在泰國，PChome 拿什麼力拚 Lazada、蝦皮、京東？兩大差異化策略

新加坡電商業者蝦皮打進台灣，攪亂台灣電商市場一池春水，讓 PChome 在 2016 年的補貼大戰中，股價與營收重挫，卻似乎無法阻止蝦皮的來勢洶洶。

2017 年網家董事長詹宏志在創業小聚的一場演講中，宣布他將以「大東亞戰略計劃」回擊蝦皮，其中 3 年前的 PChome Thai 將佔據一個重要位置，但具體該怎麼做、做什麼，外界依舊無法摸清底細。今年 9 月，我們跟著經濟部與商業發展研究院去了一趟泰國，除了深入探究泰國的電商市場概況，更藉此訪問了 PChome Thai 營運長蔡文雄，以了解 PChome Thai 的布局。

不只是為了迎戰蝦皮！早在 2015 年，PChome 就布局泰國

先來回顧 PChome Thai 成立的前因後果。

2015 年，詹宏志對外宣布將與泰金寶電通合資，成立子公司 PChome Thailand，在泰國經營電商平台，初期以 C2C 的架構為主，至今平台上已有 2 萬個賣家、物件數達 200 萬件，也獲准在泰國經營電子支付業務。

當年 PChome 決意搶進泰國，並不是為了備戰蝦皮，而是想儲備下一波的集團成長動能，提前布局。「我們一直都在找下一個市場。」蔡文雄指出。

2003 年，東南亞電商市場幾乎與台灣同時起步，「但台灣在 15 年間，網路銷售就做到整體零售占比 17%，」而東南亞各國在 2015 年以前，只有新加坡達到占比 1% 的成績，其於地區的成長則受限於當地智慧型手機、網路普及率等基礎建設不足，顯得「微不足道」。

當基本條件不存在，談什麼前進東南亞都是一場空，但當基本條件逐漸匯聚，市場浮現後，就得精準搶進。

2015 年，泰國網路銷售占整體零售占比從 2014 年的 0.8%，翻倍到 1.5%，「我在公司的每一年，都有人說『就是今年』『現在進軍東南亞』，喊了那麼久，2015 年這件事才真正發生。現在回頭來看，那時候的決定是對的，進入市場的時機很重要。」只是當年沒想到的是，那時的佈局，時至今日成為 PChome 迎戰蝦皮的大東亞計畫之中、關鍵的一步。

2015 年蝦皮登台、2017 年補貼一戰，2018 年詹宏志拋出大東亞計畫，走向與資本市場募資，開始對外訴說一個「串起東南亞、東北亞、歐美及台灣市場交易的重要通路」的戰略。也因為如此，當年 PChome Thai 以 C2C 拍賣市集為主的商業模式，近期營運架構也朝 B2B2C ，欲聯手台灣的品牌業者，將商品上架至 PChome Thai， 一起走出海外，共同打一場跨境的電商混戰。

在泰國，PChome拿什麼力拚Lazada、蝦皮、京東？

過去 PChome 在台灣市場一直位居龍頭、資本相對雄厚，「但一站上世界的舞台做比較，PChome 只是個 nobody，」既然如此，他們得從頭開始想起，「這個市場、消費者、賣家究竟需要什麼。」

1. 專售「非中國製」商品，與陸資電商做出區隔

Lazada、蝦皮、京東都有同樣特色，「他們有 5 到 7 成以上都是中國製商品，便宜、品質不好、選擇多，」這對所得相對不高的泰國人而言是很大誘因。面對這樣的產品結構，PChome 想的對策是，帶進「非中國製」的海外商品進到平台上銷售。

他們瞄準在泰國有高度偏好性的日韓商品，品質好、價格相對貴，卻有一群上層消費者會購買。當吸引到的客群不一樣，上架商品的店家也會不一樣。這下子，PChome Thai 將成為打通東北亞、東南亞，乃至歐美國家線上交易的任督二脈，讓東南亞消費者想到要買日、韓、台等國的高質感商品時，會第一個想到 PChome。

不過，目前 PChome 只完成將台灣品牌銷售至泰國市場，並讓台灣可以直購日本商品，接下來，他們要打通的買賣路徑，還有很多。

2. 幫品牌廠商解決跨境客服、金流和物流

面對品牌店家，PChome 也有差異化策略，「我們要讓賣家做跨境生意的難度，降低到就像是做本地生意一樣。」

蔡文雄舉例，台灣商品的品質沒有問題，多數業者也有本地電商經驗，但一旦出了海外，從金流、物流、行銷、甚至是客服，都成了令人頭疼的困境。因此他們提出的解決辦法是， 台灣賣家從上架開始，語言、客服、行銷、出貨、收款都讓 PChome 協助賣家一站式解決。

意即，當賣家的商品在 PChome Thai 平台上架，泰國消費者下單後，賣家只需出貨到 PChome 台灣的集貨場，到買家收單之前所有的問題，都由平台負責。

「我們要建立起，你得服務到這種程度，賣家才願意跟你玩的門檻，」蔡文雄指出，電商市場最難做的，不是買家，因為只要可以用低廉的價錢上網，買家就會出現、交易就會發生，而交易一發生，物流就會出現； 「難的是賣家，賣家怎麼來、要賣什麼東西、怎麼送貨進來，都需要時間解決。」

「我們是非常產品導向的，那就是平台的價值所在，」慎選上架的商品，是 PChome 現階段最重要的事情，「我們要賣的是泰國特色、台灣特色，物件品質與文化性都要非常強，這樣的銷售才有意義。」

面對消費者，平台賣的是代表各國文化的特色商品；面對品牌店家，平台要提供的是一站式服務的跨境電商解決方案；至此，我們總算更明白詹宏志口中的「大東亞計畫」要如何落地執行、要用什麼樣的差異化策略對抗資本戰爭。

對手從 ebay、Yahoo，變成 Lazada、蝦皮！打仗就是 PChome 的 DNA

進軍泰國 3 年過去，蔡文雄認為現在市場的水溫逐漸提高，PChome Thai 也有更多的資源與信心可以完成工作目標，面對激烈的資源站與跨國競爭，蔡文雄看起來鎮定自若。畢竟，他們不是出身就有錢的公司，從創業的第一天起，在不同階段都會面對不同的競爭者，過去左打 ebay、右抗 Yahoo；如今前有 Lazada、後有蝦皮，那就是他們一路走來的路徑。

「我們自始至終都將認知困境、找出解法視為常態，勢必要在這個困難的環境裡，找出工作方法，」蔡文雄搓著手、面無表情地說，「競爭從來沒有停過，『打仗』是血液裡的東西、是我們骨子裏的企業文化與邏輯，」PChome 似乎逐漸開始找回當年那個數位時代中，初創時的樣貌，準備好打下一場生存戰爭。