如何看待各大电商平台纷纷在618发放消费券，平台真的拿钱补贴消费吗？

1998年的6月18日，刘强东在中关村成立了京东，为了纪念这个特殊的日子，每年的6月18日被定为京东店庆日，当然这里也不乏京东借助造节，与阿里双11较量的意味。

不过，久而久之，618不再专属京东，各大电商随即纷纷效仿，618成为了由多个电商平台共同捧起来的网购节。

• 政府、平台、商家联手祭出“最大优惠”

每年618也是一场各大平台的流量对决，今年亦如此，平台们早早预热，拿出了杀手锏：

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞称将打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌商家增长最强和新品发布最多的一次京东618；
苏宁称启动‘J-10%’省钱计划，击穿所谓的超级百亿补贴，所有参与补贴的商品，到手价至少比京东便宜10%；
天猫618负责人家洛表示，今年618优惠力度空前。

新流量、新业态，当然也有新用户。

与以往不同，上半年的直播风口下，618中有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间，变身主播推销当地农产品为中小企业打开销售的新渠道。

云南省农村厅厅长来到了京东直播间，推广地区茶叶，100款左右的云茶产品，免费供市民品饮，也通过直播不同类型的舞台表演展现丰富多彩的茶文化，5月21日晚直播观看人数135万人在线，多款茶叶被秒杀。

市长、县长们带来不只是土特产，更有真金白银。

京东618今年特别设置了面向中小企业用户的专场——“企业超省月”，京东企业购宣布将携手联想、Apple、戴尔、微软等百大品牌，联动4大城市群地方政府推出亿元补贴、发放5亿企业消费券，预计为800万中小企业用户节省50亿综合运营成本；5月19日，天猫宣布，618期间天猫发放数十亿消费券，联合方里包括政府、品牌方以及平台自身。

不只是平台，包括参与的商家们对今年的“618”都寄予了厚望。其实平台联合商家作出巨额的补贴让利，大家真正赚钱的不太多，特别是对商家来说，关键是有现金流，让业务可以继续跑起来。

5月25日，在钉钉上有一场天猫618为外贸工厂举办的淘博会，黄嘉滨组织了澄海产业带的企业来参加。据他讲述，提前一个月就报了名，“我们当地很多厂家，只懂制造，不懂线上销售那一套。”

通过淘博会“搭桥”，很多厂商与淘宝店对接上，直接线上售卖实现转内销，“不花任何成本就能赶上天猫618”。在黄嘉滨看来，工厂都非常重视618这场“回血之战”，而今“近半年的订单都解决了”。

正如邢孔育所言，大多数商家在当下有比赚钱还更紧急的一件事，那就是“让现金流流动起来”，如此才能把“人”和“货”养起来。

• “史上最大优惠”的背后是人们憋着的一口气：我们需要一次消费的狂欢！

2020年政府工作报告中提到，2019年社会消费品零售总额超过40万亿元，消费一直以来都对经济发展起着重要的拉动作用。而在谈及今年的工作重点时，政府工作报告提及要推动消费回升。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，受疫情影响，各类生活场景受限，使得不少居民放弃或推迟了原本的消费计划，短期经济面临消费不足的局面，整体消费还没有恢复到去年同期水平。

因此，他进而认为，618的意义不仅在于一次年中大促，这是促进消费恢复的必要一战，政府、平台和商家想要联手引爆消费，通过促销、发新品和新型营销方式，让消费快速恢复到去年同期甚至是高于去年，这对于各方都意义重大。

“作为后疫情时代的首个全民购物节，为了能进一步刺激消费回暖，今年品牌也更加重视京东618大促，我们团队的核心工作人员比去年增加了30%以上，我们准备了比以前更多的新品、爆款在京东发售，希望可以通过京东这个史上最有意义的618提振消费者信心。”OLAY销售总监田佳对经济观察报记者称。

• “回血之战”背后：商家要实现销量回血，平台想刺激用户增量

疫情之后，平台之于商家，变得尤为重要。

阿里巴巴集团副总裁、天猫618的总指挥刘博向经济观察报记者格外强调称，“天猫618可以帮助商家打赢疫情后的‘回血之战’，为下半年的发展带来宝贵的希望。”无独有偶，京东等平台相关负责人也高频提及“回血之战”这一词语。

作为“后疫情时代”的首个面向全民的线上大促，天猫、京东、苏宁易购等平台，无论是在补贴，抑或是在核心玩法上，丝毫不逊色于往年，尤其直播带货更成为今年的重头戏。

平台、商家，甚至包括用户在内，所有人都在磨拳擦掌。

可以看到，各家首先祭出的是促销让利的这面大旗。

除了百亿规模的补贴，刘博说，“天猫618会有近1000万款商品‘击穿底价’”，同一天，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞则说，”带着最大的诚意来了”。

同样是百亿补贴，但在此基础上，京东直接免去用户为各种折扣券进行的“速算题”，直接对超2亿件商品打五折，这一“硬核”优惠模式让京东618的总计让利规模超千亿。

当韩瑞在京东总部公布着第17个618的花式玩法，说着“买贵就赔”时，同样主张“价格直降到底，买贵就赔”的苏宁则上演了一幕隔空喊话。

苏宁易购集团副总裁顾伟在5月25日的618云发布会上承诺，“参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。”

面对苏宁的直接挑战，京东虽未作出正面回应，却让这场大促背后的“火药味”暴露无遗。

其实无论是举办购物节也好，拿钱发放购物消费补贴也好，这都是营销的手段，而营销的本质就是促成交易。

发放优惠券，就是促成交易的其中一环。

电商永远靠数据说话，补贴的目的就是为了得到更大的经济效益。对于我们个体来说买不买东西大多数是由价格决定的；但对于一个电商平台来讲，它所期待的效益是由价格x 购买个体数的综合效益来评估的。

在我们评价618电商平台发放优惠补贴的时候，不仅仅要看到“补贴xx亿”这个行为，也要看到这个行为带来的连锁效应。

电商平台通过大力的优惠折扣，不断的刺激消费者心理，让顾客产生更多的消费行为，从而达到促成交易的目的。

比如当你手上握有30元的优惠券，心态可能就已经发生了变化：

不用30块钱的优惠券吧，还感觉自己浪费了30块钱，不买东西怪可惜。

用了30元的优惠券吧，感觉自己占到了便宜，买一样的东西却省了不少钱。

会精打细算的人还能拉个excel表格来计算自己到底省了多少钱，“在剁手中省钱”带来的满足，会让人产生愉悦感。

也就是说，发放优惠补贴其实就是一种能勾起消费者“占便宜心理”的小肉块。你看，我买这个东西还能省了30块钱，真的感觉很不错。

补贴大量消费券，那你能说这是电商平台在做慈善吗，当然不是。

一场好的营销活动可以让买家和卖家都满意，卖家能赚到钱，买家也觉得自己占到了便宜，平台也能收获到不错的收益。

想一下你拿到20块钱优惠券之后会怎么做？

很多人都是这么做的：

拿到了几十块的优惠券—

觉得不花掉优惠券好可惜—

于是上各种平台看看有没有自己想买的东西—

计算最合适的满减组合—

盘算好后就剁手

在这个过程中，不仅是消费者能省下一笔钱买到心仪的商品，平台也是受益的。

因为消费者在不断筛选心仪商品的过程中，提高了电商平台的活跃度，优惠补贴越大，价格越划算，付费率也就越高。

比如一双鞋的原价是350元，在没有折扣的情况下能卖出1000双，那么就创造了35w的销售额。

假如消费者拿到了30元的优惠券，再加上满减的300-40，这时一双鞋变成了280，让原本觉得350买不划算的人怦然心动，卖出了2000双，那么这个时候的销售额就是56w。销售额里再扣去使用的优惠津贴14w，剩下的就是42w。

42万再怎么说，都比35万大。东西更便宜了，买的人更多了，销售额也就更高了。利润呢，看上去单个一双鞋子毛利率是下降了，但销售额上涨，毛利额总量上来了，再算上固定成本被摊薄，商家因为优惠券赚的更多。

这里有的人会有一个误区——商家赚得多，消费者就会吃亏。知道商家赚的是总量，单个商品还是少赚了，这部分利是真正通过优惠券补给消费者的。消费者也是按需购，只会买一件两件商品，用优惠券当然更划算。

我们再总结一下这个过程，优惠券的发放让客户产生了一种不买就是浪费的心理，这种心理会促进消费，进而提高了电商平台的活跃度和购买率。

购买率上来了，利润也就增加了。

也就是说，对于平台来讲，发放的优惠补贴，其实是先把最后的利润让出一部分给消费者，在后期其实能形成更大的收益，这是三赢的局面。

所以消费折扣对于电商平台来说的确是个很重要的营销方式，他们的确让出了利，购物节时买东西是会比平时优惠些的。

那么问题来了，电商平台会发放多少金额的优惠券，并不是随便说的。

正是因为消费补贴是电商平台对于自身利润的让利，所以平台到底有没有钱发优惠补贴，具体能让出多少利给消费者，绝对离不开平台自身上一年的财务情况，比如年利润。

电商不是慈善，没有人能一直做亏本生意。

给大家提个醒：

电商平台的盈利情况决定了他们会让利多少，间接决定了你能省多少钱。

所以不要只看他们宣传自己发放了多少消费折扣，要结合他们的财务报表来看，能解决你很多疑惑。

为了让大家理解的更清楚点，拿国内两个比较大的电商平台举例，某猫和某东，这两个平台宣传的618优惠补贴情况是怎么样呢？

先来看第一个，官方发放的优惠补贴情况——在618发放的消费补贴有40亿。

在他们最新公布的2020财年财务报表里，全年利润是1492.63亿，也就是说他们从1492.63亿的利润里让利出40亿给大家发放优惠券。

这些发放的这40亿优惠券可以和满减叠加。也就是说如果你领到30元的消费券，是可以加上某猫全场每满300-40元的通用折扣的，不冲突，买一件三百多的东西可以减70块。

按照这个数字来算，发放的优惠补贴40亿就占财年利润1492.63亿的2%，算是一个比较真实的数字。

我们再来看第二家，官方公布的优惠补贴情况——打算在618发放的补贴将近百亿。

在他们公布的财务报表里，2019年归属于普通股股东的净利润为122亿元，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)的净利润是107亿元。如果在今年的618号称补贴百亿，就代表着要从107亿的利润里让出百亿给大家发优惠补贴。

但从这个逻辑上来讲，618的优惠补贴百亿占2019年利润107亿的93%，这是讲不通的。

所占份额太大了，一般情况下平台是不会把全年利润的93%都拿来发优惠补贴的，所以很可能这个数字是把店铺优惠券和平台优惠券混为一谈了。

单单是对于某东来说，虽然在购物节时买东西的确会有所优惠，但具体的口号数字可能还是会有一些水分，真实的购物补贴和宣传的补贴还是有出入的。

还是那句话，电商平台的确会在购物节发放优惠券，先让出一部分利来换取后期更大的收益，这是符合投资回报的。

但是电商平台的盈利情况又决定了他们让利的上限。对于电商平台来讲，“xx亿的优惠补贴”就是一块吸引消费者的肉，肉是真肉，既是奖励也是诱惑，但是这块肉有没有注水，得辩证的看。

希望各位花钱的时候可以擦亮双眼，最好平时就注意商品的价格，分辨出平台宣称的优惠券是否是真金白银，看出优惠补贴到底鸡不鸡肋，是否真的变便宜了，

才能真正的做到花钱不后悔，毕竟对于我们普通人来说，在购物节买到心仪的折扣商品也是一件开心的事。