如何完成一项优秀的活动策划方案？

不夸张地说，在制定各类活动策划方案时，我们只要确定清楚2件最重要的事，这个方案可以说就完成了一半。哪2件最重要的事呢？这就是我们做任何一项活动策划方案时都需要最先做的第一件事：

01

明确方案的核心目标及对应预算

第一是确定这个方案的核心目标是什么；第二是确定对应的预算是多少。

做过创意策划和方案的人，应该都深有体会，很多时候让你漫无目的地去想象创意，其实是完全没办法开始的，而在有了一定的限制之后，反而会有很多灵感和头绪出来。

而对一个活动策划方案来说，最恰当的限制，就是要知道方向和目标在哪儿，最主要的限制，也就是预算在哪儿，之后就可以在这个限定框架里开始下一步的行动了。

那要如何确定核心目标和预算呢？

这主要看公司的管理风格，如果这件工作是领导布置下来的，很可能多问几句，领导就告知答案了，那就按照上级领导的要求；

如果公司是比较强调规范化、程序化管理的，可能在相关规章制度或者操作手册里已经有规定，找到这些资料进行参考；

如果以上都没有，则可以参考过往做过的活动，结合自己对公司实际情况的了解，以自己的专业能力，大致确定几个核心目标及预算，然后跟领导及相关部门进行讨论，最终确定下来。

02

收集足够多的活动相关参考资料，逐一阅读，并形成自己的一个大致构思

之前我部门里负责做员工企划的下属，每次都能策划出让我觉得特别新鲜好玩的活动，我问她是怎么做到的，她倒是很诚实：

“网上可以找到很多参考资料的呀，多看几个就能够找到好玩的了！”

虽说这种方法可能也只能用在内部员工企划活动中无伤大雅，但她无疑说出了一个做创意策划的秘诀：

那就是没有任何创意是自己或者一个小组的成员坐在那里凭空想出来的，甚至被很多人追捧的所谓“头脑风暴法”，都没有你去各种渠道找到尽可能多的参考资料，然后认真阅读有效。

个人体会是，不管最初看起来多难，只要我按照这种方法去做，常常在我参考资料还没看到一半时，就已经有了大致的想法和思路。

不过话说回来，要能够在一个较短时间内，就通过学习和借鉴别人的优秀做法，从而策划出一个像样的活动，两个点非常重要：

第一，平时就要有比较深厚的积累：一个活动，更适合哪一类平台，在不同平台，应该有哪些不同的玩法？

第二，有能力分析和拆解别人的优秀案例和做法，知道别人为什么要那么做，哪些地方做得好，才能更好借鉴，否则，反而可能会被领导认为无脑抄袭别人方案，那后果就严重了。

可能你会说，这要求好像有点高，我一新人怎么做到？

当然是找一个快速学习的方法。钻研成人学习多年，我得说，如果说这世界上有学习捷径，那就是跟着大咖老师，学习他们将好几年、甚至十几年、几十年的经验凝练成的几天、也可能是几小时的课程。恰好，知乎知学堂出品的全媒体运营官训练营，就是能够满足这个需求的系列课程：

互联网大厂营销高管——资深内容制作人操刀、授课，会在课程中拆解主流媒体平台，如抖音、B站、小红书、淘宝等平台的玩法，同时，还有如何巧用热点制作现象爆款、如何借用数据分析持续优化运营等内容，顺利学完，还能取得国家全媒体运营师岗位合格证书。

无论是对自己今后在内部的升职加薪，还是去外面看工作机会，无疑也都是一个很好的敲门砖，开放名额有限，先到先得：

03

将大致思路落到纸面上，同时补充细节形成初稿，拿初稿跟上司或组委会沟通

有了大致想法和思路后，有一部分比较喜欢随时跟上司保持沟通的人，可能会先出一个大纲然后去跟领导沟通，敲定大纲之后再去完善细节，出初稿。

我个人的习惯则是先把细节想一遍后补充完整形成初稿再沟通，因为只有一个大致思路时，想得还不够系统和全面，在跟领导沟通的过程中，可能领导一两个问题就把自己全部的想法推翻了，白白浪费了一个好创意。

等到有初稿时，我基本上把方方面面可能的问题都考虑到了，这个时候跟领导的沟通，更多是在一些细节上的讨论，而不会推翻我的整个创意。

当然，这个沟通确认的过程，可以根据每个人不同的习惯。也有人会先零散地跟领导碰创意和想法，差不多有共识再落到纸面上，只要自己和领导觉得没问题，也行。

04

根据沟通反馈的结果进行修改，直到最终确定方案终稿

越是重要的活动、预算高的活动，中间不停地沟通修改方案的过程就会反复越多次。

很多时候，甚至在你以为都要定稿，然后开始做执行前的准备时，突然被要求全部推翻重来都有可能发生。

我们要做的，就是提前做好这样的心理预期，比如，你原本计划这个方案要反复沟通修改10次，结果只用了6次就最终定稿了，你就会觉得赚了，很开心。

但如果你原本计划一次过，结果来回反复修改了3、4次，你可能就已经非常不耐烦了。

另外一个秘诀，就是自己在前期准备得越充分、对各类可能的方案和选择考虑得越全面，在后续沟通修改的过程中也就会越有话语权：

当领导或者组委会看到每次他们提出的疑虑你都已经提前考虑过了，而且有对应的方案，每一个选择都有你的合理理由，他们也就乐意放手让你去主导了。

这样，就可以比较快地将最终的方案确定下来。接下来的精力就可以全部投入到执行准备活动中去了。

按照这十个步骤去做，优秀活动方案真不难。

1、确定活动目的

2、确定活动目标和时间

3、策划活动形式

4、跟进设计、开发和上线

5、推广资源就绪

6、做好风险控制和方案......

在分析如何策划活动之前，我们先简单了解一下活动的类型和目的。

以下所归纳的线上活动的四种类型、四个目的和三类需求，基本覆盖了现有的大多数情况，可借此了解活动运营的概况。

活动类型：

• 补贴活动，如滴滴出行和美团外卖发出的红包。
• 话题活动，如 Keep 的「我要上头条」、微博的「带着微博去旅行」等话题活动。
• 有奖活动，如《功夫熊猫 3》的影评活动、百度贴吧的抽奖活动。
• 游戏活动，如支付宝「集福送现金」活动、百度地图的「樱花甜筒跑酷」活动。

活动目的：

• 拉新，如吸引新用户、激活并启动新增用户。
• 促活跃，如提高访问数、增加 UGC 的发布次数。
• 促销，如提升某款或某类商品的订单数。
• 品牌维护，如提高品牌知名度和品牌辨识度。切入需求也可以加以区分：
• 用户需求的场景，如滴滴出行的春节拼车。
• 用户关注的热点，如微博的「帮汪峰上头条」。
• 用户逐利的心理，如电商网站的「满减」活动。

了解完活动的概况，下面讲述策划一个活动的完整过程，共分为 10 步。

第一步，确定活动的目的

首先要明确活动的目的，再据此思考活动后续事宜。

最理想的状况是把目的转化成一项指标，比如希望提升 App 用户规模，这是目的，将其转化为数据就是提升 DAU，所以提升 DAU 就是活动的直接目的。

明确活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。

先想清楚这一点，并在活动策划期间一以贯之，这样才能保证在后续的步骤中不偏离初衷。

第二步，确定活动目标和时间

目的是一项指标，而目标是把这项指标量化。活动目的是提升 DAU，那么目标就可以是把 DAU 提升 50% 或提升到 10 万。

在这一步就要确定预期目标，即使难以确定具体的数字，也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。

如果预期是把 DAU 从 5 万提升到 6 万，适用的活动形式有很多，难度相对不大；但如果预期是从 5 万提升至 10 万，那就要绞尽脑汁设计活动，很多活动形式不能用，因为可能达不到预期。

另外，活动的起止时间也要确定。

如果急于看到活动效果，活动就必须尽快上线；如果不是，那就存在选择的余地。

比如，如果活动可以借势热点或时节，效果就会事半功倍。

春节、情人节、「双十一」，这是时节；科比退役、奥运拿牌，这是热点。

第三步，策划活动形式

确定了目标和时间就像给活动限定了一个框，第三步就是在这个框内策划活动形式，即做什么样的活动。

这一步是活动策划的核心步骤。

策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。

我们以射箭为比喻。

• 不管用什么姿势射箭，目标都是靶心。同理，无论活动形式是什么，都是为了达到预设的目标。
• 学会掌握和利用风向，才能射得有力和准确。对于活动而言，用户需求就像风向，顺应需求就会事半功倍。
• 无论射箭技术如何，都离不开弓箭。对于活动而言，形式和创意都要落在产品上。

具体来说活动形式的选择有几个要注意的关键点。

轻松有趣

活动就是让用户「玩儿」的，在玩儿的过程中达成运营的目标。

所以，虽然运营对象不一定是游戏，也可以让活动游戏化，这样更吸引人。

以一个猫眼电影的活动为例，如图 4–1 所示。

我只截取了有关这个活动的规则的部分页面。规则是根据提示猜影片名，并撰写这部电影的影评，最后根据猜对电影的数量评奖。

这个规则符合「轻松有趣」的要求。

操作便捷

从用户收到活动通知到参与活动的操作环节结束，每一步都存在用户跳出页面的可能。

所以，设计活动时要尽量减少操作步骤，也不要让用户在非活动流程的页面之间不停跳转，用户会迷路的。

规则易懂

策划活动时，规则要设置得尽量简单。用户无须思考，一眼就能看懂「去做什么，能得到什么」。

另外，规则表述的方式也要简洁。

完整的活动规则需要用很多文字去描述，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等，这些对用户来说都是阅读成本。

但其中绝大部分内容并不是必须阅读的，所以，应该确保用户只需了解关键环节，就可以无障碍地操作。

所以，活动的核心规则要放在页面上方的显著位置；详细规则和免责信息放在页面底部，用户不看也不影响参与活动。

当然这并不意味着后者可以省略。

此处举一个 Uber（优步）的案例，如图 4–2 所示。

这一段由不同字体组成且很拗口的文案简直就是一道智商测试题，好像不是为了让用户看懂，而是为了难倒用户。

为了解决易读性差的问题，在不改变原意的情况下，我们可以将规则描述改为：「本周六日使用 Uber 累计 3 次，即可在下周免费使用 6 次；累计 5 次或更多，可获得 10 次免费使用的机会！」

对比上图的文案，我认为后一种描述更易懂。

在上图的描述中，很多文字没有实际意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。

因为这段话已经很长了，而且大标题已经表达得很清晰，所以不宜再花费笔墨烘托气氛了。

此外，因为有「查看详情」的入口，这里就不用逐一列出规则的细节，比如最高减免 15 元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击查看详细规则的。

凸显用户收益

用户参加活动会获得相应的物质或精神收益。

因此，活动页面要凸显用户的收益，将其放在明显的位置，优先级最高。这符合人的利己心理。

所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质收益有 iPhone、红包、礼盒等，精神收益有特权、等级、头衔等，然后才列出活动规则和操作区。

这种案例非常多，这里就不细说了。

可视化的进度标识

用户参与活动一般都需要连续多步操作，所以应该在每一步操作之后都设计一个反馈，比如数字随之递增或进度条前进一步。

告知用户操作成功且已被记录，也算一种精神激励。

活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，可以满足中国人喜欢热闹的心理，所以很多活动页面都会设置「已有 12 345 人参与」等提示字样，并且数字会不断刷新。

美团网当年上线第一个商品时，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。

虽然从现在来看美团不是一个活动类平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。

以上 5 点是运营人员策划活动时需要注意的问题。在完成这一步之后，活动的形式、规则和背后的逻辑都确定了。

第四步，跟进设计、开发和上线

活动是由运营人员全权负责的项目，运营人员要跟进活动的每一个环节，不仅包括产品需求、UI 设计、RD 开发上线，还有资源申请、对外合作、用户反馈等方面。

运营人员需要规划每一个环节的时间点和预期效果，并逐一推进落地。

第五步，推广资源就绪

活动效果好不好，与推广渠道有直接关系。因此，运营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。

推广资源分为站内渠道和站外渠道。

站内渠道主要是资源位、推送、系统通知等已有渠道，或者精准用户群的定向推送；站外渠道一般需要资源互换或付费购买，比如与用户群重合度高的产品合作。

另外，应用市场和 App store （苹果应用程序商店）也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作方式，也可以付费购买推荐位；后者主要是 ASO（应用市场的搜索优化）这一方式。

第六步，做好风险控制和备选方案

列出活动有可能出现的风险，根据每个风险做出对应的备选方案，保证活动即便遇到意外情况也能顺利进行。

这就是做好风险控制的意义。

风险大概分为如下几类：