如何做好货代海外销售，去开发海外直客或同行？
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前些天，粉丝朋友向我报喜。她说收到客户的感谢信（ 详见订阅号 感谢信：销售的勋章一文 ）。
我能感受到她的喜悦，读起这封长文信件，确实令人荡气回肠，颇为震撼。
亦让人感慨万千。
后疫情时代，货代行业越来越卷。有人说这行越难越难做，赚白菜钱。但粉丝朋友的这个订单只是一个普通的拼箱到门，还是从国外（新加坡）发往另外一个国家，依然能做到近2250USD的利润，并能得到客户如此高的溢美之词。
毋庸置疑，运气很重要，但绝不是全部。这背后一定有值得深思的地方。
朋友们知道，我曾经做的也是海外直客业务。我的客户并不多，但相对都还比较优质，我也是以高利润取胜。
文无第一，武无第二。我斗胆把我10年来的一些销售心法，分享给你，恳请收下。
文章有些长，内容有点多，某些观点也不算成熟。但我仍然坚信，会对你有些启发，哪怕你做的是同行或者代理。
一家之言，仅供参考。
01
定位：理清自己的方向
为什么你做同行的利润这么低？
为什么我要做海外直客？
为什么你喜欢打价格战？
为什么我对成本漠不关心？
为什么你能做全航线？
为什么我只偏做美加线？
想过这些问题吗？这其实是公司战略问题。
作为销售个体，我们要跟公司战略适配，形成合力，劲往一处使，而不是南辕北辙。
战略分三种：成本领先、差异化和聚焦。
1）成本领先
属于头部公司的战略。
如果你公司市场份额高，固定成本摊薄下来，加上运营效率高，哪怕降价，你也具有规模所带来的总成本优势。
就货代而言，只有庄家与一代，综合性的物流公司具备一定的成本领先优势。
在成本领先的战略下，做庄同行公司整体的单票利润是远远比不上直客货代的，但他们也赚钱，因为他们靠的是货量，能积少成多。
但有些中小公司总喜欢打价格战，不少销售个体也喜欢直面客户时围绕着价格去谈，这就属于典型的定位不清。
没有足够大的量，足够广的面，连价格和舱位基本都是从庄家同行一代那里拿的，你拿什么去降价？
成本领先并不是价格优先。低价格从来都不是竞争优势，低成本才是。
2）差异化
适配中小公司的战略。
大象踩不死蚂蚁，只要躲得好。
我从业时公司还不大，所有的价格都是找同行拿的，几乎没什么成本优势。但发展的很好，利润在整个行业来说也非常不错。
这得益于公司清晰的定位。最早做FOB海外直客货代，又在早期重视科技赋能。我自己也一样，另辟蹊径的依托网络营销与内容营销，做跟别人不一样的事儿。
无论如何，通过差异化的竞争，让自己从一众平庸者中脱颖而出。
* 别人不能做的事儿，你能做
* 别人不愿做的事儿，你去做
* 别人做的事儿，你做得更好
做直客唯有差异化，提供货代庄家与同行们无法提供、不愿意或者更为优质的服务与方案，才能创造价值，形成交易。
差异化越明显，意味着利润越高。
因为稀缺是一种定价权。
3）聚焦
做特定的市场的战略。
大公司才面面俱到，因为实力强劲，有足够的资金、资源和人力。
这是另一个适配中小直客货代公司的战略。
很好理解，聚合所有时间、精力与资源，着力开发一个市场，让它成为你的优势，直至你在这个领域得心应手，甚至别人不能轻易打进来。
现实情况是，很多小的公司或者销售个人喜欢贪多图全。在自身都未形成任何竞争优势的情况下，东一榔头，西一棒槌。
今天看到代理货量很多，明明做的是海外直客，又分心找代理货。明天听人说美加线很好做，又转头去开发美加线。
需要知道，直客与代理的开发策略很多时候大相径庭；任何一条航线，都需要一段时间的深入研究与沉淀。
如果你确定了一个做海外直客和某条航线，就静下心来，好好耕耘几年。不要都铺开去整，很容易分散本就不多的时间、精力与资源。
只有聚焦，才能足够专业。
专业，成就更高的价值，也意味着更高的价格。
02
心态：做长期的打算
我是误打误撞进入货代这行的，一待就是10年。
期间，有过新人第一与Top Sales的荣耀，当然也经历过业绩的滑铁卢。
业绩上的不稳定，也让心态波澜起伏。应该说，我经历了一个从新手到老鸟所有的心路历程。
有这么些经验可以跟大家分享：
1）新人阶段
空杯，戒骄戒躁是一个新人应有的心态，不断学习汲取专业知识，夯实专业基础。
这个时候会虽然会有生存压力，但建议不要以能挣多少钱为目的，尤其是对那些转行想挣快钱的朋友说，放弃这个念头，这种钱你挣不到。
也许你会艳羡老同事一个月拿多少提成薪水，告诉自己，你也可以做到。但光艳羡是没有用，行业该有的基础但必要的知识必须要懂。
也许你很快就会开单，有不错的客户与薪水，但那真没什么好骄傲的。这个时候很多是运气单，客户稀里糊涂的来，也可能莫名其妙的走。
也许你会和我一样很长一段时间开不了单，别着急，好饭不怕晚。很快开单不一定是最好的结果。相比一周开个小单，我更喜欢三个月开一个大单顶半年。
2）成熟阶段
做了几年，你可能对这行会有些厌倦。
加之，你可能会遇到瓶颈期。业绩稳固在一个中等水平的区间段，怎么做都做不上去。
这个时候，你会有些茫然与焦虑。
去找回初心吧。
当初为什么要做货代？图啥？愿望实现了吗？还感兴趣吗？热爱吗？
坦白说，我自己对货代这个行业与销售这个职业谈不上半分喜欢，男怕入错行，真不感兴趣。但最后有动力坚持了这么些年，是我自己用感兴趣的内容营销助力传统货代销售，加之也能赚一点辛苦钱。
罗曼罗兰说：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活真相依旧热爱生活。”
3）巅峰阶段
每个有些年头的销售都会有自己的职业巅峰。
区别在于时间、跨度与峰值。
有些人很快会迎来知己的职业巅峰，但很快褪去。
有些人波澜不惊，偶尔会非常高，但长时间处在很高的水准。
有些人的业绩曲线波动很大，不断创新高，也时常低谷。
这个阶段，淡定从容些。
天外有天，人外有人，也许你的巅峰正是别人的起点也说不定。另外，运气对业绩的影响不亚于理念、能力，有时候它才是主要因素。
4. 低谷阶段
很少有人能多年维系高业绩水准，多多少少会遇到各种落魄与困境。
大客户死了，订单飞了，出现问题需赔偿等是常有的事情。这个时候，心情压抑，沮丧，失落也是人之常情。
这段时间，的确是很痛苦的。需要的是砥砺前行，不轻言放弃。
十年里，我自己有两段低谷时期：
一个是与俄罗斯大客户Vitay【再盼那红莓花儿开】合作的戛然而止，一个是与另一个大客户马克思【货代人的广交会奇缘】合作的中断。
回头看，前者让我经历了近两年的彷徨，直到遇见了Andrew【有一种客户叫做贵人】。而后者，虽然是我转型的原因之一，但并不是放弃，而是这段低谷让我想明白了更多，也让我更坦然地接受人生的失意。
03
询盘：一切的基础
我是只笨鸟，实习期三个月都没有出单。
我听从师傅的建议，千方百计搞询盘，让自己每天多报几个价，多有几次销售机会，年底的时候拿了个新人业绩第一与增幅第一。
成为一只老鸟后，很长一段时间内，我的工作中心依旧是搞询盘。直到某一时间，询盘多的让自己报价报的手抽筋，可以挑肥拣瘦的去报价。因为当不缺询盘与客户时，就有底气，不慌了。
1）重视询盘的量
客户，订单，利润，业绩，薪水...都是基于询盘而来。
对我来说，询盘就是一切。
我的客户并不多，谈单能力也不咋地，但我敢说我能获取的询盘数量无出其右。
即使我现在不做货代了，但还能获取到近乎免费且优质的询盘，这意味着很多的可能性，因为一个询盘就是一个机会。
所以，这是我的执念：重视询盘获取多过销售开发技能本身。
2）关注询盘的质
我认为的询盘是客户发过来的请求，而不是我找客户要提供什么服务。本质区别在于前者是客户主动来找我，后者是我去找客户。
显而易见，客户找过来的询盘机会比自己费尽心思去推好很多，难度更小。
询盘来源或者说拓客的方式有很多：
货代十年，除了在新人阶段发过一点开发信外，我再未主动推销过。我不认为传统开发手段（电销、传单、扫楼、陌拜、群发等）是一种好的机会，甚至我不认为它是机会。
我更注重内容营销手段，关注的是让客户主动来找我的方式。
比如阿里巴巴国际站、自建网站，公众号，Youtube等，提供产品化的内容，吸引客户主动找过来发询盘。内容具备无限裂变可能，一篇好的文章或者视频可以触达无数潜在客户，且具备复利效应，这是单一的传统拓客手段所不能比拟的。
延伸阅读：
干货：我曾经一度每天报100个价，你也可以 ( 5000字深度长文）
04
客户：学会有的放矢
你是怎样的人，就会吸引怎样的客户。
有些客户是别人想挖都挖不走的，有些客户是无论你怎么做也拿不下的，也并不是所有的客户都值得你全情投入。
不要试图开拓所有客户。
1）给客户分级
谁是战略客户？（ 延伸阅读：很认真地聊一下战略大客户）
谁是重要客户？谁是普通客户？
最重要的客户只占1%；重要的客户占9%；更多的客户占90%；“1990"客户模型，20/80法则的延申。真正能实现业绩增长与飞跃式进步也只有顶端的10%的客户。
时间精力有限，你需要学会取舍和分配精力，这是成长为Top Sales的必备之路。别幻想着贪大求全，优质和数量本就是矛盾的。
坦率地说，我曾经的念头就是服务好手头上几个重要的客户就行了，至于其它客户，随缘。
2）做气质相投的客户
差异化的服务只适用于特定的群体。我们需要将这客户的共同点抽离出来，做成标签，添加到用户画像中。
客户年龄、爱好、家庭背景、学历教育、上游主供应商和下游客户，需求等都是特色标签，这些都有助于早期客户开发和持续性的交付价值。
当你对某一类特定客户群体很感兴趣时，正确的事情重复做，持续性的关注和开拓这类客户。直到下次碰到其他此类客户，能够信手拈来，得心应手。他们没有开口，我便大致知道他们的需求和痛点，有着即时且专业性、针对性的解决方案。
比如，我自己倾向于做Wholesler批发商，Sourcing Agent采购经理，Distributor分销商和Trader贸易商这几个群体，尤其是Trader-Middle Man中间商。
所有这些客户群体意味着成熟的进口商，复购和可持续的订单，而不是像个人或者小买家那样的一单办单。同时，意味着更多的需求，比如到门，多国家与市场，Consolidation 以及 Blind shipping.
我熟悉这些客户群体的生意模式，能轻松识别与判断类似的其它客户需求，这样提前给到方案，背书与例证，减少交易成本。
05
订单：高利润的纽带
除了战略大客户的项目物流货之外，海外直客货代的订单量并不会很多，一般来说，直客10-20/票每月是比较正常的，甚至会比较多。对比同行或者代理来说，可能就小巫见大巫了，都不够看的。
但海外直客的利润普遍高于同行与代理，这是共识。因为直客的需求很多，对应的服务类型与增值服务自然也会很多。除此之外，较之于同行与代理的信息差（专业知识），也意味着做海外直客会有一定的高利润依据。
所以，我做海外直客时，单票利润都是偏高的，有时令人咋舌。
有一点认知可以和你说道：
1）高利润的订单来源
海外直客的高利润订单有很多种，别千方百计地想着要在一个柜的运费上加多少，那是很愚蠢的。
* 项目物流的多柜量订单，以量取胜（虽然单柜利润不高，但总体客观）
* 大体积退运费的拼箱，随便都能5K起步
* 大体积重量轻的空运泡货，轻松过万
* 用传统代理的方式做FBA的货，认知差取胜
* 提供到门的方案，方便客户的同时意味着价值
* EXW下的货，本地费用也是利润的源泉，不可忽视
* 多供应商的异地拼柜，越多越好，越复杂越好
* 货值很高的货，高运费接受度自然高
* 中间商的单有保密需求，用了就离不开你
* 服务好本地供应商换取长期的CIF合作
.....
2）用订单管理维系高利润
海外直客的订单不多，但要维系长期高利润，订单管理不可或缺。
哪怕你一个月一单半单，我也建议高质量的管理好这个单。如果你做的是大客户的多批次可持续订单，更应重视订单管理。
别事事指望着操作，你需要自行归类整理这些订单，毕竟单子是你自己的。
可视化的订单管理系统是非常有必要的，通过线上软件，可以大幅度的提高特定信息或数据的获取效率，增强客户的粘性。
但如果公司没有技术条件，一定要有一份自己的Excel表格货运报告，定期更新与维护，在此报告的基础上和客户，Assistant进行协调，对接，交付与结算。
06
价格：忘记它的存在
做直客，服务第一，价值交换。
价值决定价格。安心为客户做好服务，为其创造价值就行了，自然你会得到想要的，价格并不是那么重要。
这是我坚持的价值论。
Price is what you pay, value is what you get. 你给客户创造价值，客户给你支付价格” ---沃伦*巴菲特
一定会有人说这太理论化，理想化。
我认为它经得起实践的检验，因为我谈下的那些战略大客户们莫不如是：
除首次报价外，我很少谈运价本身的东西。即便是报价，我也不看重运价的准确性，随便找个参考成本去报，甚至是Excel一键加减利润。成交后的后续订单，客户也总是再不问价，我直接订舱开账单。我从未发过运价的推广开发信。
这背后都是价值论的支撑，我关注的是如何为客户创造价值。
诚然，我谈客户也绕不开谈价格。但我认为，怎样谈的意义远胜于单单给个运价数字。报价的速度、效率、专业性高过你费尽心思地找一个低价。对客户生意模式的理解与不过度打扰他也好过你推销自以为的价格优势。
从营销体系【营销四部曲，构建业务开发小宇宙】来说，我奉行的是后三步，也就是让客户感兴趣，让客户信任我，然后引导客户下单。用体系化的营销思路去把控谈判节奏，引导与影响客户决策，代替线性的价格思维。
仁者见仁。
现实中，在很多货代公司，很多人的脑海里，认为销售没有必要整那些虚头八脑的东西，就一手交钱，一手发货。好像做业务就是报价，就是围绕着价格：海运一个柜加多少钱，空运一公斤降多少...去谈。
这种观念根深蒂固，以至于利润总是几十几百，到头来又羡慕别人几千几万。
如果你也在中小直客货代公司，我建议你转变观念，弱化价格这个概念。
别太在乎它，别有妄图以低价来吸引客户的想法和念头，别总想着做通过杀价的价差赚取利润，也别动不动就围绕价格去谈，引导客户关注价格本身。
有为价格暗自神伤的时间，还不如去提升自己的服务意识与能力。
多想想如何站在客户的立场与角度去思考问题，找到他的真实需求与痛点，提供针对性的解决方案与增值服务，使得自己价值最大化。
07
方案：打开客户心门的钥匙
不谈价格谈什么？做方案！
可以说做直客就是做方案。
因为直客的需求是很多元化的，只有准确，专业的方案才能满足这些需求。方案适配，谈单的可能性才更高，或者解决问题的接受度更好。而且，方案是一个信息的集合，并不是感性的给个价格数字那么简单，后面是理性思考过程，它的呈现考验销售的综合能力。
只要把方案做好了，有一定的方案设计能力，秒杀订单、高利润的订单，快速解决异议不是不可能的事儿。
给直客做方案，需要注意两点：
1）客户调研
知己知彼，方能百战不殆。如果对客户一无所知，显然方案的准确性将大打折扣。抓不住客户的真实需求和痛点，谈何给到有效的建议与指导。
延伸阅读：
2）结构化表达
方案是一个价值输出过程。只有更多的采用书面表达方式（邮件），通过结构化表达，才能更好的传递自己的价值，彰显自己的能力让客户更信任。
延伸阅读：
所以，虽然我做的也是销售，但我更重视写的能力，而非即时沟通的说。
08
谈判：适配客户的性格
秒杀客户并不是那么容易，货运订单也不能完全顺利通畅，不管运输方案还是异议处理方案，客户总会提出一些质疑或者需要你妥协，没那么容易照单全收。
谈判是在直客货代销售中，是不可少的。面谈也好，邮件磋商也罢，又或者在线沟通或者电话往来，总归有这么一个博弈的过程。
做海外直客，有一个比较好的地方在于不需要向做国内客户那样，用什么硬技巧，看眼力劲，不需要卑躬屈膝和觥筹交错。没有那么大的甲方爸爸的压力。
不好的地方在于，海外直客很多时候是见不到面的，见不到真人，最多电话听过他的声音，你都不知道他长什么样子，只能在字里行间去感受与判断客户的性格特征。
这一点会比较难，又很重要，因为只有把握好了客户的行为风格，了解客户的沟通特点与决策方式，才能针对性的准备与优化谈判策略。
理论上的客户风格有四种，外国人也一样。
1）强势型客户以快制快，谈正事，不寒暄。多阐述利益Benefits，蓝图，专业。条分理析，细节内容点到为止，不铺开长篇大论。
2）外向型客户给予他们VIP待遇。做一个倾听者，少插话，多让他们展示自己。不被他们的热情影响，恰如其分的在聊天中引导。
3）随和型客户做好长期谈判的心理准备，别着急促成，放慢谈判的脚步，先从私交关系入手，展示出自己的同理心，强调忠诚、服务、信誉与价值，肯定客户之前建立的这些关系的重要性。
4）深思型客户谈判前准备准确、详实的数据与信息，适当做出保证与担保，以服务质量取胜，不轻易降价。注重各方面的细节。
延伸阅读：
09
技巧：事半功倍的方法
销售同样是一项技能，当然也讲究术与器。
有这么些高效的技巧。
1）更多
直客的需求很多，对于一些小货，需要提供各种运输方式方案，海运拼箱、铁路、DDU、卡航等，当然这很考验行业基础知识，只有熟知才能做出且引导客户采用精准的、符合条件与需求的方案。
对于同一种运输方式，比如单一一个整柜询价，能适时给出多方案展示价格差、让客户权衡对比，渲染价值感会比单一一个报价数字有效的多。【扩展阅读：我这里有三枝笔，你要哪枝？】
再有，面对客户的多起运港与目的港询价需求，需要报几十个数百个价格，这时，就需要运用到一个Excel自动加减利润的方式，一劳永逸，参阅：《有一种报价叫乐此不疲》
2）更快
我做直客，讲究一个“快”字诀。快，对直客来说是一个很好的消费体验。天下武功，唯快不破。
机会是在拖延和倦怠中流失的，我很烦磨磨唧唧，私以为快速及时响应客户的需求是衡量一个业务专业水平和职业素养的非常重要的标准。
但有时因为各种原因，不能及时回复，那这样就需要快速响应，给客户一个解释与预期。这是秒杀客户的基础。
所以，我有一个Quick Reply的技巧，详见《躺平？懒人业务的“秘籍”》一文。
3）更好
想让客户觉得你更专业？眼见为实，这便是可视化与视觉营销的力量。
这其中，报价单是视觉营销中最早也是最有分量的一份文件。它也是一家公司实力的窗口，一个业务态度与专业的展现。
我自己报价时，最常用的是报价单，最次HTML报价表，很少会通过即时沟通报价（简单的说几句价格，船期之类），除非是老客户。
因为通过报价单，客户会建立对你以及公司的专业度、品牌实力的初步印象。在双方未建立信任关系之前，这些印象的分量更重，它是结构化和视觉化的表达，比冷冰冰的价格数据更能绕开客户的柔软防线，更能左右客户的心智和成交意愿。
关于报价单的技巧，这里有你需要的一切【货代报价单：简约而不简单】。
10
服务：成与败的核心
最后，直客货代，服务至上。
服务意识、态度和能力是直客销售成功的关键，毕竟货运代理就是一项服务。
怎样的服务才算好的服务，能让你独树一帜？
不妨再看看客户的感谢信，因为这是客户认可的。信中的内容就是一个高水准服务的示范：
灵活，细心，谦逊、积极、专业，贴心，高效，快速，友善......
所有你能想得到的美好的形容词与你自身的优势，都可以往好的服务上靠。
细节最能打动人，这也正解释了感谢信是极少Sales才能拥有的专属荣誉勋章。
细节也决定成败，所有这些客户在沟通中的体验与感受，最后汇聚成两个词：顺畅与愉悦。
但要做到这些，可不容易。
学习查理芒格的智慧：反过来想，总是反过来想。当我们避免一开始就成为客户讨厌的业务群体时，服务自是那些美好的形容词。
是否顺畅
| 无知 | 一问三不知，什么都不懂。随便一个问题，就卡壳。 |
| 无畏 | 没有敬畏感，做什么事情都大大咧咧，没有风险控制意识。比如，明知道客户的货易碎，不打托，不买保险 |
| 无能 | 事情做不了主，总是不断的请示上级。 |
| 毫无条理 | 邮件杂乱冗长，文字豆腐块堆砌；与客户谈判时东拉西扯不相关的内容；不遵循基本的流程，没有To do list, 总是遗漏疏忽等。 |
| 拖延 | 报价不及时，总让客户等待；喜欢将原本能即刻解决的问题拖到最后，让客户买单。 |
| 速度慢 | 挤牙膏，客户问一句，答一句，消磨客户的耐心和好感。做事磨磨唧唧，丝毫不在意客户的时间与自己的工作效率。 |
是否愉悦
| 斤斤计较 | 如客户问你的是一个10个柜的订单，让你免费寄个提单正本，你还要收费? |
| 过分势力 | 如：接待客户团队时，只发名片时只发给客户或者KEY PERSON，而忽视随行人员；或者在谈判过程中随便越级，这样很不足为意但伤人自尊。 |
| 没有耐心 | 在客户测试时，对客户抱怨订单小，没利润，给客户脸色，沉不住气，爱理不理甚至讽刺挖苦。对客户没有同理心，喜欢去催促客户决策或行动。 |
| 浮夸 | 满嘴跑火车，没有一句真话。什么全世界的货都能运，分公司遍布国内各口岸，不管是海运，空运，快递都能提供最好的运价。 |
| 自大 | 不重视客户的建议或者要求，如客户一定要海运，认为客户的想法很幼稚，不靠谱。喜欢自作主张代替客户做决定，而不做任何解释地报空运价、快递价。 |
| 耍小聪明 | 如：明明忘了买保险，硬跟客户说买了，PS假文件，到最后真出了问题，将客户放在火上烤，搬起石头砸自己的脚。 |
最后的话
终于说完了，吃把荔枝，再上上火。
这些销售心法，不见得有多好，也不一定都是正确的，仅供参考吧。适用你的才是最好的。
如果你要问我这些销售心法，最重要的是哪个？
让我想想... 应该是“写”。对，你没看错，写。
我性格内向，但做起了销售。我不大擅长直面和客户谈判，也很少通过及时沟通软件和客户在线聊。不大会说，唯有写。
先是写阿里巴巴国际站的推广内容，再是写自建站的深度价值文章，然后是十年里数万封邮件的结构化表达，最后到货代说写作周更，日更，再有今天的这篇文章。
我就这么一直写，一直写......
虽然写的都不咋地，但从一个销售变成了营销者。