天價月餅經濟學:成本六元不到,售價過百,怎麼做到的?
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天价月饼经济学:成本六元不到,售价过百,怎么做到的?

天價月餅經濟學:成本六元不到,售價過百,怎麼做到的?

2019/09/13 00:03  撲克投資家

文 | 章舟

「明月几时有,把酒问青天」。每到中秋佳节之时,月饼都是阖家团圆必不可少的佳品。

按照地区划分,月饼可以分成广式、苏式、潮式、滇式……琳琅满目;按照馅料划分,除了传统的五仁(对,就是那个号称「最难吃」的馅料)、莲蓉、蛋黄,近些年来,又涌现出了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌笃鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼……仿佛一切人间美味,最终都可以做成月饼。

五花八门的不仅是月饼的材料,还有月饼的价格。从网络上几块钱一个的普通款,到包装精美,上百块一盒的「高富帅」「白富美」款,再到上千元一盒的月饼之王……总有一款适合你。

有人不禁要问了,那些几百上千元一盒的月饼,真的会有人买么?其实一开始笔者也有这样的疑惑,后来才发现,原来完全是被贫穷限制了想象力:一些网红月饼虽然售价不菲,但每年中秋之前,就被早早预定一空。为了防止「李鬼」,更是用上了二维码这样的防伪手段。

【图】一盒几百上千的某知名奶黄月饼,每年都是一盒难求(图片来源:悦游)

高价的背后,是月饼生产厂家惊人的利润:在上市公司中,月饼的毛利率往往高达60%以上,高档月饼更是达到90%。甚至高过房地产业。在目前国内的食品企业中,真正以月饼为主营业务的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。根据这两家公司的经营数据统计,月饼行业的毛利率高达65%左右。也就是说,你买的一个10元的月饼,其成本大概在3.5元左右。

【图】2015——2017年两家公司月饼利润率都在60%以上(图片来源:前瞻产业研究院)

3.5元左右一个的月饼,制作成10个每盒的礼盒包装,市场售价可达几百元,那么,买月饼时,你最多的钱是花在了哪里?下面我们就一起来探究一下。

月饼的制作成本到底多少?

为了方便计算,我们以某著名品牌的双黄莲蓉月饼为例来计算。

该款月饼一盒4个,每个约185g,在网店的价格是200元,在实体店的价格更是卖到了328元,那么它的生产原料成本是多少呢?

首先来算辅料成本:食用油每升5-6元、优质面粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、莲蓉馅料每公斤20元左右,再均摊水电费、人工费等共计12元,每公斤月饼制作成本价30元。这样一来,每块这样的月饼生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼可能有所差异,但不会有太大变化。

一块生产成本6元不到的月饼,最终的售价竟然高达50~80元,由此可见,这其中必大有名堂。

首先,在月饼的生产、销售过程中,包装成本占到了总价的绝大部分。月饼本身的好坏,无法决定月饼礼盒的售价,相反,包装盒的档次才是月饼礼盒售价的决定性因素。

而包装的成本包括两个部分:材料的成本,和设计的成本材料的成本,可以包括印刷、海绵、绸缎垫片、铝盒, 我们大概按上限估算为20元左右。再加上刚刚计算的生产成本5.5元,每块月饼的价格成本在25元左右。

如果是大企业生产月饼,由于规模效应,成本甚至可以压得更低。据东吴证券对广州酒家的月饼测算,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,甚至高过月饼本身的成本!活脱脱现代版的「买椟还珠」。

【图】高档月饼的包装材料成本,甚至高过其所用食材的成本(图片来源:东吴证券)

除了材料的成本外,星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美,并且每年中秋都会推陈出新,而这背后,请的是业内顶尖的设计师,设计费自然不菲,但考虑到月饼的大批量生产,这笔支出也不会太夸张,一般在20~60元之间。

【图】某年中秋,几大互联网公司的网红月饼对比(图片来源:东吴证券)

另外,月饼的运输物流自然也是需要成本的,但以目前中华大地物流业的发达程度,淘宝「买买买」包邮都已经成为常态,因此可以推断月饼运输成本相比之下,完全可以忽略不计。

综上所述,一盒月饼的生产成本,其实已经被拆解得差不多了,无论食材,品牌,不会有数量级上的差异。据新京报测算,一盒6~8个的星级酒店月饼,其制造总成本约在60~120元,相对于其动辄几百上千元的售价,可以说是不值得一提。

但是正如一切「奢侈品」一样,高档月饼的价格,本质并不是经济学问题,而是心理学问题。

中秋的月饼,和正月十五的汤圆,端午节的粽子一样,是一种美好的传承,同样寄托了人们的希望。然而,现如今,对于送礼的人来说,送月饼已经不单纯是送月饼了,而是一种面子的体现。品牌响,价格贵、礼盒美的月饼,不仅送礼的有面子,收礼的同样有面子。这类「仪式感」消费的毛利率往往都是很高的。

低价格敏感性+高品牌溢价,使得月饼的提价空间显现。再加上月饼消费频次低,且属节日食品,因而消费者价格敏感性低,虽然厂家每年提价已经成了惯例,但这丝毫没有影响到销量。

此外,月饼的销售有着鲜明的季节性。一年里的销售旺季只有1~2个月,在剩下的10~11个月里,月饼的销售量微乎其微,因而从这个角度说,月饼行业也是「三年不开张,开张吃三年」的周期性行业。君不见每年一到中秋节,商家就纷纷挂出「月饼降价甩卖」的大旗?

【图】月饼销售额各月份占比(图片来源:东吴证券)

月饼券——不是用来吃的,而是用来炒的

月饼实物的储存流通太麻烦,因而聪明智慧的人类,早就摒弃了实物形态的月饼,而代之以一张小小的「月饼流通券」。有了它,不但可以方便地去实体店或者网店兑换月饼,更是成为人情往来的好帮手。

但是一个值得注意的问题是,每一张月饼券,都能找到它对应的月饼么?

正如前文所言,中国人历来就有礼尚往来的传统,因而每次过节,家家户户总能收到几张月饼券,而企业单位也会送月饼券给客户,或者作为员工的福利。

但从健康的角度而言,月饼又是不折不扣的「垃圾食品」:高油、高糖、高热量……随便拿出来一条「罪状」,都足够将其打翻在地,再踏上一万只脚,永世不得翻身。

研究表明,一个中等大小(100g)的莲蓉月饼,所含热量超过两碗米饭,脂肪量可相当于6杯全脂牛奶。所含热量,需要慢跑62.8分钟消耗完!

国外更是有专业的媒体,详细统计了各种月饼所含热量的惊人程度——甚至超过了臭名昭著的汉堡。相信看过下面这张图的健美人士,此生应该是和月饼「绝缘」了:

【图】月饼的含热量,超过一票所谓的「垃圾食品」(图片来源:网络)

被爱好健康的现代人类如此嫌弃,意味着月饼的实际消费量有限,手里的月饼券怎么用,就成了一件难事。那么是不是意味着,月饼券的市场将逐渐萎缩呢?

显然不是!月饼券的发行,早已经脱离了月饼实体「基本面」,而变成了一门实实在在的投机生意。而在这种玩法下,理论上厂家可以一盒月饼也不生产,只要生产月饼券,并使其流通起来,便可以达到「互利共赢」的效果。

而月饼券如果想要流通起来,最关键的一点便是,有黄牛做中间商赚差价,才能让普通人手中不想去,或者不方便兑换成实物的月饼券「活」起来,简单说来,流程是这样的:

【图】黄牛,是月饼券得以流通的「润滑剂」(图片来源:凤凰财经)

到这里可能有人要问了,厂商为什么把月饼券卖出去了,还要回收啊!

如果不回收,岂不是利润更大? 如果真这样的话,月饼券就真的变成了一锤子买卖了,没有人会这样砸自己的招牌!

厂商不回收月饼券,黄牛就不会无所顾忌的回收月饼券,而黄牛的积极性不高,就会直接影响月饼券的变现能力,当然也就会影响消费者B的满意度,进而A也不会把礼品送给B了。

消费者不存在了,厂商还能赚钱吗?所以,和一切的金融交易一样,月饼券之所以畅通无阻,保证资金的流动性最重要!

需要指明的是,上面这张图只是极度简化的模型,而真实的月饼券交易,则远远没有这么简单。要保证流动性,里面还有很多不为人知的「套路」。

相比「套路」,月饼还是多一些初心比较好

首先,由于月饼的毛利率很高,定价的随意性也很大,不少商家往往会给自家月饼券定一个很高的价格,然后以很低的折扣销售,也让买月饼券送礼的人「扎足了台型」。标价888的月饼券,实际的销售价格可能是五折,如果大批量拿货,价格甚至还会更低。

【图】形形色色的月饼券,有多少又回流到了厂家?(图片来源:知乎)

月饼券的游戏能玩下去的关键一点是,月饼并非刚性需求,大部分拥有月饼券的人,并不会真心实意来兑换月饼!举个例子,商家每发行1000张月饼券,实际只生产了300 盒月饼,这背后的逻辑,就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼,剩下的80%月饼券,要么进入上面的循环回到商家,要么躺在某个安静的角落里,直到过期。

至于这个比例究竟是多少,则有赖于商家长期的市场调研测算,一旦准备的月饼实物不足,在现代社会消息传播极快的背景之下,那些见过Costco场面的群众会冲进月饼店提货,便可能造成挤兑危机,而挤兑一旦发生,这对于自身的信誉,无异于一场毁灭性的打击。而作为精明的商家,一定会设法避免这样的情况出现.

不过近年来,月饼券的这一隐秘「江湖」也在发生变化,近几年,由于相关规定的威力,月饼票作为中秋节礼品的流通率降低,加之电商的日益发达,黄牛自然也就没有了生存的土壤。为了抓住中秋商机,黄牛开始转型——改收各类在线购物卡、大闸蟹券,甚至是米、油的礼券,以弥补月饼票上的损失。而大闸蟹虽然和月饼的产业逻辑有相同的地方,但也有自己的特色。

黄牛的衰落,说明了一个道理。月饼好吃不在包装。而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正,用心做、一起吃,才是月饼的正确打开方式,也是月饼生产的初心。例如,这两年风靡大江南北的网红鲜肉月饼,就是「月饼经济」转型的最好体现。在一些老字号里的几块钱一个的鲜肉月饼,购买者络绎不绝,一天的销量可以达到几万只。

最后,祝大家中秋快乐!

编辑/Grace

文 | 章舟

「明月幾時有,把酒問青天」。每到中秋佳節之時,月餅都是闔家團圓必不可少的佳品。

按照地區劃分,月餅可以分成廣式、蘇式、潮式、滇式……琳琅滿目;按照餡料劃分,除了傳統的五仁(對,就是那個號稱「最難吃」的餡料)、蓮蓉、蛋黃,近些年來,又湧現出了小龍蝦月餅、蠔油牛肉月餅、醃篤鮮月餅、鮑魚月餅、冰皮榴蓮月餅……彷彿一切人間美味,最終都可以做成月餅。

五花八門的不僅是月餅的材料,還有月餅的價格。從網絡上幾塊錢一個的普通款,到包裝精美,上百塊一盒的「高富帥」「白富美」款,再到上千元一盒的月餅之王……總有一款適合你。

有人不禁要問了,那些幾百上千元一盒的月餅,真的會有人買麼?其實一開始筆者也有這樣的疑惑,後來才發現,原來完全是被貧窮限制了想象力:一些網紅月餅雖然售價不菲,但每年中秋之前,就被早早預定一空。為了防止「李鬼」,更是用上了二維碼這樣的防偽手段。

【圖】一盒幾百上千的某知名奶黃月餅,每年都是一盒難求(圖片來源:悦遊)

高價的背後,是月餅生產廠家驚人的利潤:在上市公司中,月餅的毛利率往往高達60%以上,高檔月餅更是達到90%。甚至高過房地產業。在目前國內的食品企業中,真正以月餅為主營業務的上市公司主要有廣州酒家和元祖股份。根據這兩家公司的經營數據統計,月餅行業的毛利率高達65%左右。也就是説,你買的一個10元的月餅,其成本大概在3.5元左右。

【圖】2015——2017年兩家公司月餅利潤率都在60%以上(圖片來源:前瞻產業研究院)

3.5元左右一個的月餅,製作成10個每盒的禮盒包裝,市場售價可達幾百元,那麼,買月餅時,你最多的錢是花在了哪裏?下面我們就一起來探究一下。

月餅的製作成本到底多少?

為了方便計算,我們以某著名品牌的雙黃蓮蓉月餅為例來計算。

該款月餅一盒4個,每個約185g,在網店的價格是200元,在實體店的價格更是賣到了328元,那麼它的生產原料成本是多少呢?

首先來算輔料成本:食用油每升5-6元、優質麪粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、蓮蓉餡料每公斤20元左右,再均攤水電費、人工費等共計12元,每公斤月餅製作成本價30元。這樣一來,每塊這樣的月餅生產成本只有5.55元左右。至於其他口味的月餅可能有所差異,但不會有太大變化。

一塊生產成本6元不到的月餅,最終的售價竟然高達50~80元,由此可見,這其中必大有名堂。

首先,在月餅的生產、銷售過程中,包裝成本佔到了總價的絕大部分。月餅本身的好壞,無法決定月餅禮盒的售價,相反,包裝盒的檔次才是月餅禮盒售價的決定性因素。

而包裝的成本包括兩個部分:材料的成本,和設計的成本材料的成本,可以包括印刷、海綿、綢緞墊片、鋁盒, 我們大概按上限估算為20元左右。再加上剛剛計算的生產成本5.5元,每塊月餅的價格成本在25元左右。

如果是大企業生產月餅,由於規模效應,成本甚至可以壓得更低。據東吳證券對廣州酒家的月餅測算,對於包裝精美的月餅,包裝材料的成本,甚至高過月餅本身的成本!活脱脱現代版的「買櫝還珠」。

【圖】高檔月餅的包裝材料成本,甚至高過其所用食材的成本(圖片來源:東吳證券)

除了材料的成本外,星級酒店的高檔月餅禮盒往往設計精美,並且每年中秋都會推陳出新,而這背後,請的是業內頂尖的設計師,設計費自然不菲,但考慮到月餅的大批量生產,這筆支出也不會太誇張,一般在20~60元之間。

【圖】某年中秋,幾大互聯網公司的網紅月餅對比(圖片來源:東吳證券)

另外,月餅的運輸物流自然也是需要成本的,但以目前中華大地物流業的發達程度,淘寶「買買買」包郵都已經成為常態,因此可以推斷月餅運輸成本相比之下,完全可以忽略不計。

綜上所述,一盒月餅的生產成本,其實已經被拆解得差不多了,無論食材,品牌,不會有數量級上的差異。據新京報測算,一盒6~8個的星級酒店月餅,其製造總成本約在60~120元,相對於其動輒幾百上千元的售價,可以説是不值得一提。

但是正如一切「奢侈品」一樣,高檔月餅的價格,本質並不是經濟學問題,而是心理學問題。

中秋的月餅,和正月十五的湯圓,端午節的粽子一樣,是一種美好的傳承,同樣寄託了人們的希望。然而,現如今,對於送禮的人來説,送月餅已經不單純是送月餅了,而是一種面子的體現。品牌響,價格貴、禮盒美的月餅,不僅送禮的有面子,收禮的同樣有面子。這類「儀式感」消費的毛利率往往都是很高的。

低價格敏感性+高品牌溢價,使得月餅的提價空間顯現。再加上月餅消費頻次低,且屬節日食品,因而消費者價格敏感性低,雖然廠家每年提價已經成了慣例,但這絲毫沒有影響到銷量。

此外,月餅的銷售有着鮮明的季節性。一年裏的銷售旺季只有1~2個月,在剩下的10~11個月裏,月餅的銷售量微乎其微,因而從這個角度説,月餅行業也是「三年不開張,開張吃三年」的週期性行業。君不見每年一到中秋節,商家就紛紛掛出「月餅降價甩賣」的大旗?

【圖】月餅銷售額各月份佔比(圖片來源:東吳證券)

月餅券——不是用來吃的,而是用來炒的

月餅實物的儲存流通太麻煩,因而聰明智慧的人類,早就摒棄了實物形態的月餅,而代之以一張小小的「月餅流通券」。有了它,不但可以方便地去實體店或者網店兑換月餅,更是成為人情往來的好幫手。

但是一個值得注意的問題是,每一張月餅券,都能找到它對應的月餅麼?

正如前文所言,中國人歷來就有禮尚往來的傳統,因而每次過節,家家户户總能收到幾張月餅券,而企業單位也會送月餅券給客户,或者作為員工的福利。

但從健康的角度而言,月餅又是不折不扣的「垃圾食品」:高油、高糖、高熱量……隨便拿出來一條「罪狀」,都足夠將其打翻在地,再踏上一萬隻腳,永世不得翻身。

研究表明,一箇中等大小(100g)的蓮蓉月餅,所含熱量超過兩碗米飯,脂肪量可相當於6杯全脂牛奶。所含熱量,需要慢跑62.8分鐘消耗完!

國外更是有專業的媒體,詳細統計了各種月餅所含熱量的驚人程度——甚至超過了臭名昭著的漢堡。相信看過下面這張圖的健美人士,此生應該是和月餅「絕緣」了:

【圖】月餅的含熱量,超過一票所謂的「垃圾食品」(圖片來源:網絡)

被愛好健康的現代人類如此嫌棄,意味着月餅的實際消費量有限,手裏的月餅券怎麼用,就成了一件難事。那麼是不是意味着,月餅券的市場將逐漸萎縮呢?

顯然不是!月餅券的發行,早已經脱離了月餅實體「基本面」,而變成了一門實實在在的投機生意。而在這種玩法下,理論上廠家可以一盒月餅也不生產,只要生產月餅券,並使其流通起來,便可以達到「互利共贏」的效果。

而月餅券如果想要流通起來,最關鍵的一點便是,有黃牛做中間商賺差價,才能讓普通人手中不想去,或者不方便兑換成實物的月餅券「活」起來,簡單説來,流程是這樣的:

【圖】黃牛,是月餅券得以流通的「潤滑劑」(圖片來源:鳳凰財經)

到這裏可能有人要問了,廠商為什麼把月餅券賣出去了,還要回收啊!

如果不回收,豈不是利潤更大? 如果真這樣的話,月餅券就真的變成了一錘子買賣了,沒有人會這樣砸自己的招牌!

廠商不回收月餅券,黃牛就不會無所顧忌的回收月餅券,而黃牛的積極性不高,就會直接影響月餅券的變現能力,當然也就會影響消費者B的滿意度,進而A也不會把禮品送給B了。

消費者不存在了,廠商還能賺錢嗎?所以,和一切的金融交易一樣,月餅券之所以暢通無阻,保證資金的流動性最重要!

需要指明的是,上面這張圖只是極度簡化的模型,而真實的月餅券交易,則遠遠沒有這麼簡單。要保證流動性,裏面還有很多不為人知的「套路」。

相比「套路」,月餅還是多一些初心比較好

首先,由於月餅的毛利率很高,定價的隨意性也很大,不少商家往往會給自家月餅券定一個很高的價格,然後以很低的折扣銷售,也讓買月餅券送禮的人「扎足了台型」。標價888的月餅券,實際的銷售價格可能是五折,如果大批量拿貨,價格甚至還會更低。

【圖】形形色色的月餅券,有多少又迴流到了廠家?(圖片來源:知乎)

月餅券的遊戲能玩下去的關鍵一點是,月餅並非剛性需求,大部分擁有月餅券的人,並不會真心實意來兑換月餅!舉個例子,商家每發行1000張月餅券,實際只生產了300 盒月餅,這背後的邏輯,就是賭只有20%的人會真正來兑換月餅,剩下的80%月餅券,要麼進入上面的循環回到商家,要麼躺在某個安靜的角落裏,直到過期。

至於這個比例究竟是多少,則有賴於商家長期的市場調研測算,一旦準備的月餅實物不足,在現代社會消息傳播極快的背景之下,那些見過Costco場面的羣眾會衝進月餅店提貨,便可能造成擠兑危機,而擠兑一旦發生,這對於自身的信譽,無異於一場毀滅性的打擊。而作為精明的商家,一定會設法避免這樣的情況出現.

不過近年來,月餅券的這一隱祕「江湖」也在發生變化,近幾年,由於相關規定的威力,月餅票作為中秋節禮品的流通率降低,加之電商的日益發達,黃牛自然也就沒有了生存的土壤。為了抓住中秋商機,黃牛開始轉型——改收各類在線購物卡、大閘蟹券,甚至是米、油的禮券,以彌補月餅票上的損失。而大閘蟹雖然和月餅的產業邏輯有相同的地方,但也有自己的特色。

黃牛的衰落,説明了一個道理。月餅好吃不在包裝。而應迴歸傳統佳節食俗的本質屬性。料足、味正,用心做、一起吃,才是月餅的正確打開方式,也是月餅生產的初心。例如,這兩年風靡大江南北的網紅鮮肉月餅,就是「月餅經濟」轉型的最好體現。在一些老字號裏的幾塊錢一個的鮮肉月餅,購買者絡繹不絕,一天的銷量可以達到幾萬只。

最後,祝大家中秋快樂!

編輯/Grace

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評論(1)

  • 聽說酥歐美日等國家把月餅説成垃圾食物,甚至禁入口買賣,本人認爲這是漢人的驕傲,殺番就是月餅的功勞,雖蛋黃含膽固醇高,但月餅是傳承漢人的堅毅,智慧,勇敢的結晶啊!一家殺一番之謀略,世上無人能及!以後誰能在超越?

    2019-09-13 12:25:16 回复

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