口腔医院如何做营销策划?

具体思路 公益种植牙活动――优势引导――利诱纽带――横向比较――目标成交 想做个细化,有经验的大佬指导指导!
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原标题:三四线城市口腔门诊如何突破增长的“天花板”

经营的基础是数据,数据的基础是结论

先说背景:地处四线城市,假定城市常驻人口700万,人均收入大约3000元。

(插播注释:根据新周刊和拜博联合发布的数据显示,一个城市人口的60%的人群受到口腔问题的困扰,其中只有28.77%的人会选择医院治疗。)

背景结论:700万*60%*28.77%=120万人次

竞争环境:3家公立大医院及20几家小门诊。

(插播注释:平均算下来,基本上每月5000个初诊/医院是客观存在的。)

竞争结论:价格对比公立医院及其它民营口腔医院偏高,“竞争情报”不好编,略。

自身情况:地处城市中档住宅密集区,在当地口腔医院中算规模较大的门诊。目前只有一家医院,已经经营了2年,门口有停车场。年门诊量大约5000人次,其中70%的复诊率,之前几乎没有任何营销动作。接诊病种比例及医生情况等,不好编,略!

(插播注释:年人次这个数字就已经很有趣了,基本上和“平均数”持平,而复诊率也还算不错,也就是说医生无论水平也好、口碑也好都还算不错。至于价格高或者低从来不是营销该纠结的“问题”,“需求”才是问题,后面说。)

自身结论:核心关键都不能说,所以没结论,略!

目标问题:怎么提高门诊患者增长?

(插播注释:从数据上我们能看出,这家门诊不能说做的不好,也不能说做的多好。只能说因为门诊在当地算规模较大,因此有一定的名气,带来了部分“初始用户”及后续流转。但是,毕竟已经经营两年了,“靠流量薅羊毛”这件事本质上来说也只能说“商业模型”跑的通,“流量价值”会伴随周期拉长产生用户递减,说人话就是广告投放预算越来越多,事实却是转化效果越来越差。)

因此,现在的困境本质是如何增加口腔门诊的市场空间,这也是大部分三四线城市门诊的“典型困惑”。


@智能小编提问:投广告/洁牙卡不就好了?

真的是这样吗?

“广告”的核心本质是“信息”,但“信息价值”会伴随周期拉长产生用户递减。毕竟这家门诊已经经营两年了,而且基于城市文化因素,真买什么的时候,席间一问朋友,所做的广告传播工作全白费,而且非常有可能被席间话题直接带跑偏,我相信处在四线城市的诊所老板应该有感悟吧。所以,我想“单投广告”绝对不是一个“适合的解决方案”。

洁牙卡就更别提了,先不说“洁牙卡”的本质仍然是“流量逻辑”。单目前的市场竞争环境,免费的洁牙卡用户都未必全部肯来,这才是目前市场竞争的真正真相。当然,你要还指着洁牙挣钱,那谁都救不了你,部分内陆四线城市例外。

特别提醒:“需求”不是“需要”,能让用户付钱的才是需求,否则那叫“需要”。

“需要”有“强弱度”之分,因“强需要”才会“买单”,这是人性。免费的东西人人都需要,但是同样的东西一旦花钱就不是人人都买。因此,现状下的问题本质压根不在“需不需要”上,而是哪些人因“强需要”而会选择“买单”,这是从广告原理上解决不了的问题。所以,“需求用户”要是投广告就能买来,医美口腔这买卖就太好做了。

当然,10年前例外,毕竟国内人多。恩,这个事咱能不提就不提了。因此,上文的那个120万你可以理解为“需要”,能选择出钱的才叫“需求”。

比如,行业里特别喜欢的“方便过来聊聊嘛”或“可以出个方案嘛”。恩,这个事咱能不提就不提了。


回到上文的数据对比,从医院自身角度说,毕竟这家医院在当地最大,而基于上文的当地文化因素,我猜2年时间这家医院应该已经把2/8市场中的富裕人群中可以开发的都开发的差不多了。因为没有具体“经营数据”比对“竞争情报”数字,所以是猜。

当然,如果Jason猜错了,下面的就不用看了。

有个例外情况是:从口腔经营的“财务模型”上来说,“大病症”比例过低或者“牙齿美白”的比例过高,说明对于用户需求挖掘不够,这其实是“门诊内运营”的问题,有机会再说。

当然,我们这次的“典型案例”分析,显然不属于这种“例外”情况。

当然,如果你家的口腔门诊属于“例外情况”,下面的就不用看了。

因此,制约现在这家医院的困境本质是:

1、真正的有钱人看“大病”,会选择北上广深“更好”的医院。“路程”从来不是制约真正有钱人的真正因素,比如:极端例子,梅A诊所的用户都是打“飞的”的。

2、当地的“中产阶级”,宁可排队也愿意选择当地的公立医院,因为“放心便宜”。消费选择理由是一方面,消费者是否“买帐”医院提供的“理由”往往另一方面。


@智能小编提问:“降价打折”不就好了?

真的是这样吗?

你让之前付钱的用户怎么想?医院以后还做不做了?

特别提醒:“价格”从来不因“产品价值”决定,而是因“供求关系”决定。

任何行业都会因为工业化、竞争对手增多而逐渐“降价”,这是经济学的基础。

因此,“价格”的波动不会因为“成本”产生变化,更多是因为有多少“需求”。

再说直白点就是“有钱没钱”都是参考,“多少人”可以为了“需要”而买单才是根本。

那么,应该如何操作呢?

提升需求的关键无非几点,任何行业营销都一样:

1. 采用一种新产品,采用一种新的生产方法或者给老产品一种新特性

2. 开辟一个新市场

3. 创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。

啥意思?通俗点说,举例:

电视1000块,啥品牌其实这会儿不重要,尤其在国内。

20%的用户都会选择花1000块买电视,没混到20%的市场占有率的话就开辟新市场做到20%,比如一线到二线到三线,最后到四线,这个套路医美口腔行业不要太熟。

但是剩下80%的人真的出不起1000块怎么办呢?

假设,如果我们把电视直接降到800块,确实能影响80%中的20%的人来购买。但是之前的20%的人会不会认为这个“啥品牌”太不靠谱了?因为之前的用户多花了200块钱。

所以,电视行业最常见的套路就是,再出一个带“新功能”的电视,甚至很多时候都是鸡肋的功能,还卖1000块,也是俗称的“新产品”。

然后老型号卖800块,或者买电视送电饭煲。以此来扩大市场空间,也是营销人口中俗称的“新商业组合”。

基于目前的医美口腔市场来说,前两条几乎没戏

医美整形口腔行业,“技术大变革”在医疗领域每隔5-10年才能有一回,现在的问题是能不能扛到下一个变革才是中小门诊首当其冲的问题。

第二条更没戏,连四线城市都已经攻占了,还开辟个毛新市场?村村通啊?

因此,如何通过新的商业组合来拉动“需求”就变成了解决问题的本质。

结论,这TMD其实是个“定位”问题。


因此,我们换个思路来看待这个事

Jason曾经写过一篇稿子叫做:三线四线城市怎么玩【整形】【口腔】新营销?(已删,欢迎自行搜索

),曾对市场做了一些判断上的定义,例如:

1、城市与一线、二线城市联系更加紧密,城市老龄化及空巢家庭增多

3、城市生活相对安逸,各种酒局饭局不断及千丝万缕的“圈子”

4、逐渐会形成固定的“圈子”,比如围绕当地的市政府、开发局、法院等

5、“规则”是一码事,“原则上不行”是另一码事

6、各种“朋友推荐”的事情非常的多,相信“熟人”的力量

7、这种“熟人”关系甚至可以理解为彼此几家上下三代都可以“刷脸”

8、互联网应用尤其移动互联网应用在逐渐成熟,但是仍然比不了“熟人”

9、互联网核心应用,朋友圈。

结论:“社交红利”>“广告复制”,但是会顾及移动平台的“口碑”;

起码差评会有“转化”影响,这是从用户角度说的,说人话就是:让你所有的顾客都成为你的广告。


我们再从产品角度说,以矫正为例,隐*美很好也很贵,但是时**使卖的也不错。我们假设A买了隐*美,并推荐B来买时**使,逻辑是不是也可以成立?

这样,我们等于把市场细分为二个档,对应不同的消费阶层:

A=隐*美/B的营销成本+隐*美的成本

B=时**使/C的营销成本+时**代天使的成本

C=?


并通过“现金卡”/“APP”的充值返项目来平衡A&B之间的利益平衡

以上是应用逻辑,但从人性的角度说,鉴于A买了隐*美,并推荐B来买时**使的时候,B作为A的朋友攀比心理,“最大的可能”是会选择用“时**使+现金=隐*美”。

“最大的可能”啥意思?就是俗称的“升单转化率”。

规则设计好,流程线跟进好,咨询再助攻一下,这样就产生了“升单”的可能性,也提升了最后整体的增长空间。

(智能小编OS:上面的字我都认识,就是加在一起还是不知道啥意思)

好像确实有点绕哈,那举个例子:

用户A买了个电视送了个电饭锅,可A家里有个电饭锅,送的这个用户A你如何处理?一般来说不会超过2个选项,留着或者送人?

按照现在的“管道设计”是,收下电饭锅的用户B同样面临2个问题

1、免费送的电饭锅凑合用

2、加钱换购一个“完美”的

换购比如要加800块,但是门店的活动是充800送手机,但是B已经有手机了,那手机怎么办?选择送了用户C,用户C同样面临相同的问题

3、免费送的手机凑合用

4、加钱换购一个“完美”的

那如何找到A并开始这个“销售管道”呢?

en,毕竟前文提到的医院还有一万“老患者”呢

你懂的!

当然,“充值返项目”只是一种。“充值返项目”这种方式未必适合所有口腔医院,尤其一二线的口腔医院。

比如:行业中的瑞*集团就直接又开了一个新品牌*泰,思路路数和上文基本一致,只是方法上比较“大手笔”。至于好使不好使,会不会因为其它目的综合考量?会不会产生“意外惊喜”或者“惊慌”?那只能根据财报、行业消息反推了,不提了。

而对于非集团性质的口腔门诊来说,其它技巧方法也有,比如常见的推荐红包返现、第二人半价、全场5折加收等等,以前都说过。这其实是个“成本&流水”管控问题,需要进行“沙盘模拟”,这不是此文重点,具体不提了。

总之,细节手段很多,“适合自己”最重要,也欢迎大家自行搜索。

友情提醒,千万不要做100抵1000那种卡券设计

手段方法千万条,

用户信任第一条。

活动不得当,

老板两行泪。

我的经验是,基于医美整形口腔齿科门诊四线城市现状,“价格半透明半不透明”的过渡时期下,用户遵循互联网众筹多年教育原则“以为很划算”,来了以后发现看大病种都是几万起,直接颠覆“三观”认知后,再一听隔壁品牌门诊比自家门诊便宜一半,导致这个弱智的“套路”难免有“套路诈骗”的嫌疑。

尤其很多医美口腔机构常年这么搞,当“大众认识”变成“口碑认知”后,直接结果就是不做活动就没客户,这就是个恶性死循环。

长远来说,用户对于品牌&信任一旦丧失,会延伸出很多其它“信任危机”,大家都懂的。

不信的话,你自己接诊两次看用户反馈或者偷听一下咨询接诊对话就了解了。

恩,这个事咱能不提就不提了。

现在问题来了,“现金卡”应该如何设计呢?

(这里提供一个小思路,大家懂的,“方案”的话Jason真的需要收钱了!)

特别提醒:以上的“典型案例”基于“提问者”他家门诊的很多已知情况胡说八道,比如:宏观环境、市场环境、竞争环境、区域环境、自身情况等。因为需要参考的数据细碎点太多,为了保证文章阅读通畅,文章中很多细碎点没有详细提及。比如:区域环境中,这家门诊周边10公立范围内有两家公立医院,这就牵扯“区域布局”问题。

总之,本文方法仅作为启发思路之意,请其它门诊医院务必不要完全照搬,否则你会死的很惨,别怪Jason哥没提前告诉你。

其它方面要嘱咐的建议:

1、永远“不要拿消费者当傻瓜”

就像“不要拿自己的老板当傻瓜”一样。透明化市场下,只有想不到没有网上找不到。所以,基础工作该做还是得做,虽然确实很苦。

2、“病种套餐”很重要

结合人群场景的“套餐”更重要。明白的就明白了,不明白就算了,这个不好说的太明白。(特别提醒:为了以后做内部运营数据分析,做之前就考虑好如何套餐拆分。)

3、“核心病种”是门诊品牌持续创造价值的基础

所以和上条怎么权衡,这是个大问题,也是个必须思索的问题。

4、渠道合作一定要做

合作的基础是互惠互利,占便宜的心态不能有。在当地耕耘了2年,当地的企业要都不认识Jason就真没要啥说的了。渠道合作如何才能做的巧妙,有机会再说。

5、“招牌”能放多大放多大

最好成为“地标”,个人经验没啥案例佐证,信不信由你。

6、 创意设计要做好

广告创意也是“形象体现”。但“好看”是为了“高端”,字大才是“广告”,这个必须说明白。

7、 车体、灯箱、电视广告还是可以做一些的

广告牌能做多大做多大。你要指着户外广告给带转化基本没戏,不如让用户看着广告就特提气。(另,能找到“当地的代言人”最好,但要注意“广告法”合规。)总之,“看谁嗓门大”这种事有时是惊喜也可能是惊吓,懂者自懂。

8、微信/公众号活动拉粉能做就做

不说做多好也是个不错的活动信息传递机会,但不是让你天天骚扰用户“早晚安”,以前专门说过,不提了。

(参考原文:想做好医美口腔诊所“品牌”,首先要做的就是“停更自媒体”

9、“免费洁牙”结合活动可以搞一下

企业“社会公益”和“教育市场”的平衡是市场现状客观存在的。但,“免费”招来的用户,“流转转化率”还是可以预见的,作为“布局者”别抱太大指望,否则咨询会怀疑人生,影响团队士气。

10、“义诊”这种事可以选择做

毕竟背门诊靠着一堆小区,但需要做的巧妙。核心点在于国内对于医疗的认知还是有点“狭隘”的,与其天天骂娘不如接受现实并进行优化。毕竟还是打着“高端诊所”的名义,不要把自己搞得跟“高端骗子”一样。

11、口碑、评测网站,活动可以结合

但是巧妙很重要,因此产生的用户厌烦情绪,真心划不来。比起远在线上的口碑真心不如当下的转化率,这是最大的大实话。只是,门诊能做多久,还得靠“口碑”,这也是最大的大实话。

12、咨询话术务必传递好

这是经验,也是血泪史。

13、门诊内运营?

有机会再说吧

14、最重要的一点:“算好成本,不能赔本,落实执行”

20%的方案80%的执行,执行包括从执行方案到执行落地,节点监控定期排查非常重要,这是经验,只是没有血泪史。

目前Jason能想到的大概就这些,祝你好运!

写在最后的话:

从目前来说门诊营销的本质就是个“需求算术题”,核心压根都不在投放上。

对于需求几乎恒定的医美整形口腔齿科市场环境下,如何吃到“最大的蛋糕”才是每个门诊真的该认真焦虑的问题,这句话信不信由你。

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