大陸掀起「國潮」風,國民品牌大白兔等重新受到年輕人歡迎。(記者葉文義攝)
大陸掀起「國潮」風,國民品牌大白兔等重新受到年輕人歡迎。(記者葉文義攝)
旺仔牛奶與知名手搖飲店策略合作。(記者葉文義攝)
旺仔牛奶與知名手搖飲店策略合作。(記者葉文義攝)
大白兔商標。(記者葉文義攝)
大白兔商標。(記者葉文義攝)
民族巨型旺仔牛奶罐齊聚一堂。(記者葉文義攝)
民族巨型旺仔牛奶罐齊聚一堂。(記者葉文義攝)

近兩年來,大陸掀起一股「國潮」風,一些「國民品牌」在年輕消費群體中重新流行起來。包括大白兔、旺旺等都搭上大環境順風車,李寧、老乾媽、迴力、飛躍等國產品牌重新受到歡迎,天貓也從2017年開始設立中國品牌日,扶植大陸本土品牌發展。

最近,在上海造成轟動的大白兔奶茶就是最經典的「國潮」。今年5月29日起,在上海LuOne凱德晶萃廣場開設的大白兔奶茶造成大轟動,一杯定價20元(人民幣,下同)左右的奶茶被炒到150元的高價,現場充斥從早上7點甚至更早就前來排隊的黃牛,他們加價的理由十分充分,也就是買一杯奶茶需要等待至少5個小時。一時間「買到大白兔奶茶」訊息在微博、微信朋友圈等社交媒體頻繁刷屏,繼而引發更多人到現場「打卡」。

跨界合作成爆款

大白兔奶糖是位於上海的冠生園出品的奶類糖果,1959年開始發售以來深受大陸各地人民歡迎,商標是一隻跳躍狀的白兔,形象深入民心。在物質匱乏的年代,大白兔奶糖是極其珍貴的,是「60後」、「70後」兒時最美好的記憶。

實際上,大白兔此次和快樂檸檬合作的奶茶快閃店只是其慶祝60周年全大陸巡展活動中的其中一站。巡展已經為大白兔在一些城市帶來話題性,但真正引發全網熱議的還是奶茶快閃店的推出,以及同樣在5月發布的大白兔X氣味圖書館的跨界聯名系列「快樂童年香氛系列」的合作裡包含大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等多個商品。

據大白兔官方數據,5月24日凌晨新品首發的半小時內,護手霜和香水銷量超過5000瓶,至活動結束已經超過1.5萬瓶;其專門為六一兒童節準備的610套售價610元的大白兔潮包只花3秒鐘就宣告售罄。在5月24日至5月25日的兩天中,大白兔的天貓官方旗艦店流量成長15倍,銷量成長3倍。

除了快樂檸檬以外,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也在尋找合適的國民品牌聯名合作,大白兔尚未被充分開發的品牌力是他們的目標之一。其中,奈雪的茶相中旺仔特濃牛奶以及爆漿QQ糖。

盲盒風靡旺仔粉

自今年6月1日起,大陸網紅手搖飲店奈雪的茶推出結合旺仔特濃牛奶以及爆漿QQ糖的手搖飲,也造成轟動。不僅上市初期買不到,排隊、線上外賣平台多次售罄,有粉絲大喊買不到,門店太忙的情況下,外賣甚至不接單,因為來不及製作。

此次旺旺與網紅店奈雪的茶品牌合作相當成功,旺旺這個國民品牌除了透過跨界合作帶出集團新品的推廣,也讓更多大陸年輕一代加入這股新「國潮」之列。

實際上,旺仔IP誕生已經40周年,身為國民品牌的旺旺日前在上海長風大悅城舉辦為期一個月的旺仔IP40周年主題展──「旺聚一堂」。這次主題展由56民族巨型旺仔牛奶罐矩陣和旺仔40周年主題展兩部分組成,在大悅城正門廣場,56個高1.3公尺的巨型民族旺仔牛奶罐整齊排列圍成愛心,寓意著56個民族「旺眾一心,團結旺旺」。長風大悅城正門廣場成為上海最潮打卡點。

旺仔雖40歲了,但品牌形象卻更年輕、有活力。今年2月26日,一套手繪版56民族旺仔牛奶罐刷屏朋友圈,僅僅3天微博話題閱讀量就高達2.3億;短短3個月時間,56民族旺仔牛奶正式誕生,預售不到24小時銷量破萬組;天貓旗艦店粉絲量成長10倍,並在2019年「511旺旺日」期間以「盲盒」的形式和旺仔粉見面。如此可愛的民族旺仔配上潮流的玩法,吸引全大陸旺仔迷瘋狂收集56民族旺仔牛奶罐。

在喚起大家對於旺仔品牌的記憶後,下半年56民族旺仔IP還將應用在牛奶之外,牛奶糖、米果、貼紙、保溫杯及膠帶等商品都將跟進。

大陸國民老品牌吸引時下年輕人的方式中,情懷占有很重要的地位。這些老品牌歷經時代的發展,帶有時代的印記,總會在某個不經意間讓人們想起來,讓人產生或是美好、或是遺憾的情緒。國民老品牌正透過各種方式提醒消費者,讓他們產生回憶,或是為了回味、或為了彌補缺憾,這些都能最終實現銷量轉化。

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