「我要走秀囉！好緊張，我一定要練好（台步）！」在今年3月要走上台北時裝周伸展台之前，擁有96萬訂閱數的網紅韓勾ㄟ金針菇，在YouTube影片中分享自己興奮的心情。
台北時裝周是許多台灣設計師發跡的重要舞台，以往多找來明星藝人、專業名模展示設計師作品。如今台上多了韓勾ㄟ金針菇、大高人Tommy、喬瑟夫ChillSeph等網紅的身影，寄望他們吸引來一票鐵粉的眼球。
2021百大影響力網紅排行榜
2021年百大影響力網紅調查揭露：傳送門
包括Facebook、YouTube、Instagram在內，這類成立超過10年的社群媒體，已成為人們日常吸收資訊的主要管道，在台灣尤其如此。根據TWNIC台灣網路資訊中心《2020台灣網路報告》，台灣社群媒體使用率高達88％ ，比全球平均高出39％。
當超過8成民眾在日常生活中都會接觸到社群媒體，使得一個個發跡於社群平台的網紅／KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），吸睛度和影響力絲毫不遜於傳統媒體捧紅的明星藝人，進而受到商業界乃至於政治圈的重視。
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對觀眾而言，網紅／KOL更樂於展示自己獨特的生活風格，更像是朋友一般的存在，因而吸引一群輪廓更明確、黏著度更高的鐵粉。
研調機構尼爾森（Nielsen）分析，在台灣12～65歲民眾之中，高達84.2％是網紅關注者，更有74.9％民眾表示，消費決策會受到網紅的推薦或廣告影響，帶動品牌主更樂意將行銷預算轉移到網紅。
根據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計，2020年台灣數位廣告整體市場規模約 482.56 億元新台幣，在口碑與內容行銷類別中，「網紅業配與直播」金額就占了49.5％、達到 35.02 億元，均高於 2019 年的48.2％、33億元。
另一方面，隨著疫情延燒，線上市場成為新的主戰場，網紅經濟勢必將持續爆發。
疫情年中，網紅生態有何變化？
2019年起，《數位時代》與跨國AI公司愛卡拉（iKala）合作，透過其旗下AI網紅數據平台「KOL Radar」，連續3年評選出台灣「100大影響力網紅」。聚焦過去一年變化，可歸納出3大現象：
現象1：奈米網紅數量過半、互動更高
從KOL Radar 資料庫來看，網紅人數逐年增加，到了2021年已成長至3.8萬人（38,380人），相較2019年的2萬人成長了90％，也可從資料庫的網紅人數成長幅度，觀察參考出台灣整體網紅數量的上升趨勢。
回顧過去一年，「小型網紅成長的速度特別快。」愛卡拉（iKala）共同創辦人暨營運長鄭鎧尹觀察，這主要是網紅行銷愈來愈熱門，吸引許多人將網紅當成一項「斜槓」副業來發展，成為1萬粉絲以下的「奈米網紅」。
根據愛卡拉KOL Radar統計，在台灣最主流的Facebook、Instagram、YouTube三大社群平台上，超過半數的網紅粉絲數都在1萬以下（FB：50.2％、IG：61％、YT：57.39％）。與2020年相比，2021年 KOL Radar資料庫內的奈米網紅在Facebook上多了4,807人、Instagram多了3,624人，遠超過YouTube上成長的571人。以 KOL Radar 資料庫統計的網紅人數計算，YouTube 奈米網紅總數量也不及其他2個社群平台的一半。
鄭鎧尹分析，這主要是因為製作YouTube長影音的技術門檻較高，許多剛入門的新手大多選擇由Facebook、Instagram開始經營。這也間接衝高了網紅經營Instagram的比率，在3.8萬網紅中，擁有Instagram帳號的比率高達71.2％，反觀YouTube僅有16.8％。
值得注意的是，KOL Radar的數據顯示，在三大平台上，奈米網紅雖然追蹤人數不高，平均貼文互動率不僅都遠高於所有網紅的整體平均，而且在各粉絲級距的網紅中表現最佳。
現象2：主打陪伴感，團體類受青睞
細看3.8萬網紅組成結構，基本延續過去2年男性、女性網紅各約30％和60％比率，其他類別（包含團體、寵物）則從8％成長至11.2％。
「去年開始，團體網紅成長非常快，很多初期是一個人拍的，也開始有搭檔了。」VS Media總經理林競熠指出，團體類型頻道中，多個網紅可以建立不同人設，更能帶給觀眾新鮮感和陪伴感，「觀眾就好像跟他們一起玩、很開心，大家對陪伴感的需求很大。」
現象3：疫情下，美食話題最能吸引觀眾
過去一年，對台灣人生活造成最大衝擊的莫過於5月中下旬突然爆發的新冠病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情，網紅也不例外。
「很多網紅都鬧片荒。」林競熠表示，以往外拍的旅行類影片流量都不錯，但在疫情影響下，不但戶外拍攝難以執行，疫情前拍攝的戶外題材也不再受到觀眾青睞。「（觀眾）反而想看在家可以做什麼，疫情讓網紅發揮更多創意。」
KOL Radar運用AI技術，針對3.8萬網紅過去一年在Facebook、Instagram、YouTube三大平台的所有貼文和影片，分析出這段期間的社群內容趨勢，發現「美食」類別話題一枝獨秀，高達38.66％網紅都有經營此主題。居次的攝影類內容，包括不含文字的日常美圖等；穿搭類別也搶下第三名，反映出Instagram之於圖像內容的重要性。相較之下，過往深受觀眾喜愛的旅遊內容占11.19％，位居第10名。
大型網紅如何穩住地位？專家指2大方向
儘管爭相加入KOL生態圈的網紅年年增加，分食行銷資源大餅，鄭鎧尹提醒，如果想要成為一名完全靠流量變現維生的全職網紅，還是要努力將奈米級的粉絲數（1萬以下），奮力衝刺到30萬以上，躋身大型網紅之列。
至於已位於大型網紅之林的KOL，要鞏固自身的影響力，不外乎持續朝2大面向深耕：持續創作高品質的內容帶進高流量，以及開拓穩定的收入。
以有明確廣告分潤機制，且近年有開付費會員新功能，對於網紅收入來源相對穩定的YouTube平台來說，過去訂閱數就是高流量的保證，許多網紅也將衝破「百萬訂閱」視為重大里程碑。
然而，如今情況已不復既往。2019年初，台灣的YouTube百萬訂閱頻道有23個，到了2021年初翻倍成長到50個。這就像好看的頻道變多了，但人的時間和精力有限，就算是百萬訂閱的大網紅，要把觀眾鎖在頻道的難度也愈來愈高。
再加上YouTube平台的演算機制持續「優化」，更能根據觀眾的觀賞紀錄，精準投放可能感興趣的內容；以往透過「訂閱內容」鎖定喜歡內容的觀賞習慣，正慢慢轉移或消失，造成實際的觀看數日漸與訂閱數脫鉤，帶動「互動率」成為更重要的指標，成為內容變現、拓展多元商業模式的重要依據。
像是與網紅獲利最直接相關的YouTube廣告分潤，就需要大量鐵粉按讚、留言、分享，擴大影片觸及範圍，提升頻道營收。推出周邊、聯名商品，也是將粉絲的支持變現的一種方式。
網紅新戰場：TikTok、Podcast
近年來，以聲音為主的Podcast、Clubhouse，以及短影音社群平台TikTok聲勢看漲，但是截至目前為止，無論是可觸及的群眾數量或變現機制，都還遠不如三大平台成熟。不過，已經可以看見部分網紅在這些新興平台上嘗試新的內容形式，設法獲取更多流量。
在網紅人數和社群平台逐年成長的大趨勢下，形同有更多人要搶奪數量相對固定、眼球卻日益分散的粉絲，提高了「漲粉」的難度。然而，單就三大平台來看，過去一年裡還是有許多新秀憑藉著掌握不同平台的特性，吸引大量粉絲。
在Facebook新崛起網紅Top 5榜單中，清一色是喜愛分享日常美照的女性網紅。其中，李花和馬采凌以拍攝短影片為主，紀艾希和艾瑞絲則是經營直播，顯示短影片、直播是協助Facebook增粉的2種重要內容形式。
在Instagram的新崛起網紅Top 5榜單中，風景則更多元。有分享親子生活的Rice & Shine、畫哽圖與短漫的插畫家盜哥 Daubro等。不同類別的網紅都有機會在Instagram上快速崛起。
至於YouTube的新崛起網紅Top 5類型，則與今年度選出的100大網紅榜單成員高度相似，以「美食」和「異國主題」兩大主題最受到注目。像是「日本人夫婦の台湾生活」分享了許多日式料理的作法；來自美國的莎白Elizabeth，則以外國人視角分享對台灣生活、文化的觀察。
從社群平台對於民眾生活的滲透度，到網紅／KOL人數逐年有增無減，以及吸引政商資源的影響力日益提升，網紅做為一種職業選擇或形成一個具規模的產業，都已日漸成形。有別於傳統大眾媒體的經營和造星模式，鄭鎧尹認為，「網紅是分眾媒體，每個網紅都代表一個話題切出來的分眾，不能以大眾傳媒的方式來理解。」
如果說大眾媒體捧出來的大明星，是以距離感和神祕感擄獲觀眾的心，那麼網紅就是以親近感和陪伴感，在社交媒體既群聚又孤獨的氛圍中，贏得了粉絲的追蹤。他們就像身邊的朋友，以不同的話題、愛好凝聚了不同的好友圈，基於信任與共同的愛好，體現了網紅產業的價值所在。
百大網紅榜單3特色解讀：疫情年，這2類網紅竄起！
《數位時代》連續第3年製作台灣100大影響力網紅榜單（見44頁），綜觀今年的百大榜單，可以看見大型網紅的不同策略，也呈現出觀眾的喜好。
特色1〉疫情帶動居家話題，美食、遊戲類網紅進榜
攤開百大網紅總榜單，以生活類、幽默類網紅為大宗，但在過去一年疫情影響之下，美食類、遊戲類網紅的表現更亮眼。
「以往看到社群內容很大一塊是旅遊類，在戶外一邊走、一邊拍，很容易有豐富素材，但是疫情中沒辦法做這件事。」愛卡拉（iKala）共同創辦人暨營運長鄭鎧尹觀察，因此在居家環境即可產出、發想的內容就很重要。
在百大網紅榜單中，共有9位美食類網紅進榜，其中簡單哥、Amyの私人廚房、料理123以料理類內容搶進前5名。另外，也能看到許多會以「料理挑戰」為主題的網紅進榜。像是HOOK 挑戰「24 小時只吃特定食材做的料理」、牛排挑戰「製作巨無霸披薩」等。
在過去一年，外出旅遊類內容產出變得比過去更困難，旅遊類網紅僅1名進榜。但遊戲類網紅卻異軍突起，在百大榜單中有16名入榜。百大網紅中更有32位有經營線上遊戲類影片內容。
特色2〉外籍網紅占1成，展現台灣多元文化包容力
在今年的百大網紅榜單中，有11位外籍網紅入榜，以外國人的角度分享他們的生活及不同領域的話題，吸引台灣人目光。鄭鎧尹觀察，「可以看出台灣的包容力是很夠的。」
這些網紅不但來自韓國、辛巴威、日本、美國、中國、馬來西亞、法國多個國家，而且他們經營的內容也橫跨多種類別。
像是台灣太太與有著辛巴威與義大利血統的丈夫共同經營的親子頻道Rice & Shine，不但名列百大榜單21名，同時也是今年Instagram、Facebook互動王榜單第2名。另外，來自韓國的網紅攻占今年百大榜單，包括DenQ來了、肌肉山山、韓勾ㄟ金針菇等，內容涵蓋韓國娛樂圈資訊、在台生活分享等主題。
特色3〉要成為百大網紅，須同時經營FB、IG、YT平台
在AI網紅數據平台KOL Radar資料庫的3.8萬名網紅中，僅有16.8％網紅經營YouTube頻道，經營Facebook有65.9％，經營Instagram有71.2％，占比最高。但把範圍縮小到百大網紅的範疇來看，會發現其中有99名經營YouTube、97名經營Facebook、89名經營Instagram。
也就是說，在百大網紅當中，有將近9成是同時經營三大平台。要成為頭號網紅，如何在串連自己經營的多種平台，並將粉絲互相導流，顯得非常重要。
要在社群平台上有高人氣，隨不同平台的機制、新功能調整創作內容是一大訣竅。在百大網紅中，有43位開通了YouTube「頻道會員制」功能，讓訂閱者可依不同的訂閱金額，收看不同內容，像是唐綺陽、志祺七七、眼球中央電視台，都已透過頻道會員制經營鐵粉經濟。
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責任編輯：張庭銉
