這個活動就沒辦法舉行。
另外值得注意的事，備案也需要成本（例如預租備案場地成本、多出的前置人力需求等），在做預算時千萬不能忘記。
**10.補述文件
企畫人可以在企畫案的最後，加上補述文件來進一步說服閱案者。比如公司曾經得獎、有哪些證照、曾經被媒體報導過等，企畫案就是一本說服的說明書，能增加說服力的文件是多多益善。
一份企畫案光是說清楚、講明白還不夠，更要以閱案者的立場來思考，文字敘述與圖片安排都要用對方能接受的方向重新整理，同一個企畫案，面對不同的客戶也會有不同的角度。
所有的企畫案都是一本「未來的可能」，這個企畫案能不能實現，只用文字解說是模糊的。對方看完企畫的描述，聽完提案者的解說，要形成一個具體的圖象，這中間通常會產生落差，企畫人要盡量把構想具體化。 比如企畫一個晚會，在尋求企業贊助時，企畫案中，除了說明企業贊助者可以獲得10張貴賓券，如果先把貴賓券請美工做好，放在補述文件中，閱案人當下就可以看到貴賓券的實體；預計晚會場地可以展示贊助廠商的logo就可用去年的會場照片，合成加上今年設計的贊助廠商標幟，即使今年晚會還沒舉行，也能夠設法讓對方看到實物可能的樣貌。
就像新商品的設計必須有原型一樣，企畫案越能具體化，提案就越有說服力。 沒預算？ 憑企畫案找到200萬！
林俊廷在台北縣電腦公會任職時，曾主辦COMDEX電腦展（美國最大的電腦展）台灣參展團的晚會。這個有500人參加，預計花費200萬的晚會，林俊廷卻沒花半毛錢預算，憑著一份企畫書，找到了200萬的贊助金額。辦活動最困難的就是找贊助，尋找贊助的祕訣就在企畫案必須切合對方的需求，以及不斷的嘗試。
林俊廷回憶，參展團晚會表面上是個輕鬆的場合，但實際上，參與廠商的目的都在提高知名度、擴展人脈，來增加交流的機會。像台積電、聯電這種一線大廠，已經不必藉由這種場合來曝光，因此贊助目標肯定得放在二線電子廠商。
雖然邀請不到張忠謀、曹興誠來參展，但請他們預錄一段VCR在晚會中播放，可行性就高得多了（最後也真的做到了）；而「緊接在張忠謀之後上台演講」，對二線廠商來說，更是不錯的曝光方式。
讓二線廠商總經理登台的方式，讓晚會得到了不少贊助。 企畫人更要鍥而不捨地尋找各種資源，你可能從來沒想過會有銀行願意贊助電腦展。
但仔細想想，銀行也想在晚會中增加曝光機會，尋找企業客戶。林俊廷第一次尋找銀行贊助時被拒絕，對方甚至沒有說明拒絕的原因；但他不放棄，花了兩天時間修改企畫案，再向該銀行提案一次，終於切中對方的需求。
晚會各處都有銀行logo露出，銀行總經理也在晚會中擁有演說曝光的機會，更在晚宴中每桌進駐一位業務代表。銀行得到了與廠商充分聯繫的機會，晚會也成功得到了贊助。