行銷人的預算配比該改了！奧美董事總經理：有一種項目，必須占５成

星巴克前執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）曾說，如果人們相信自己與品牌共享相同的價值，他們就會忠於該品牌。這句話，正適合用來解讀今年的亞洲影響力品牌調查。人們明顯偏好更能夠詮釋自己生活品味的品牌，像是誠品、星巴克、愛迪達（Adidas）等品牌風格明確的企業，幾乎連年都是前20名的常勝軍，且名次持續在進步。

奧美公關董事總經理王馥蓓指出：

品牌影響力與年營收、銷售量並無直接相關，而是指它在社會上的地位，以及跟消費者互動的過程中，帶給人們的感受與體驗。

釐清品牌角色，走入消費者日常生活

一般而言，消費者愈常接觸到的品牌，名次愈容易在前面，但是這只是基本條件。王馥蓓提到，面對影音和數位的時代，許多品牌主費心經營臉書上的粉絲專頁、社群互動，思考如何在網路上締造聲勢，都是為了透過網路，強化品牌在消費者心中的印象，藉此走進消費者的日常生活。

而無論是在實體世界還是網路平台，「最基本也最重要的，是釐清品牌想扮演的角色。」 品牌塑造的形象或傳遞的內容，必須貼近消費者的真實生活，或是有效解決生活上遇到的難題，才能拉近品牌跟顧客之間的距離感，用親近性發揮影響力。

像是一般人不會時常跑到家具店購物，對於家具的關注度也不會比飲料、食品等日常用品高，但IKEA卻能透過「改造計畫」的系列影片，像是傳統市場、老屋、空巢（小孩長大後離開家，留下父母在家）翻新，和不同族群和年齡層的消費者對話，透過一個個真實紀錄片，引發他們的共鳴及對「空間、收納」的重視，以此傳達「為大多數人創造更美好的生活」的品牌理念。

中國信託所建置的無障礙網路銀行，則是鎖定特定目標群眾的生活需求，進行開發。數位營運處處長何慶媛表示，無障礙網銀要符合政府認證機制不難，難的是真正做到讓視障朋友方便使用。「以人為本，才可能讓消費者對你的創新有感。」

為此，他們不但團隊身體力行，親自嘗試眼睛閉上後操作網路銀行的不便之處，也邀請視障朋友們實際參與開發過程，了解他們對於按鍵位置、語音朗讀等方面的困擾，耗費一年時間針對他們的反饋及需求進行調整，也讓這個網站在今年初上線後，成功取得認證標章，還有視障朋友特意致電前來致謝。

王馥蓓說，「當你對話的族群、互動的方式及時機都對了，你就能在關鍵時刻扮演舉足輕重的角色，並在消費者心中留下深刻印象。」

重新評估預算分配，頻繁互動式要占4~5成

除了走入生活的提醒，王馥蓓也指出，數位時代下的品牌行銷預算配比應該重新思考。一般來說，品牌端的行銷預算會分成 3 種：

1. 平台型：單純只做品牌形象，像是高大上的品牌宣傳影片或廣告等。
2. 行銷活動類：遇到新品上市、季節性活動所採取的行銷方案，以促銷、主題性的內容為主。
3. 頻繁互動式：透過臉書的粉絲專頁、Line@ 官方帳號或行動 App 等管道，搭配時事、獨家消息等議題，機動且靈活地與消費者溝通，保持品牌活躍度。

大多數品牌擅長以電視、平面廣告等傳統的方式來傳播，因此會將行銷預算分配為 3 成平台型、4 成行銷活動類、3 成頻繁互動式 。但隨著社群、數位興起，行銷人無時無刻都得要做品牌行銷時，就不能再仰賴傳統的行銷手法，「全世界的行銷趨勢幾乎都開始著重在頻繁互動式的行銷，占據 4 成至 5 成的行銷預算。」

蝦皮就十分善於將產品結合時事，創造社群互動，例如先前藝人徐乃麟在錄影中「飆罵」的事件，蝦皮趁勢運用奶油酥餅，搭配「酥不起」的文字標語，推出「乃油輸餅」，引發網友瘋傳。不過，王馥蓓建議，行銷人心中要有一把尺，不要為了跟風而做出不符合品牌調性的行銷操作，使用的素材也要慎選，避免因為議題敏感或玩笑開過頭而造成反效果。

王馥蓓提醒，要確立自己在消費者日常生活中扮演的角色，最大的考驗，是企業如何在既有的品牌個性之下，創造與品牌有連結的話題及互動。如果能做到有個性又有互動，就較不需擔心資訊碎片化的時代中，落得被遺忘的下場。