被宣判數次死刑的報紙，竟一舉超越電視和廣播，成為最具「行動力」的舊媒體，其中又以《蘋果日報》與《聯合報》的轉型最用力，甚至能同時賺到馬路與網路的錢。
文／洪綾襄
「《蘋果日報》目前每月網路加上行動廣告營收，已達到 4000、5000 萬元之譜，比上年度成長 3 到 4 倍，應可達成年度預算目標，」2014 年的第 3 季才加發給員工每人平均 1 萬元的數位營收紅利，性格向來低調的《蘋果日報》社長陳裕鑫流露出自豪的神情。
「聯合新聞網一三年的廣告總量已超越聯合報系中的某份報紙，一四年整體營收可望突破 2 億元。我們要把在紙媒失去的，從網路、行動、影音賺回來！」聯合線上總經理、兼任聯合報系總管理處總經理辦公室主任李彥甫宣示集團決心。
在愈來愈少人買報紙的年代裡，連台北市長柯文哲一上任就取消市長室訂報，「訂那麼多幹嘛，我又不看報紙！」這兩大台灣報業龍頭竟然能賺到錢？他們憑什麼？
近一年多來，市場發生了三個重大變化，讓媒體經營者愈來愈有把握說服廣告主，甚至要求員工與讀者加速因應行動化浪潮：
一、大量使用行動軟體傳播的社會運動引發大眾共鳴（如：白衫軍與太陽花學運）；
二、大數據分析被證明比傳統民調更能準確掌握輿情（如台北市長選舉中 QSearch 協助柯文哲陣營找出潛力支持者）；
三、彈出、橫幅、閃屏等行動廣告商品價格達到合理水位，甚至比平面更貴。
數位媒體採購商 Sales Frontier 成果行銷執行長陳建勳觀察，民眾愈來愈習慣透過手機瀏覽報章雜誌、通訊社等新聞內容型網站，已有超過 5 成流量是從手持裝置流入，他估計台灣訂閱網路付費內容的人數已然超越平面媒體訂戶數，而行動用戶數的激增，更讓新聞內容網站的獲利模式得以確立。
- 手持裝置看新聞蔚為主流，網路廣告受青睞
根據台北市媒體服務代理商協會所公布的《一四年台灣媒體白皮書》，一三年台灣媒體不含網路的廣告量僅 460.72 億元，其中報紙較上年衰退了 8.9％；若包含網路廣告，廣告總量則來到 597.52 億元，預估每年還會以超過 18％的速率持續成長，顯示市場版圖已經重新洗牌。
自上個世紀的 50 年代電視機、90 年代網路普及以來，報紙被宣判過不只一次死刑，在過去 10 年從發行量、廣告量、公信力，更宛如發生土石流般劇烈流失；往數位變形，是舊媒體們為求生存不得不走的天堂路。
早在 1995 年中時電子報創立，九九年《聯合報》建置聯合知識庫，2000 年台灣第一份網路原生報《明日報》創刊以來，報紙數位化的歷程已走了 20 年，但考量到舊媒體營收仍屬大宗，新媒體變現能力不佳，讓媒體經營者遲遲不敢大舉投入。
畢竟對於報紙廣告業務來說，只要談到一張頭版半版廣告，數十萬元業績就能輕鬆入袋；要專為網路族群重新發想企畫，不但定價要被殺 65 折，還得一個一個算「點、讚、轉、傳」的傳播效益、再和通路談拆帳，生意實在太難做了。
但消費者每天花 8.6 個小時在 PC、筆電、手機、平板等數位裝置上。商管研究機構 Quartz Insight 調查也指出，現在全球高階主管的主要新聞來源有 61％來自行動載具，3％紙媒；有 6 成的人每天第一個新聞來自收件夾裡的電子報，4 成 3 則來自社群媒體 App。
閱讀習慣完全改變，廣告主也不得不將投放重點轉移到新媒體；況且，海嘯後景氣緊縮，廣告主更要密切追蹤他所花的每一分錢。具備小而美的投放效果，還能以演算法追蹤分析數位媒體的託播效益，自然受廣告主青睞。
- 把紙媒當作競爭對手，《蘋果日報》喊「關掉電視、丟掉報紙」
「愈印愈少」，已成為所有印刷媒體經營者最痛的覺悟。走得最前面的，竟是《蘋果日報》和《聯合報》。壹傳媒創辦人黎智英毅然決然地要台灣《蘋果日報》走向以行動化為主的內容轉型，甚至把紙媒當作競爭對手，喊出「關掉電視、丟掉報紙」口號，打破過去一經出版便是權威的新聞產製模式，以持續更新網友意見、當事人回應並搭配現場轉播、影音、動畫，打出號稱最快、最好看的即時新聞品牌，吸引逾 190 萬臉書粉絲按讚。
《聯合報》第 3 代董事長王文杉，很早就喊出數位匯流目標，陸續推出以《聯合報》出品的戲劇、電商、展覽、教育事業，在業界引起相當回響；一四年時，中時報系與《自由時報》終於「也震驚了」，大舉投入經營社群平台與行動化。
然而，轉型數位化不代表就是成功。即便是轉型最成功的報業龍頭《紐約時報》，也得承認諸如《赫芬頓郵報》的用戶成長迅速；在台灣也有網路原生報如《風傳媒》、《關鍵評論》等後起之秀，老報紙再也無法回到獨享輿論權威的年代。
此外，媒體還要面臨「內容農場」的威脅──內容農場與流量工廠編輯透過分析熱搜字的集成與剽竊，便能生產大量虛假文章創造流量，藉以騙取搜尋引擎的流量分潤。台灣的內容農場 Gigacicle 便以區區兩名員工，以類似直銷的分潤模式吸引寫手創造流量，每月便可從 Google Adsense 賺到 800 萬元，連 4 大報也不得不正視。
- 2015 年，報紙全面變形的「元年」
閱聽人喜好與科技都是一日數變。根據美商艾比傑媒體行銷 Wave 7 調查指出，儘管一半以上的有錢人天天都會上 YouTube 看影片，但已有 3 成大學生（未來的閱聽人）認為上傳影片很落伍，甚至不再拍影片上傳。
《台灣立報》前副總編輯張約翰認為，變化還在進行中，就算粉絲數破兩百萬，但只要臉書一調整演算法，文章排序與點閱率就天差地遠，因此各家媒體還是多多留意國外媒體如何發展商業模式與社群平台，「LINE、微信等更個人化的即時通訊平台，將是來年媒體搶粉絲的兵家必爭之地。」
換腦袋，賭明天。提出「新聞經濟學」（Newsonomics）一詞概念、哈佛大學尼曼新聞研究室資深媒體經濟學家肯恩．多克特也認為，一五年很有希望成為報紙全面變形元年，並且走向用戶個性化、大數據分析的趨勢。
（文章轉載自合作夥伴《財訊》，原文標題「失去的閱報率，用點擊率賺回來！」，未經授權請勿轉載）
