【王品集團個案全解析】區隔風格調性，建立品牌辨識度

「為什麼陶板屋不能賣壽司？」

「為什麼夏慕尼從不舉辦農曆新年活動？」

自1993年推出「王品台塑牛排」，王品集團在相隔10年之後，才推出第一個新品牌，但從此便以平均一年推出兩個新品牌的速度，擴大其餐飲版圖，並維持品牌的年輕化，吸引更多消費者成為王品集團的顧客。

以台灣市場為例，以西式套餐為訴求的「西堤」，成立於2003年，同年又推出和風創作料理「陶板屋」；2004年，精緻燒肉套餐「原燒」和精緻火鍋「聚」相繼成立；2005年推出新東方風格日式料理「ikki」和法式鐵板燒「夏慕尼」；2006年成立的「品田牧場」，則是主打日式豬排咖哩。目前，王品集團旗下8個品牌在全台已有72家店。

彼此獨立，又各具特色

品牌總監高端訓，是王品集團品牌多元化的幕後推手，一方面要率領品牌部18名員工致力於發展新品牌，同時又要確保8個品牌別具特色，避免業務或客層重疊的窘境。

針對8個品牌當中，有5個標榜日式風格、3個標榜西式風格，卻沒有一個中式餐飲品牌，高端訓表示，他是從價格、顧客、品牌這3個原則來思索：由於台灣餐飲文化的特色之一，就是主打「外國」氛圍，對於消費者而言較有質感，因而有助於提升「品牌價值」；其次，王品集團是從牛排起家，對於西式餐飲較為「熟悉」；第三個原因則是西式、日式比中式餐飲較容易標準化，廚師操作套餐也較為容易。

至於如何讓8個品牌做到有如8個獨立的個體，各具特色又無雷同之處，曾任職於奧美整合行銷傳播集團長達10年的高端訓，師法廣告用語「tone and manner」（風格和語氣），將品牌假定為一個活生生的人，思考如何賦予這個人獨一無二的價值。

如同從一個人的穿著、表情、語氣及態度，即可大致捕捉其個性，高端訓在塑造各個品牌時，便是從產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗、品牌承諾（即所謂的5層紅三角「酷」）著手，設法讓各自的「tone and manner」都能貫徹在每一個細節裡，因而從菜餚擺盤、餐具選擇、人員制服、內部裝潢、戶外招牌，甚至餐廳的識別標誌，都盡可能做到8個品牌「彼此獨立、互無遺漏」（mutually exclusive, collectively exhaustive; MECE）。

走自己的路，不隨市場起舞

MECE是知名企管顧問公司麥肯錫（McKinsey）在解決問題時的思考架構，應用在多品牌管理上，可讓隸屬同一集團旗下的多個品牌，各自營造出獨有的「tone and manner」。例如，王品台塑牛排的品牌個性是「年輕紳士、現代品味」，西堤則是「年輕熱情、大方自在」，意在反映出它們的品牌概念、識別與個性。

至於「為什麼陶板屋不能賣壽司？」那是因為陶板屋的產品屬性是「和風創作料理」，而壽司並沒有「創作」的元素在其中，因此壽司只能算是「和風料理」，並非「和風『創作』料理」。

確保8個品牌各自獨立的做法，也有利於各個品牌找到最適合的行銷活動。例如，「一人一書到蘭嶼」送書活動就是由陶板屋舉辦，因為該品牌的個性定位在「有涵養、有禮貌，具有日式人文的特質」；而「夏慕尼從不舉辦農曆新年活動」，則是因為農曆新年屬於中國傳統節慶，而該品牌的個性定位在「浪漫、優雅」，因此不合乎其「tone and manner」。

儘管夏慕尼的調性與傳統節慶不符，但王品集團並不會因此而遺漏了有利於提振業績的大好時機，因為強調「相聚」氛圍的北海道昆布鍋「聚」，還是會舉辦「老外相聚搖元宵」活動。由此可見，為了不讓品牌屬性走調，王品旗下的餐廳並不會逢年過節就張燈結彩、大肆慶祝，而是要確保行銷活動的性質，與店面的氛圍相符。

高端訓從廣告、行銷的角度，為王品集團擘建的品牌策略，讓他在2006年獲得國家十大傑出經理人的表揚。而他提出的品牌打造3原則、5層「紅三角『酷』」、10種行銷手法，更是王品集團站穩本土最大餐飲集團寶座，實踐其「單一品牌的tone and manner精神、多品牌的MECE原則」的重要支柱。