生椰拿鐵、橙C美式喝過沒？為何瑞幸咖啡玩出的創新，會讓人說看不起只懂點卡布奇諾的人？中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，大陸品牌瑞幸咖啡吃到了消費轉型時代的紅利，營收、總店數超越星巴克中國，似乎已經擺脫作假帳、從那斯達克下市的陰霾，東山再起。
大陸瑞幸咖啡發布2023年第二季財報，總營收達62億人民幣，同比增長88％，淨利超過新台幣50億元，被稱為「業績炸裂」。
因為對比星巴克中國同季度，這個進軍大陸20年的咖啡品牌總營收為8.22億美元（約合59億人民幣）。按單季度收入規模，瑞幸首次超過星巴克中國。對大陸餐飲零售行業而言，稱得上是值得載入史冊的一頁。
門店數方面，瑞幸與星巴克中國的差距也不小。
今年第二季度，瑞幸平均每個月開店近500家，總門店數達到1萬836家；星巴克中國則平均每個月開店80家，總門店數為6480家。
業內人士分析稱，瑞幸店面小，且依靠「帶店加盟」模式，想將門店規模再提升一個台階，並非難事。
星巴克不可忽視的對手
價格策略也近乎全面碾壓——瑞幸咖啡一杯只需9.9元人民幣。將價格降低到10元以內的優惠，瑞幸刺激著大陸消費者的神經。
相較於星巴克2到3倍於瑞幸的價格，瑞幸優勢明顯。
如果說星巴克是全球精品咖啡賽道的標竿，那麼瑞幸則是用「小店＋咖啡新品＋平價」的模式，企圖搶占星巴克的奶酪。其實如今，瑞幸已經成為星巴克不可忽視的對手。
1999年，星巴克以咖啡啟蒙者身份進入尚是一張白紙的大陸市場，發展飛速。多年來，大陸已成為星巴克除美國本土外的第二大市場。經過20多年的發展，星巴克中國迎來了大陸本土品牌的衝擊。
如今，瑞幸憑藉在大陸市場營收與門店的雙成長，贏得投資者的目光和真金白銀。
美股滑鐵盧後，抓住救命稻草
日期先跳回2022年4月：美國那斯達克證券交易所上市的瑞幸，受到2020年4月財務造假風波的影響，於同年6月停牌退市。
在遭遇美股滑鐵盧後，瑞幸究竟使出什麼招數重獲消費者和投資者青睞？成為大陸近期輿論關注的焦點之一。
經歷了退市風波後，瑞幸咖啡面臨複雜的訴訟程式，財務狀況和內部管理也一度陷入困局。消費者成瑞幸唯一能抓住的救命稻草。
2020年末以來，大陸消費者明顯感到瑞幸的變化：飲品口味在不斷改進。愈來愈多的人表示，瑞幸的咖啡變得好喝了。
為了抓住主力消費者的味覺，瑞幸突破了傳統的咖啡產品思路，創造出眾多爆款產品。從2020年年末推出的「厚乳拿鐵」，到2021年夏天席捲大陸咖啡市場的「生椰拿鐵」，再到今年的新品「橙C美式」，瑞幸推出的咖啡飲品愈來愈豐富。
「每天必須來一杯，提神醒腦必備。」大陸網友小艾日前點了一杯「厚乳拿鐵」後，發表評論如是說。
瑞幸的咖啡新品火爆到什麼程度呢？以瑞幸的「生椰拿鐵」系列飲品為例，市場銷售最火時，海南市場上的椰子一度被瑞幸的供應商搶購一空。
據報導，瑞幸的新品是由年輕的產品團隊主導。這樣的決策，主要是因為Z世代已成為大陸咖啡市場的主力消費群體。
根據艾媒諮詢的調研顯示，目前超過六成的大陸咖啡消費者是青年人，年齡在27～29歲。艾媒諮詢分析師稱，隨著大陸消費水準的提高，疊加新式茶飲興起等因素，大陸咖啡產品種類不斷多樣化。
有分析認為，大陸青年人的生活被注上了休閒主義、體驗感、潮玩、創新等標籤。獨具創意又美味的咖啡產品深受他們喜愛。
「北京同事瞧不起我點卡布奇諾」， 《聯合早報》副總編輯韓詠紅在今年初的一篇文章中寫道，北京咖啡館內，燕麥、桂花、茉莉、碧螺春、橙、乳酪、海鹽、Dirty等咖啡口味琳琅滿目，同事說：「到內地不要喝傳統意式咖啡， 要喝他們自己創新的口味！」
玩轉行銷，投資者看向瑞幸
瑞幸締造話題的能力也十分亮眼，聯名、跨界成為其快速翻紅、破圈的核心行銷方式。
瑞幸的爆款產品變多了，行銷活動也活躍起來。新品的網紅效應來勢最猛，帶動了市場想像力。這兩年，瑞幸蹭上許多熱點，還特別擅長「反向行銷」，把壞事變好事。
比如，新品「水果冰萃」系列是往濃縮咖啡里加些水果，結果這款新品翻車，調研顯示只有7％的使用者喜歡。
出人意料的是，瑞幸不是把這款產品下架，而是大張旗鼓地發了一封「自黑信」——《瑞幸研發小組致7％的一封信》：「
這些年我們研發出了厚乳、生椰、絲絨、椰雲，都成為大眾的爆款；而水果冰萃的7％，也「證明」了我們有「小眾爆款」的能力。（雖然這款產品有可能被關進「小黑屋」）我們還是想和7％的偏愛者們說：很開心得到你們的喜歡。」
這封信發布後，引發了大陸網友的熱烈討論。大家紛紛表示，要再給這款「水果冰萃」一個翻紅的機會。
產品包裝上，瑞幸也下足功夫，提升顏值。作為瑞幸「椰雲拿鐵」包裝的設計者，潘虎認為，瑞幸的品牌調性均屬於前沿時尚的玩法，對先鋒、實驗性的產品非常包容，接納度很高。
看到瑞幸在市場上的不俗表現，瑞幸近年來獲得了老股東大鉦資本、愉悅資本的2.5億美元追加注資。
資本進場，似乎在向公眾表明，經歷了一系列負面危機後，瑞幸的基本面依然不錯。
值得注意的是，大陸咖啡新品牌崛起的速度日益加快，預計大陸咖啡行業將保持27.2％的增長率上升，2025年市場規模將達1兆人民幣。
其中，Manner、Seesaw、不眠海等都是瑞幸在大陸市場中的實力競品。
由於一、二線城市咖啡市場競爭激烈，瑞幸、星巴克均計畫「下沉」至大陸三、四線城市，以吸引更多潛在消費者。
未來，瑞幸是否能持續輸出爆款、保持市場聲量、拓展新市場，值得市場關注。
