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淘寶15年:在"物種兇猛"的生態中孕育新物種

http://finance.sina.com   2018年08月19日 23:44   北京新浪網

  淘寶15年,物種兇猛

  財經天下週刊(ID:cjtxzk)

  文|劉雪兒 譚文琦

  就像15年前的夏天叩開新世界的大門那般,如今的淘寶也用不斷孕育新物種的形式,印證着這樣一個道理:唯有不斷的“創造”才是創造本身。

  就在這兩天,淘寶西湖造物節通票正式開賣的消息被不少年輕人“刷屏”了。這個號稱“只講故事不賣貨”的盛事,是淘寶爲商家和消費者開啓的新玩法,也是淘寶致力於創新的一個生動註腳。

  在探索“新物種”的路上,15歲的淘寶似乎從來沒有丟失過熱情:

  在電商環境還極其薄弱的階段,淘寶最先認識到網購不是簡單的線下交易“在線化”,而是一次徹底的“物種進化”,需要創新的手段和模式。淘寶上線半年後,支付寶便橫空出世,創造性地用擔保交易的設計解決了網購中的信任問題,一舉奠定了互聯網電商的基本形態,延續至今;

  伴隨着移動互聯網變革的到來,淘寶也成了消費方式重構的積極倡導者。早在2006年,淘寶就開始搭建面向內容創業者的服務體系,到2013年前後,淘寶喊出“All in無線”戰略,開啓了又一次變革,最終在手機淘寶上進化出了移動電商這一新物種;

  作爲阿里巴巴零售市場這棵參天大樹的根系,淘寶還孕育着無數的生態和物種。創業整整十五年的過程裏,支付寶、天貓、菜鳥、聚划算、速賣通、阿里巴巴國際站、盒馬鮮生......這些都是基於淘寶這一共同的根,才得以衍生出一整套新消費生態。

  15年來,從打開中國市場到平臺治理和探索行業整體規則,從無線化轉型到內容化生態運營,從消費市場細化到富有鮮明特徵的特色商家浮出水面、網紅直播等內容化工具迭起,淘寶的血液裏始終涌動着創新、求變的基因,“創新、創造”也是淘寶堅持的關鍵詞。

  從PC時代到移動時代,淘寶的成長和變革,從來不只是自己的事,而是關乎着每一位中國消費者和中國商業的發展脈絡。在淘寶總裁蔣凡看來,如今的淘寶正褪去純交易平臺的外衣,成爲一個有溫度的消費類內容社區。伴隨着新物種的不斷涌現,對於15歲的淘寶,我們能期待的或許還有更多。

  就像15年前的夏天叩開新世界的大門那般,如今的淘寶也用不斷孕育新物種的形式,印證着這樣一個道理:唯有不斷的“創造”才是創造本身。

  1

  作爲中國多數網民的網購啓蒙者,淘寶曾經是交易平臺,而如今,在買賣雙方的商業關係之上,又迭加了一種社區化氛圍。這似乎又回到淘寶早期,賣家們在eBay易趣幹得不爽,就會和淘寶小二聊天吐槽,結果紛紛轉移陣地投身淘寶。

  也可以說,淘寶始終是一個中國最大多數消費者共同建設的社區,只是在不同時期,淘寶折射出不同類型的消費關係。正因如此,15年中誕生出一系列文化現象。

  “親,當你收到這張卡片的時候,哥仍在堅強的活着。記得確認收貨,施捨一個好評,讓我們和諧的結束這2010。愛你,疼你。新年快樂。”

  2010年末,一張淘寶店主的賀卡,引起了一場網絡風暴,網友們紛紛效仿,“親密體”網絡文體橫空出世。如今,“親”已成爲不少中國人打招呼的問候語。親文化的背後,影射着淘寶的青年文化與傳統文化相互交融後,成爲緊隨時代的文化現象。2010年10月,故宮爲了售賣周邊產品,上線了“故宮淘寶”。5年後,爲了推出一款骨瓷杯子,“故宮淘寶”微信官號發文宣傳。2016年6月,阿里巴巴集團直接與北京故宮博物院簽訂戰略合作協議,要把故宮的歷史寶藏,用最新設計元素呈現給年輕消費者。

  年輕靈動的文化氛圍,甚至給工具類產品也賦予了生命力。2015年10 月,淘寶上線“問大家”產品,目的是彌補評價體系的不足,爲消費者提供參考決策。在這裏,用戶可以對產品提問,平臺對已購買一週到半個月左右的用戶發出邀請回答,結果卻還養活了一批微博段子手。

  有網友在一款小白鞋的“問大家”裏提問:穿這個鞋影響我開蘭博基尼嗎 ?結果有已購者回答:影響,穿這個鞋開法拉利還可以,蘭博基尼的話可能不太舒服。另一店鋪裏,樂福鞋的圖片掛着布帶栓就的壓扁的塑料瓶,一雙黑腳丫子綁在上面。有人提問:“穿這個鞋可以繼任丐幫幫主嗎?”也有人皮一下:“這鞋踩水可以飄嗎?”底下有人回答:“完全沒問題,只是你要先打通任督二脈。”

  讓人忍俊不禁的是,還有人在“問大家”裏求婚。有個男孩在女友的購物車商品下,發出求婚並希望網友頂上去,結果被女友看到,求婚成功。

  淘寶運營專家瑟雅告訴《財經天下》週刊,“問大家”當天平均有一半以上問題會被解答。而在激勵機制上,回答者會有淘金幣、感謝信等獎勵,物質獎勵比較少,主要擔心商家暗地獎勵問答導致產品變味。

  與“問大家”相比,淘寶的買家秀是個“耳熟能詳”的內容。“淘寶到了內容化時代,有商家的內容化,比較空白的是買家內容的挖掘。”瑟雅透露,目前平臺會找內容運營非常強的賣家,讓他們通過徵集工具擴散到微淘、粉絲羣聊等,發起針對店鋪的曬單活動,輸出買家秀內容。以買家秀爲基礎上線的“曬單”產品目前覆蓋了好幾十萬商家,一些商家的業績轉化率因此提升到20%~30%。

  有了一系列嘗試後,青年人的玩法也更爲大膽,推出了購物車相親活動。

  靈感源於六月的一次探訪。出於好奇,Someet市場總監老何去了趟北京天壇公園的相親角,原以爲像媒體描述般充滿功利,哪知道氣氛特別友好,也很接地氣。唯一讓她不滿的是,各家父母都會用一張A4紙指代孩子,三五十個字勾勒出年齡、家產、職業、戶口、身高體重等。“爲什麼不能讓他們更鮮活地展現自己?”

  老何袒露辦活動的初衷:摒棄年齡、戶口、學歷、職業等標籤,用淘寶購物車來相親。“你可以在朋友圈小心維護自己的人設,可以在面對面交談中僞裝坦誠,而淘寶購物車非常私密且真實,不會說謊,它直指年輕人的愛好、需求和慾望,它能更真實地代表你自己。”從策劃到落地,老何帶領團隊六天搞定。在Someet上發佈招募令後,有355人報 名,年齡多在22~28歲間,最終篩選出231人,當天來現場的年輕人有近200人,打印出來的淘寶購物車截圖累計近1000米。

  7月7日,北京雍和宮北新衚衕四合院,一場相親會悄然展開。小院子里布滿蔥蘢的葡萄藤,懸掛着200多條淘寶購物車清單,最長的有10 米,繫上藍色絲帶的是男生,紅色絲帶代表女生。如果對購物車主人感興趣,可以進入黑暗8分鐘環節,雙方矇眼回答工作人員的幾個問題,都有好感則取下眼罩牽手成功,最終成就了9對情侶。

  親和的社區文化甚至延伸到線下交流,在淘寶15年曆史裏,不乏有賣家與買家聊得投機而成爲眷屬或摯友。人與人之間,因商品初識,卻越過商品相交更深。

  這一切在過去是無法想象的。

  2

  在15年中,淘寶的應用場景也不斷更替。

  在PC時代,淘寶構建系統以商品、交易、支付、會員爲核心,買賣在線化;到了無線時代,淘寶開始挑戰移動操作的多樣性,力求移動交易場景化;如今淘寶進入智能時代,移動端的消費場景也變得交互智能化,出現了拍立淘、Fashion AI等新物種。

  在淘寶早期,新場景比較單一,人們大多懷有目的,有針對性地搜索,而貨品和商家還沒到海量的地步,SKU展示的矛盾也沒突出。但當貨品和商家越來越多時,光有搜索和列表顯示遠遠不夠,每個SKU都需要有自己的曝光機會,並匹配給對應的消費者。

  淘寶傳統收費導流通道直通車、聚划算、淘寶聯盟櫥窗、淘寶熱賣等,已經無法滿足店家需要。同時,商家營銷手段也在逐漸固化,尤其是中小商家難以突破瓶頸。

  怎麼獲取有效流量,怎麼提高用戶粘性,並最終提升轉化率,都是新問題。在這樣的前提下,淘寶給出了自己的答案。

  2014年初拍立淘項目啓動,這是阿里巴巴內部早期的深度學習項目,吸引了一波人工智能行業內的圖像專家們。當時的啓動契機是整個中國互聯網從PC向移動端的遷移。從PC到移動端,並不只是把網頁改成手機App這麼簡單。這一次轉型,不是單純的介質轉移。如何從“人找貨”到“貨找人”,淘寶以革命性的姿態重構了國人的消費方式。

  拍立淘產品負責人白虹告訴《財經天下》週刊,在移動互聯網時代,調用攝像頭門檻更低,用戶逐漸養成了拍照分享生活的習慣,同期像Instagram這類的圖片主導的社交應用順勢而起。

  這種改變源於2014年以前的無奈:走在街上,看到一個擦肩而過的女孩穿了件很好看的裙子,想買,怎麼辦?直接搭訕問價格和出處,有點尷尬。上網搜,怎麼準確描述是個問題。淘寶拍立淘給了更好的解決方案:拍下照片,上傳淘寶,機器很難根據有限關鍵詞從數以萬計的SKU中精準篩選某一款,但通過圖像識別技術就容易多了。

  如今拍立淘每日用戶量超過千萬,行動轉化率達15%,變成了一個新的消費入口和消費場景。

  傾力投入無線化的大背景下,更隱性的場景創新是千人千面,每個用戶所看到的淘寶頁面都不一樣。這背後是一套大數據邏輯在起作用,機器根據瀏覽記錄、性別、年齡、職業等要素猜測用戶喜歡,做精準推薦。

  阿里巴巴集團副總裁、淘寶技術負責人南天告訴《財經天下》週刊,PC時代屏大,核心是鼠標互動,滑動成本高,到第二屏的流量衰退嚴重,因爲首頁推薦位寸土寸金。但手機端可以自由滑動,碎片化、高頻次、短停留,填鴨式產品不再適用。因此,個性化推薦,千人千面勢在必行。

  但千人千面的背後,還存在獲取新客的不足,於是2018年淘寶推出新課題Fashion AI。在智能試衣間,時尚大腦會掃描顧客,精確計算出肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、腿長等數據,根據身型推薦服飾。這是懂搭配的機器,在學習了阿里平臺上海量商家和達人數據後,知道不同衣服間如何匹配效果最好。商家因此獲得更大的接觸新客的能力,消費者也能發現更多合適的商品。

  現在淘寶上有各種各樣的寶貝,讓用戶準確找到所需要的貨品,在淘寶市場部負責人寇仲看來,這只是“解決了溫飽問題”的基礎功能,如何給消費者提供一個逛街的地方,則是淘寶更長遠的追求,也是他在2016 年帶領團隊推出淘寶二樓的野心。

  淘寶二樓入口隱藏在下拉頁。晚上,躺在牀上,打開手機裏的淘寶,長時間下拉,就能進入“淘寶二樓”。這一新空間在2016年正式上線,通過一個個視頻故事呈現淘寶上的精品,製造了鮁魚水餃、西班牙火腿、悅味鍋等衆多爆款。由於視頻內容十分精彩,淘寶二樓後來成爲很多用戶的睡前儀式。

  當然,賣貨從來不是寇仲的首要目的。“比如,女孩有時候心情不好會購物,即便逛了什麼都不買,心情都會變得很好,這個過程就具備治癒性,我們這個團隊就是讓大家找到購物的樂趣。”他說,淘寶二樓就像一個私房菜館:人們在路上偶然發現,一陣狂喜,在小館內坐下細細品嚐,整個過程驚喜又充滿儀式感。

  如今看來,十五年來淘寶不斷更新場景,不再是一個簡單的交易平臺,而是成爲越來越多人的生活入口。

  3

  新技術和場景的變革給淘寶生態注入了新活力,淘寶生態也衍生出衆多新的職業。從早期的淘寶店主,到淘女郎、達人、主播、買手等,生態內的居民見證了淘寶在不同行業節點的奮力轉型。

  在淘寶早期階段,淘寶店主是直接的受益羣體。他們不同於一般個體戶,在網絡不發達的線上市場佔有一席之地,視野也更爲寬廣,有的甚至後來創立了自己的品牌。

  很多人的人生就此被改變。2006年開張的淘寶店鋪“鵬程e購”,店主張雲成是進行性肌營養不良患者,只靠一根手指打字回覆買家提問,這是他全身唯一還能運動的部分。張雲成從賣加溼器到竹炭,維持張家三兄弟的生活。“我能實現自己的價值,網店讓我活得有尊嚴。”

  到淘寶成立10週年之際,平臺上已有超過3萬名殘疾創業者。

  除了解決生存問題,淘寶也爲創業者帶來了新機遇。如今估值已達百億的母嬰電商蜜芽寶貝,其創始人劉楠的創業起步於一家淘寶母嬰用品店,雲集微店創始人肖尚略以前在淘寶上賣香水,格格家和環球捕手創始人李瀟也是在淘寶起家。此外,韓都衣舍、三隻松鼠、御泥坊、裂帛、林氏木業等品牌,也都在淘寶大樹上繁衍生息,有的甚至成功上市。

  淘寶經濟的崛起,也帶動了淘寶店主外的新職業興起,如網店攝影師、網店軟件商、網店職業經理人、網店培訓師、網店代拍人等。

  需求最廣的職業之一是網店客服,2013年淘寶的網店客服已達284萬人,分工趨向精細化,有導購客服、投訴客服、幫店主打包的客服等 。一般來說,分工專業的網店需要2~4名客服,規模較大的有百人客服隊伍。

  隨着淘寶往內容化平臺轉型,諸如淘女郎、淘寶主播等新職業又涌現出來。

  淘寶生態內容負責人聞仲告訴《財經天下》週刊,淘女郎業務原來是典型的模特經紀,女郎們有很好的展現能力,與商家的合作過程中,也慢慢鍛煉出看貨品的眼光,逐漸找到自己的調性。從上線之初平臺就會引導女郎去開直播,去年開始還把淘女郎輸送到店鋪,幫助商家去展現、售賣貨品。淘寶大學還有專門針對淘女郎的課程,教授如何適應新的內容玩法。

  後來,直播行業迎來風口,打賞、搶籤大主播成爲不少平臺的選擇。但聞仲並不吃這一套,籌備淘寶直播時就立下方向,基於自身資源和定位,專注生活消費,不做秀場直播。淘寶直播在2016年3月開始運營,一些普通模特也有了展現的機會。

  淘女郎出身的二米加入淘寶直播有一年多,最初嘗試往網紅方向發展,也開過淘寶店,最終找到淘寶主播這條最適合自己的路子。

  二米天生一副衣架子,身高168cm,不到百斤,搭件黑白波點連衣裙,鎖骨清晰,亭亭玉立,粉絲誇讚她像韓國女星秋瓷炫。從模特到主播,對於二米來說,這就像一次在淘寶體系內的調崗。二米說,自己私下裏就性格開朗,除了一開始緊張得磕磕巴巴,直播就像和朋友聊天一樣,沒費多大力氣就轉型了。

  經歷類似軌跡的主播在淘寶裏不在少數。有“淘寶第一主播”之稱的薇婭就曾是淘女郎,2016年5月從零開始,僅花了一年不到的時間積累了 200萬粉絲,2017年收入2500萬元。圍繞主播,更多的就業可能逐漸顯現。二米媽媽現在也有了新工作,除了輔助女兒試衣服,也幫忙展示小個或者中年女性的上身效果。二米的男朋友盯在電腦旁,他是一名攝影師,現在直播時回覆評論、粉絲抽獎、改價格都是他的活兒。準確地講,一般一個主播能帶來至少四個就業機會:兩個運營,一個改價格,一個上鍊接;一個助理,整理衣服;還有一個副播,回答問題,或者替換主播出鏡。

  爲了把這種職業的經濟效益規模化,機構出現了。2016年,南亞創辦構美,專門挖掘、孵化、服務這類主播,幫主播們對接供應鏈、培訓上崗。

  “淘寶直播和其他直播是完全不一樣的土壤,別的直播間可能主要就是唱歌跳舞,男性觀看女性,粉絲打賞,但是淘寶直播像老師教學生一樣,是同性之間的。”南亞說,要成爲好的主播,需要對特定領域有深入研究和獨到見解,在粉絲中形成人格化認知,這些都是培訓機構要教給初入行的主播們的技能。

  南亞的職業生涯也是淘寶新生態演化的縮影。他原本是淘寶上的圖文達人,用照片和文字給品牌帶貨。他說,淘寶內容在變得越來越多元化,從圖文,再到直播、短視頻,商家也隨之升級換代,從而滿足用戶的需求。

  聞仲告訴《財經天下》週刊,15年來,淘寶的店鋪形態在持續升級,最早期賣家把貨放到淘寶上,通過用戶搜索獲得流量分發,這是貨架型商業;後來,賣貨店鋪變成知識型店鋪模式,比如,網紅展示,也有一些輕互動;直播則結合了知識型和貨架型模式的特點,也更加強化互動;再後來,還有短視頻,迎合移動互聯網受衆的觀看習慣。

  到2017年底,淘寶已匯聚160萬內容創業者,他們通過直播、短視頻、圖文的方式爲商家創造了巨大價值,共同服務超過5.8億活躍用戶,也收穫了豐厚回報,一年內共獲得近30億元佣金收入,淘寶的內容矩陣和生態體系成爲賦能內容創業創新的基石。

  此外,淘寶的全球購業務也給境外華人帶來更多創業機會。與國際知名大牌不同,由於市場認知度低、供應鏈投入性價比低,境外的中小品牌很難進入中國市場,和買手合作成了新選擇。

  “人格化的魅力,以及對本土市場的瞭解,是買手非常重要的優勢。”全球購負責人千城告訴《財經天下》週刊。不少華人和國外小衆品牌合作,藉助淘寶平臺,通過直播、短視頻、微淘等給店鋪造勢。

  今年7月7日,在淘寶全球購買手招募香港站上,千城頗有自信,透露目前淘寶全球購擁有超過1.6萬名海外買手,計劃在今年內擴展到5萬名。

  15年前,淘寶只有賣家和買家兩種角色,現今它是一個更加豐富、多元、煥發勃勃生機的生態體系。順勢變化,持續創新,已經成爲淘寶 15年的常態,每一個新物種的誕生,也讓生態內的個體找到了實現自我價值的新通路。

  如今,淘寶早已超越了電商平臺的傳統定義,成爲了用戶開啓互聯網生活的平臺和入口,對商家來說,這裏是展示自己專業能力、個性價值的平臺;對消費者來說,這裏有大量新奇好玩的消費場景。

  藉助淘寶的理念和創新,淘寶上產生了大量特色市場,圍繞這些市場又形成了一個個社羣,人們在這羣裏分享價值觀,獲得認同感。淘寶滿足各階層消費者的個性化消費需求和情感需求,形成了一個“全民C位”世界,展示了一個複雜多樣而生動的中國社會。

  4

  如果說新職業的誕生源自淘寶運營規模化,那麼新市場需求的涌現,則是淘寶往精細化運營的轉型表現。

  淘寶行業總監莫大告訴《財經天下》週刊,以前淘寶按交易規模劃分爲大賣家、小賣家,很難反映賣家的真實情況,沒有對賣家做相對體系化的梳理。換句話說,淘寶並不清楚背後站着一羣什麼樣的人,在運營上也難免會粗放管理。

  那麼淘寶上真正有活力的賣家是怎樣一羣人?2012年淘寶提出“小而美”概念,宣佈通過保護淘寶店鋪的“淘字號”和品牌展示的“品牌站”兩個項目,鼓勵商家強化品牌建設,預計2013年扶持超過10萬家淘寶網店。

  這批被扶持的原創品牌,不再像以前那樣靠銷量起家,而是滿足用戶個性化需求,這有利於緩解底層商家的同質化競爭和流量稀釋。“小”寓意着商家對某一個領域很專注,“美”指的是商家能給客戶帶來很好的體驗。

  小而美商家出現的背後,反映着消費人口結構的演變。根據淘寶網中國消費趨勢報告數據,佔中國人口31%的80後和90後,佔據了中國網購人羣的73%,這兩代人具有共性:追求個性化。更多年輕人開始反爆款,願爲情懷和創意買單,標榜鮮明特性的商品迅速受寵,從前的小衆玩意也走出角落。

  這自然延伸出一種新的市場需求,就是大衆市場開枝散葉細分化。

  從2017年開始,特色商家的含義又有了新的變化。莫大告訴《財經天下》週刊,以前的特色商家集中在小而美上,滿足長尾需求,相對小衆,但不足以代表淘寶平臺的豐富和多樣。所以經過平臺重新定義,特色商家只滿足一部分人需求,但也可以覆蓋大多數用戶。

  目前特色商家的運營由淘寶行業負責。包括一部分家居建材、食品、數碼家電、運動戶外、珠寶配飾等行業,同時還有服飾、箱包等,另外,美妝和母嬰等行業也有自己的特色,不同的行業對“特色”的理解也不同。

  在莫大看來,有貨品特色,比如賣進口的精釀啤酒;有商家特色,比如網紅、設計師、專家、達人等;有服務特色,比如食品的快速送達。而負責服飾、箱包行業的喬喬則認爲,最主要是調性差異化,比如貨品有差異,不是爆款型;圖片拍攝有差異,從平拍到模特拍到國外旅拍;店鋪裝修和陳列有差異等。

  目前看來,淘寶上已涌現出大碼女裝、改良漢服、手辦服飾、二次元、兒童傢俱、小戶型家居、男士彩妝、孕婦彩妝、國外零食、編程玩具等 2000個特色市場,特色商家們從幕後走向臺前。在淘寶上,小火車商家鍾言是幾十萬個特色賣家之一。

  一列火車穿入隧道,沿途經過雪山、現代小鎮、中世紀城堡、高橋、礦區、農田。300平米的展區,是德國和瑞士風景1:87的微縮模型,依靠鐵軌連接彼此,共有100多列火車,1000多棟房子,8000多棵樹木。這裏位於上海的香港名都購物中心,比鄰豫園,是“長鳴小火車”商家鍾言的小火車主題展示廳。

  鍾言小時候有好多玩具,對模型很感興趣。2011年在美國工作的第一年,第一次接觸到小火車模型,便“像着了魔一樣”,漸漸地萌發了回國代理的創業想法。2012年,鍾言拿到國外廠商的代理權,在家裏的車庫創業,第一年淘寶銷售額達到幾十萬元。

  但久而久之,鍾言越來越迷茫,“只做代理,感覺像搬磚頭,是沒有前途的”。2014年,鍾言和老客戶朱海傑相識,朱海傑邀請鍾言從廣西 搬來上海,再邀來一位朋友共同創業,開始了真正的研發路子。

  而這家線下展示店,則扮演着火車模型主題樂園的角色,既可爲產品引流,也可以作爲旅遊產品開發。鍾言告訴《財經天下》週刊,淘寶店是維持日常流水,爲自主研發輸血,目前他們已經研發了三個火車模型,以後還會涉及中國建築的研發。“如果沒有互聯網,還是傳統租門面的方式,我們也沒有什麼機會。”

  對於特色商家,淘寶也針對性地採取幫扶措施。比如有的賣家有很好的資源但缺少工具,平臺就會推出微淘、羣聊等幫助賣家運營粉絲、沉澱用戶。比如有的網紅店鋪運營能力很強,但供應鏈有劣勢,平臺除了自身的淘工廠外,也會通過分銷平臺介入管理,同時把網紅型賣家與工廠型賣家對接合作。

  “過去商家和我們只談流量,我能有多少流量、能參加多少活動,現在他們提出的是怎麼做內容怎麼做直播、怎麼優化供應鏈,這和過去是完全不一樣的。”莫大告訴《財經天下》週刊。

  喬喬在管理上頗爲系統,對年成交額億級或5000萬元以上的小品類商家,成了一個ifashion學院,一個月一期線下培訓,給商家講解團隊管理、財務、供應鏈管理等課程。而對年成交額100萬~2000萬元的腰部商家,一個月也有2~3次培訓,集中在怎麼做直播、怎麼玩微淘、怎麼做營銷活動、怎麼引流新用戶等,一個班有30~50人。

  在市場不成熟的年代,吸引消費者成爲平臺的重心,商家管理偏向嚴控。而如今網購成爲習慣,各類電商平臺涌現,如何提高優質商家粘性,成爲淘寶的新考量。內容運營日益成爲淘寶的重心。

  “淘寶是一體化的鏈路設計和產品設計,不單是個賣貨的平臺,而中小商家來淘寶也不僅僅是賣貨,他們需要一種認同感知,以及粉絲激勵,這是其他平臺很難給予商家的。”喬喬說。

  淘寶運營方向的轉變,甚至刺激了一些傳統大賣家的轉型。曾經有個做男裝的賣家,過去賣工廠貨,性價比很高,看到淘寶在推網紅、設計師款後,他意識到要轉型,於是單獨成立了一個男裝品牌,主打街頭嘻哈風,2017年成交額上億元,“過去大路貨上聚划算、打爆款,現在主打設計師風格,做內容化和粉絲運營,傳統淘寶的套路開始改變。”

  5

  規模的變化是外界對淘寶這15年來最直觀的感受。淘寶的規模越來越大,對於阿里巴巴真正的考驗就是管理能力。2017年雙十一當天,淘寶天貓交易額衝破1682億元,比2016年同期上漲39%。

  而當淘寶的規模越來越大,最終變成一個全民產品時,對於阿里巴巴真正的考驗就是管理能力:如何讓這個匯聚了百萬賣家、上億用戶的平臺,以井然有序的方式運轉下去。如果類比組織就很好理解,一個十人公司和百人公司的管理方式完全不同。

  在不同時期,挑戰也不同。對早期淘寶來說,網購交易安全是最基礎的問題,而支付寶的誕生,成爲消除網上不信任的一把利劍。2004年有研究表明,當時有70%~80%已網購的消費者表示不願再次網購,可見當時市場之混亂。隨着支付寶擔保交易的推廣,消費者打消了部分顧慮,爲當時淘寶網乃至中國電商的發展打下基礎。

  真正從源頭上杜絕不信任,還要從職業打假說起。長久以來,很多淘寶商家受職業打假所困擾。比如,《新廣告法》對“最”、“第一”、“100%”、“獨家”等極限詞(違禁詞)的使用進行嚴格規範。這項法規2015年9月生效初期,很多商家因意識不足受到平臺處罰,有的被職業打假人投訴後賠款。

  此外還有職業差評師,不管貨品好壞,他們一律差評,還要配上觸目驚心、足夠讓後來消費者望而卻步的照片,但是隻消幾百塊,差評就可以變爲好評。差評師的荷包鼓了,商家滿腹無奈。

  對於平臺來說,如何妥善處理就成爲運營水平的考驗。2015年12月上旬,阿里巴巴組建平臺治理部,負責電商平臺的規則、知識產權保護、打假、打擊信用炒作等管理事宜,團隊中有老公安、政府公務員、律師、法學專家等等。

  一個月前,淘寶平臺治理已經通過線下走訪、線上問卷調研等形式,邀請商家說出經營中的痛點問題。結果顯示,5種惡意行爲中,“評價要挾”是商家心中最大的“痛”,其次則是惡意退貨/退款、職業投訴人、不正當競爭,以及其他惡意行爲。

  “有一些商家是故意違規,可能明知不能幹,但心存僥倖,謀取利益。但也有相當多的商家是無意違規,受到處罰,比較可惜。”平臺治理負責人凱夫說。

  凱夫告訴《財經天下》週刊,過去對於惡意投訴等,平臺在機制上更多是管控,而不是從保護賣家和發展平臺角度出發。而今年以來,淘寶和平臺治理部一起合作,幫助商家構建更友好簡單的經營環境。

  據凱夫透露,今年一項重要工作是梳理現有的規則體系,調整治理策略。這是一項複雜的工程,簡單地說,就是基於大數據和算法,根據人和場景,平臺能夠區分出一個人的違規是有意的還是無意的。做出判斷後,對於故意性的場景採取應有的懲罰措施;對於無意性的違規,平臺提供的更多是幫助和預防。平臺預審,主動預警,比如,針對“最好吃的XX”這樣可能存在的違規行爲,提醒修改。

  “我們想要建立一套高效公平、讓商家儘量有確定感的一套治理體系,希望採用最科學和最低成本的方法,而不是通過一味的大批量的重度手法,甚至是罰款。”凱夫說。

  8月6日,凱夫的工作取得初步階段的勝利。

  淘寶公示了《淘寶網“淘信用”與經營保障服務規範(徵求意見稿)》,廣泛徵求意見。有賣家將其解讀爲賣家版的“經營芝麻信用分”。

  淘信用是反映賣家在淘寶合規經營意願與能力的綜合分值,包含經營歷史、違規記錄、買家關係、資質承諾等維度。淘寶會根據賣家的淘信用分數,提供相應的經營保障服務。淘信用分數越高的賣家,保障服務的種類越多,服務水平越高,包括有商品合規的體檢,大促准入穩定性,以及特定投申訴場景下的取證化簡和優先服務。

  職業打假人、職業差評師都是伴隨平臺成長而出現的新現象,這也讓淘寶在平臺治理上不斷完善。據淘寶方面透露,2017年,淘寶配合執法機關和公安部門,共抓獲了上百名買真退假的惡意會員。

  除了保護商家的權益以外,淘寶在打假上的努力也從未放鬆。2017年 1月,在阿里巴巴的倡議下,AACA在杭州宣佈成立,明確提出以“讓假貨無處藏身”爲使命,共建一個全球24小時無時差打假共同體。AACA成立1年半以來,成員數已從30個增加到105個,包括Microsoft、DanielWellington、阿迪達斯、強生等家喻戶曉的品牌,覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業。

  8月3日,AACA對外宣佈,2017年1月至2018年上半年,這105個AACA成員向全國公安機關推送涉假線索近200條,開展了112次線下行動,搗毀窩點數247個,協助逮捕涉案人員300餘人,涉案金額約10 億元。

  以多元融合、彰顯個性爲底色,有平臺治理、厲行打假做保障,15年來淘寶迸發出無盡的創新活力,在一次次時代轉型中始終保持自我顛覆、引領變革的動力和勇氣。作爲一個健康生態的守護者,這也是淘寶能不斷贏得消費者的基石。

  從PC到移動,從國內到國際,從電商到新零售到新制造,淘寶依然面對非常多挑戰和機遇。在淘寶,團隊的轉型和升級是永遠的主旋律。淘寶總裁蔣凡曾表示:創新和創造是淘寶的立足之本,淘寶今天和未來都會加倍獎勵那些有創新和創造能力的商家,因爲你們,消費者有更好的商品,更好的服務,淘寶變得更萬能,更有趣。淘寶從來不隨波逐流,淘寶和千萬賣家一起創造潮流,創造時代。

  15年過去了,在這個“物種兇猛”的生態中,淘寶正在孕育更多的奇蹟。

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