賣二手機 台灣成為模範生|天下雜誌

賣二手機 台灣成為模範生

iPhone賣不動,日本科技首富孫正義旗下公司博思達,與蘋果合作,想出一石二鳥的舊換新系統,不但衝高新機買氣,還用二手機打入新興市場。

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圖片來源:王建棟
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我的一位友人發生一件悲劇。她剛換不久、售價超過兩萬元的手機不慎掉落,螢幕硬生生被電梯門夾裂。現在,她哭喪著臉,不願面對動輒五千元起跳的維修費。

其實這個狀況大可以避免。如果當初她選擇的是iPhone,如果她每個月多花幾百塊錢替手機買保險,無論手機被雨淋壞還是掉到馬桶,她都可以獲得一支iPhone的整新機。而且,今年十月一旦蘋果推出新款手機,她還可以免排隊就優先得到新一代的iPhone 7。

這是電信二哥台灣大哥大去年十月推出的「代代迎新」服務,台哥大的iPhone 6S用戶申裝率達三成。總經理鄭俊卿直言「非常滿意」。

這麼好康的方案,有個強力後盾──日本科技首富、軟體銀行董事長孫正義。

利誘果粉換新機,再轉售舊機

軟銀旗下的世界最大無線服務經銷商博思達(BrightStar),在去年一月以「新加坡商博思達有限公司」的名義,在台成立分公司。

博思達二○一四年營收超過一百億美元,在《Forbes》全美企業排名中,名列第五十五大私人控股公司。

博思達與蘋果的合作超過三年。蘋果二○一三年推出舊換新方案,博思達就一直是其全球合作伙伴。博思達台灣分公司總經理莊信智說,「在台灣,我們目前與台哥大合作推出舊機回收、早鳥升級的服務。」

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點開蘋果美國網站,舊換新系統只要三個步驟,就能知道去年申辦的iPhone 6,還值四百美元(約合一萬兩千元台幣)。緊接著,博思達的物流人員會到府收貨,並將等值的蘋果商店抵用券發給消費者。

二○一五年十月,蘋果執行長庫克在美國市場推出手機租賃服務「iPhone升級計劃」(iPhone Upgrade Program),只要每個月多付三十二美元(約合一千元台幣),每一年都可以免排隊、優先換得一支新手機,讓死忠蘋果迷樂翻了。《彭博社》分析,這是蘋果的一石二鳥謀略,最直接的影響就是衝高新機買氣。

二○○七年第一代iPhone問世以來,始終帶動智慧型手機產業每年三成以上的驚人成長率,但此番榮景恐怕不再。蘋果去年第四季iPhone銷售成長率只剩一%不到(見表1)

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凱基投顧分析師郭明錤更估計,今年首季蘋果iPhone出貨量較去年同期將下滑二九.七%,只剩下四三○○萬支,創下史上首次的衰退紀錄。

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難怪,蘋果想刺激舊款iPhone用戶趕快升級新機,挽救淒慘的成長率。麥格理證券分析師史密森(Kevin Smithen)相當認可這帖藥方,他預估蘋果將可靠著這項升級計劃,每年多賣出五百萬至七百萬支手機。

另一方面,二手機可以成為蘋果在新興市場的先鋒部隊。從北美、歐洲等已開發國家回收的大量二手iPhone,將轉售到中南美洲、非洲、印度等蘋果市佔率很低的新興市場。蘋果不但不用擔心舊機與新機打擂台,還能用二手機來開拓市場。

市場調查機構Statista的手機品牌忠誠度報告透露,蘋果用戶的品牌忠誠度最高,超過九成的果粉,換新手機時仍會選擇iPhone,蘋果必須想辦法攻佔這些自己不熟悉的市場。「從消費者角度來看,如果我有預算考量,我可以買中低階,或者買跌價慢的高階手機,」研究機構顧能(Gartner)首席分析師呂俊寬說道。

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鴻海董事長郭台銘也嗅到商機。他花了一年的時間說服庫克,把中國區的二手iPhone交給他執行。為了博取信任,他還在河南鄭州廠旁另開產線,用新機的零件來整修二手iPhone,近日還傳出要攜手蘋果揮軍印度。

事實上,與郭台銘私交甚篤的孫正義,比郭董更早洞悉市場趨勢。早在二○一三年,蘋果首次推出舊換新服務之際,孫正義就飛到邁阿密,砸下十二.六億美元收購博思達五七%股權,成為最大股東,手腳足足快鴻海兩年。

從今天蘋果瞄準換機族的一連串策略來看,孫正義可說是押對寶了。

一條龍經銷商,領攻新興市場

來自玻利維亞的克勞爾(Marcelo Claure),一九九七年在美國邁阿密創辦博思達,當時只是鎖定中南美移民客群的小型手機貿易商,但克勞爾把握了全球手機產業興起風潮,在十年之內,迅速擴展為全球規模最大的手機經銷商。

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現在,博思達在全球五十個國家有銷售據點,合作對象包括兩百家電信公司、四萬間零售通路、一萬五千家企業客戶。

由於合作對象遍及手機產業上下游,博思達可說是手機產業的「情報蒐集站」。克勞爾發現,歐美市場與新興市場的消費者,對手機的需求南轅北轍。蘋果兩年前發表的手機在美國或許乏人問津,但在非洲、印度卻可能是象徵流行、奢華的搶手貨。

二○一二年,博思達成立舊換新部門,統包美國三大電信商的舊換新服務,隔年正式成為蘋果認證的回收手機合作伙伴。

博思達業務總裁萊因克(Bela Lainck)曾表示,博思達有八成的回收手機來自北美地區,再透過既有經銷體系銷往全球五十個國家。

知情人士透露,現在博思達一年回收的手機超過四千萬支、其中九成是iPhone,這個數字相當驚人,幾乎是蘋果早年單季iPhone銷量。

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「我們跟其他業者不一樣的地方,是我們有一套全球化標準作業流程,」莊信智以台灣的作業流程來做解說。博思達從台灣大哥大全台門市收回的手機,會根據不同品項、保存狀況做分類。博思達就像擁有國際船隊的大型漁業公司,莊信智負責把台灣的漁獲送到香港或新加坡的大型批發市場(見表2)。

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在批發市場中喊價、批貨的人形形色色、亦正亦邪。除了大型企業用戶,還有比如保險公司需要準備備用機。不過,也有連鎖通訊行整批購買,其中不乏手機黃牛,修整二手機後假冒新品誆騙消費者,這樣的手法在中國相當常見。也有人專買報廢手機拆解零件,再賣到中國深圳,成為白牌手機工廠間炙手可熱的零件。這些可能觸法的生意,莊信智強調,博思達不做。

「它們(博思達)很聰明的地方,就是自己不建回收處理工廠,只是回收分級賣給那些來買的處理廠,就是銀貨兩訖的貿易公司,」一位台灣手機經銷商前總經理說。

博思達很守分寸,沒有把手伸進灰色地帶,不但讓蘋果放心授權博思達做手機回收、二手機,甚至還幫忙找客戶。「它們跟蘋果的關係很好,曾經跟我們推薦(博思達),」一位不願具名的台灣三大電信高層說。

台灣變出新服務,變模範案例

事實上,手機經銷商雖然帶來龐大現金流,但左手進、右手出,真正留下的利潤不高。而加值服務則恰好相反,利潤高得驚人。

除了整新機與中古機,博思達還推出保險、金流、數位內容等一條龍服務。「我們一直在想,要怎樣把新的服務帶進來,」莊信智說。二○一○年,加值服務的獲利貢獻僅佔全集團約一成,但到二○一四年,四成利潤來自加值服務。台灣市場,是博思達加值服務跑最快的地區之一。

「我們想做早鳥升級已經很久了,但始終沒找到能同時整合回收、物流與保險三項業務的合作伙伴,」台灣大哥大資深處長陳麗郁說。

iPhone開賣時,死忠果粉往往重複預購,哪一家電信公司的貨先到、就攜碼跑去那家電信公司。不但讓電信公司預估手機下單量失準,更容易流失客戶。莊信智看到這個問題,就去跟台哥大提案,把早鳥升級、舊機折抵與手機保險結合在一起。

去年十月趁著iPhone 6S發表,推出「代代迎新」方案,看似業務複雜,但台哥大門市人員到時候只要確認檢查幾項手機功能,依照博思達逐月更新的即時收購牌價,判斷消費者購新機的折抵額度。期間手機損壞的維修、換新、甚至最後回收手機的工作,全部由博思達負擔。

手機回收計劃在台灣有多受歡迎?莊信智說,去年博思達在台灣回收、轉賣二手機的收入,營收就超過四千萬美元(約合十三億台幣)。上個月,博思達執行長到日本跟孫正義簡報博思達未來五年展望時,就把整合多項服務的台灣模式,列為頭號正面案例。

「我(電信業者)留住了貢獻度高(ARPU)的用戶;死忠果粉優先拿到手機;還可以減少3C廢棄物產生,」鄭俊卿一談到這個方案,話匣子就滔滔不絕地打開,直稱這是個三贏計劃。

就連二手機價格沒那麼漂亮的三星,也在三月跟進這項計劃。

智慧型手機步入紅海時代,怎樣賣手機才會暢銷?這一次,孫正義的投資策略,幫大家都上了一課。

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