全球都受到通貨膨脹的影響，但現今情況似乎終於步入正軌，尤其在美國，消費者物價指數（CPI） 的年增率從 2022 年 6 月 9.1% 高峰開始下降，到 2023 年 6 月僅為 3%。
然而，在亞洲地區，通貨膨脹卻持續發酵，《日經中文網》報導，現在食品通膨的中心已轉移至佔世界白米需求 80% 的亞洲。與小麥國際價格呈現下跌趨勢不同，白米在 2023 年 12 月 21 日創出 15 年來的新高，比 2023 年初上漲了約四成。也因此造成外食的價格節節高升，在韓國上班族之間還出現了「午餐通膨」的說法，表示要找到沒有漲價的餐廳非常困難。
人人錢包都因為通膨而有感縮水，但零售分析師認為，這不意味著人們會停止消費，只是會改變購買的商品，轉而購買一些讓人有「小確幸」感的商品。
荷包縮水，反而讓人想買「奢侈小物」？
在荷包縮水的情況下，卻有一類商品，讓消費者願意買單。那就是有點精緻、可以讓人提起精神的「小物」，像是巧克力、香水、香氛、入浴劑、口紅等等，這些東西讓人們在不安的時期，能夠嚐到微小幸福的滋味。
「消費者會傾向放棄高單價的產品，轉而消費一些非必需品但負擔得起的『小奢侈品』。」數據分析公司 Circana 分析師漢卡斯（Alecsandra Hancas）說。
紐約大學行銷學教授拉胡畢爾（Priya Raghubir）指出，這個現象又稱作「口紅效應」（lipstick effect），在經濟衰退和其他慘淡時期，女性對支出往往精打細算，在不超出預算的前提下紓解生活壓力，而口紅正符合要求，換言之，消費者會更偏愛低價的奢侈小物。
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未來消費模式──小額揮霍！零售品牌行銷怎麼做？
勤業眾信分析師表示，2024 年消費者的行為模式會是：「小額揮霍（small indulgences）」，比方說，與其買一整罐精華液，如果價格比較低的小包裝組合套組，消費者會更願意下手。
零售商面對這樣的趨勢，可以怎麼操作？
以美國美妝零售巨頭 Sephora 為例，就在「平價快樂」這塊市場不少功夫，包含推出各種小樣包裝的產品、選品組合；或者運用捆綁銷售，讓一款相對高單價的商品搭配一些低單價的「贈品」，讓消費者覺得性價比很高。加上 Sephora 細緻的購物體驗，讓消費者能夠在門市內有「尋寶」的感覺，也能夠真實試用、諮詢，放大了購物的愉悅感，「門市的購物體驗和在網路上購買口紅、香水或保養品完全不能相提並論。」Sephora 母集團 LVMH 執行長阿諾特（Bernard Arnault）說。
在行銷訊息上，《Intelligent Marketing》則建議，為了回應消費者對於「小確幸」的需求，可以在行銷上傳遞更多「情緒價值」，例如專注於溝通產品和定價可以帶給消費者的快樂、減壓；此外在產品包裝上則要營造高端、高品質的形象，建構出「精緻但親民」的特色，強化「買得起的精品」的概念，讓消費者忍不住手滑。
在物價高漲的時代框架下，任何消費都代表著放棄另一項支出。因此，回應消費者的情緒和需求，對於零售業者來說，會是在人們苦苦掙扎於高物價和購物慾之間的市場中，吸引消費者目光的方法。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《日經中文網》、《Intelligent Marketing》、《CBC》、《商業內幕》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）
