善用「帶路貨」，提高成交客單價

採訪•撰文 / 陳芳毓

吳玪璇
出生：1970年
學歷：政治大學經濟系
經歷：黛安芬國際黛安芬品牌經理

得獎原因：把內衣肩帶從配角提升為主角，用平價商品與競爭者區隔，吸引消費者注意，進而帶動內衣銷售。

台灣黛安芬是率先推出「Party Bra」夏季限定商品的品牌，讓內衣肩帶也成為外衣的搭配，引起同業仿效。
然而，2008年底發生的金融風暴，差點打亂了黛安芬的夏季行銷步調。黛安芬品牌經理吳璇盤算著，Party Bra是個「想要」勝於「需要」的商品，在預算緊縮時，這種「虛華」的商品最容易被消費者捨棄。然而，內衣的樣式早在年中就已決定，如果不打價格戰，又該怎麼營造「物超所值」的感受？

吳璇認為，當景氣環境不明時，產品、行銷語言也必須隨著上市時間的逼近，不斷修正微調，以確保上市時能符合消費者當下的需求。「今年的重點是『超值』，但『超值』不一定等於『便宜』，」她解釋，消費者的荷包雖然縮水，但品味不會降低。要用附加價值來形成「超值」的印象，讓消費者只花1500元，卻彷彿買到價值2000元的產品。

因此，吳璇決定將行銷主軸定為「經濟享樂美學」，喊出「內衣瘋肩帶」。讓消費者不用花上千元買內衣，只要花幾百元買肩帶，就能營造出夏季青春閃亮的效果。

由於Party Bra的銷售期間只有每年6～8月，產品生命周期非常短。所以產品組合必須要有「爆發力」，才能在最短的時間內，衝高銷售量。於是，吳璇把肩帶當項鍊賣，一條條綴著水晶、金屬環的肩帶，被放在襯著緞布的黑色珠寶盒中，擺在百貨公司專櫃的最前頭。「櫃台視覺是關鍵，消費者經過，一定會忍不住走過來摸一摸，」她解釋，百貨公司內衣專櫃眾多，必須靠創意提升消費者的記憶度。然而，單價只有內衣五分之一的肩帶，並不足以支撐業績。所以，吳璇只把肩帶定位成「帶路貨」，當消費者受到肩帶吸引走進櫃位後，銷售小姐才有機會介紹其他內衣商品，提高成交客單價。

今年，黛安芬也捨棄過去的「產品型錄」，將傳單做成「流行快報」的形式，符合Party Bra「引領潮流」的形象。快報中除了有各種內衣穿搭技巧，還有異業合作的優惠券，讓消費者捨不得把傳單丟棄。

多管齊下的結果，Party Bra於今年6月上市，兩周後就傳來銷售捷報；黛安芬的夏季銷售業績，也較去年有顯著成長。