泡泡瑪特,頂著“泡泡”講故事? - 香港新浪
泡泡瑪特,頂著“泡泡”講故事?
2020年12月23日09:30

原標題:泡泡瑪特,頂著“泡泡”講故事?

文章經授權轉自公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)作者:互聯網江湖團隊

“誰年輕的時候不窮,你窮得響叮噹,我窮得叮噹響。”

這是奇葩說“精緻窮”辯題里的一句話,道出了現實生活大部分年輕人的真實處境,但世界總是如此的魔幻,誰能想到,這群年輕人竟然把一家“成人玩具公司”買上了市,總市值甚至超過千億,今天我們就來掀開這家“成人玩具公司”的神秘面紗。

泛娛樂市場的隱形趨勢

脫虛入實

泡泡瑪特成立於2010年,是集潮流商品銷售、藝術家經紀、衍生品開發與授權、互動娛樂和潮流展會主辦於一體的潮流文化娛樂公司。

十年的時間,已經讓這家公司改變的面目全非。創立之初的泡泡瑪特想做的是類似日本LOFT類型的雜貨零售商,銷售各品牌的文具、飾品等小玩意,但是POP MART經營慘淡,融資艱難,即便在商場擁有一定的品牌認知度,因為代理各種商品,也只是被人當做購物中心裡的“雜貨鋪”。

轉折發生在2015年,王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產品,也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷售形式帶來的極高銷售率與複購率。於是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特,這場代理讓泡泡瑪特業務迅速增長,從此一發不可收拾。

2016年,泡泡瑪特開始研發自己潮玩IP,也是這一年,泡泡瑪特獲得了香港設計師王信明的Molly獨家IP版權,搭配盲盒銷售模式,Molly一炮而紅,成為國內最具認知度的潮玩IP之一,泡泡瑪特也正式邁入了潮玩玩家行列。如今泡泡瑪特旗下運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

與泡泡瑪特迅猛的發展形成鮮明對比的是,直到2018年,泡泡瑪特仍算不上一個創投圈的明星項目,在當時的投資人眼裡,泡泡瑪特似乎沒有什麼投資價值。結果才兩年時間,泡泡瑪特面向一級市場融資的大門已經永遠關閉,沒有上車的投資人內心想法肯定是:瑪特,誰能想到你這泡泡竟然能吹這麼大。

在互聯網江湖(VIPIT 1)看來,泡泡瑪特的上市反映了中國泛娛樂市場的一個隱形趨勢:脫虛入實。

中國潮流玩具主要受眾為15至40歲。根據穀雨數據對泡泡瑪特用戶的調研,18到24歲的年輕消費者占32%,考慮到40歲以上泡泡瑪特的消費者受眾較少,10歲以下消費者對潮流玩具的消費力較差,佔比22%的其他分類中大多數為10-18歲,也就是說,Z世代在泡泡瑪特的消費者中佔比高達一半多。

Z世代的年輕人大部分屬於互聯網的原住民,互聯網全程參與了他們的成長過程。從小就生活在互聯網上的他們,在電子遊戲、動漫、小說等大部分線上娛樂活動的包圍下長大,他們在線上生活和線上娛樂的比重遠超以往代際。

中國泛娛樂市場包括三個部分:數字娛樂、實物商品(其中包括潮玩)及線下活動。據資料顯示,隨著人民可支配收入的增加以及消費者對泛娛樂產品消費意願的提升,中國泛娛樂行業的市場規模從2015年的人民幣5277億元增長至2019年的人民幣9166億元,復合年增長率(CAGR)為14.8%。

而實物商品的市場規模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元,復合年增長率(CAGR)為22.1%,並預計將進一步增長至2024年的人民幣962億元,是泛娛樂行業中增長最快的行業,而實物商品中的潮流玩具市場規模增長更為驚人,2015年到2019年的CAGR達34.6%。

可以發現,Z世代的年輕人目前的泛娛樂活動仍然以線上的數字娛樂為主,但是線下的泛娛樂市場規模增長更為驚人,而大部分企業忽視了Z世代的線下實體商品娛樂需求。如今網絡連接下的真實感愈發重要,線上的娛樂活動已經遠遠不能滿足這群年輕人,在二次元馳騁已久的他們已經迫不及待的把領土開拓到三次元了。

另外,泛娛樂市場實體商品的繁榮或許也和國民缺乏虛擬付費觀念有關。互聯網在中國的發展過程實際上也是一個互聯網服務免費供給的過程,這讓習慣了互聯網免費服務的國民,反而缺失了虛擬付費的意識。

一個明顯的對比是,Netflix2019年會員收入為198.6億美元,平均付費會員為1.53億人,月ARPPU為74.7元;而愛奇藝2019年會員收入144.4億元,四個季度平均付費會員數為1.03億人,月ARPPU僅為11.7元。Netflix的ARPU是愛奇藝的6.4倍。

實際上,用戶虛擬付費意識的缺失甚至不受行業屬性限製。就算國內的企業客戶,也特別不願意為專業解決方案付費,買數據、諮詢或軟件等服務像鐵公雞拔毛一樣,有數據顯示,中國的企業軟件公司往往只有10%左右的淨利潤率,國外同行很多能達到30%。

泡泡瑪特的“雙層天花板”

泡泡瑪特能夠走到上市,顯然並不只是順應趨勢這麼簡單,因為同類型的公司並不少。

提到泡泡瑪特,我們能想到什麼標籤?一是潮玩,二是盲盒。我們可以從這兩個最簡單的維度來看泡泡瑪特的迅速崛起,找出其中深層次的商業本質。

潮玩目前並沒有一個準確的定義,雖然與傳統的手辦相似,都是模型玩具,但是手辦是成熟IP變現,潮玩屬於設計師設計的非知名IP,兩者存在著根本性差異。

在之前,人們普遍認為成熟IP手辦的商業模式似乎更加容易走通,而泡泡瑪特告訴大家沒有故事的潮玩反而更勝一籌,這是為什麼呢?

王寧曾分享道,當初想要研究為什麼年輕人喜歡看那些爆款電視劇,後來發現這些電視劇的劇集都太長,想要看完非常痛苦,而這已經不符合當代年輕人的碎片化時間特徵了。

從這個現象可以發現,過去的公司可以花很長的時間打造優質內容,通過沉澱誕生成熟的IP,但是現在,即便通過優質的內容打造出了好的IP,但是年輕人很可能也沒有時間去消化這個IP,也就是說IP失去了成長的土壤。

裝載著非知名IP的潮玩一方面降低了時間門檻,用戶不需要瞭解IP背後的故事,可以從直覺判斷自己的喜好以及是否購買。另一方面,玩具只是一個形式,潮玩把內容交給了用戶自己,而手辦因為內容限製,反而削弱了代入感。

但在互聯網江湖(VIPIT 1)看來,這個解釋只說了一半。再往下講,從商業角度來說,有故事的手辦和沒故事的潮玩本質上是兩種營銷手段而已,只不過潮玩的營銷手段更符合如今的時代。

成熟的IP以優質內容為內核,可以通過動漫、遊戲、周邊多種等形式人們建立較深的情感連接,從而激發購買行為。而泡泡瑪特的營銷是如何做的呢?

一是通過成熟的銷售體系觸達潛在用戶,作為一個時尚潮品零售集團,成熟發達的銷售體系絕對是必不可少的。

據公開資料顯示,截止2019年12月31日,泡泡瑪特在國內33個一二線城市主流商圈開設114家線下直營零售店,在57個城市開設825個創新機器人商店。截至2019年12月31日,泡泡瑪特已經進入韓國、日本、新加坡及美國等21個海外國家及地區市場。相信未來泡泡瑪特的銷售體系會進一步完善。

二是潮流玩具展會,這點與手辦的展會非常類似。

很少人想到沒有故事的潮玩也可以辦展會,泡泡瑪特是第一個。在2017年泡泡瑪特在北京舉辦了大陸地區首個大型潮流玩具展會,之後也一直在堅持,如今已經辦了四屆。

三是聯名,這也是目前大部分品牌的做法。

泡泡瑪特的Molly曾和伊利、美心月餅、IPSA等多個消費品牌合作推出了印有Molly形象的產品,和潮牌STAYREAL一起推出了春夏聯名服飾系列;PUCKY也在2018年聖誕節和喜茶推出了形象杯套和福袋;綜藝節目《明日之子》第二季曾與泡泡瑪特合作,上線“Molly明日之子限定款”。

四是通過構建社區形成自己的潮玩文化圈子。

社區可以說也是近幾年最為火熱的領域之一,通過社區傳播,相同興趣的用戶在社區中形成內容的“回音”,由用戶二次創造的內容或者潮玩也可以在社區中進行社交式的病毒裂變。葩趣是潮玩愛好者一個重要的社區APP,據天眼查APP顯示,葩趣是泡泡瑪特參股控股的子公司。

五是盲盒。盲盒模式對於泡泡瑪特的重要性不言而喻,已經有很多人對於泡泡瑪特的盲盒模式做過分析,在這裏互聯網江湖(VIPIT 1)也要補充幾點。

要說明的是,盲盒只是一種形式,沒有盲盒泡泡瑪特照樣可以做潮玩,但是效果必定要大減價扣,盲盒起到的“BUFF增益效果”是肉眼可見的。

2019年潮玩市場規模207億元,泡泡瑪特營收17.6億元,市占率8.5%。第2-5名市占率分別為7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,幾個頭部玩家市占率差距並不大。但是反觀盲盒市場,泡泡瑪特是絕對的佼佼者。據頭豹研究院數據,2019年中國盲盒市場規模預測值為28.8億,2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元,也就是說泡泡瑪特在盲盒領域的市占率為47.2%,將近一半。

那麼盲盒與潮玩的相遇到底產生了什麼樣的化學反應呢?

首先,盲盒增加了潮玩用戶的“遊戲難度”。作為系列產品,玩家肯定想要集齊系列內所有的玩具,包括隱藏款,如果把這當做一個遊戲的話,我們可能更容易理解。

一般單機遊戲都會給出簡單、困難、地獄等不同模式,滿足玩家的不同遊玩體驗。泡泡瑪特完全可以把普通款潮玩原價售賣,而隱藏款潮玩高價售賣,這就相當於遊戲中的簡單模式,玩家用足夠的錢就可以解決收藏愛好的所有問題,唯一的問題就是錢的問題。而盲盒模式把“買”變成了“抽”,相當於把遊戲難度提升到了“困難”。

玩家會因為遊戲難度提升而氣昧不玩了嗎?事實證明不會,用戶完全可以去二手市場玩“簡單模式”的潮玩收藏遊戲,但是偏偏要去尋找刺激,想要知道下一顆巧克力的味道,結果就是把泡泡瑪特買上了市。

其次,盲盒構建了泡泡瑪特的“雙層天花板”。

大家都忽視了一個現象。

在泡泡瑪特出現前,潮玩玩具通常是限量款且價格昂貴,潮玩的圈子同樣是比較小眾的專屬群體。泡泡瑪特出現之後,其盲盒把潮玩價格降到50-100元間,價格適中,按道理來說,潮玩的圈子也應該迅速擴大才對,但實際結果呢?

泡泡瑪特的首席營銷官曾在去年一次活動中公佈過其核心用戶畫像:75%為女性,32%的人是95後,90%的人均月收入在8000元-20000元之間。從其公佈的核心用戶群體來看,這個圈子仍然比較小眾。

實際上,這個圈子可以說是泡泡瑪特的第一層天花板,第一層天花板很難改變,但這層天花板並非完全封閉的。

我們可以想像,以泡泡瑪特核心用戶的經濟水平,大概率是有能力集齊包括隱藏款的系列潮玩的,只不過是盲盒抽多抽少的問題,在集齊之後,其中必然有大量重複的普通款式需要處理,這時候就會低價進入二級市場。

也就是說,二手市場在泡泡瑪特第一層天花板之上,構建了一個更為關鍵的第二層天花板,隱形擴大了潮玩的市場規模。要知道,抽盲盒的魅力在於一次和無數次,也就是說,如何讓自己的潛在核心用戶邁出關鍵的第一步:接觸到潮玩,是非常重要的。

二手市場在把大部分的消費者收入其中、普及潮玩的同時,進一步擴大了泡泡瑪特發現潛在核心用戶的幾率。讓泡泡瑪特有更多機會找到兩層天花板之間的潛在核心用戶並把它們納入真正的核心用戶群之中。

結尾:

任何事物都具有兩面性,泡泡瑪特模式的優點反過來也很可能變為致命的缺陷。

與手辦類似,潮玩的靈魂仍然是IP,但是兩者的區別在於:有著優質內容打底的成熟IP是時間的朋友,即便小眾卻可以做到經久不衰;而潮玩如浮萍一般隨著時間而流動,最終去向何方充滿變數。

實際上一個個的非知名IP相當於未經市場驗證的盲盒,而泡泡瑪特打造的銷售網絡就是一台盲盒售賣機。為了提高抽中“隱藏IP”的幾率,泡泡瑪特通過授權或合作與全球的藝術家合作,並且把這台盲盒售賣機打造的愈發精良,但是設計總是感性的,沒人能夠精確的知道下一個“隱藏IP”在哪裡。

在起初,王寧如同作弊般抽中了“隱藏IP”Molly(微博提問獲得答案),並且幸運的抽到了之後的POCKY。如今泡泡瑪特上市了,但是似乎也沒有了那麼好的運氣,Molly仍然貢獻著公司的大部分營收,第二個“Molly”還遠不知道在哪裡。

另外,盲盒模式雖好,但是卻存在著監管風險,據《企業觀察報》報導,盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當競爭法》第十條認定為“有獎銷售”。

最後,雖然新一代年輕人消費能力強勁,但是品牌意識淡薄,本質上並不是泡泡瑪特掌控著年輕人,而是年輕人掌控著泡泡瑪特。如今泡泡瑪特的市盈率(TTM)已經高達兩百多倍,未來潮玩賽道的競爭絕對是越來越激烈的,如果出現了下一個“潮玩瑪特”,泡泡瑪特結局很可能是“吹得快,爆得也快”。

當然了,作為新鄉老鄉,也希望王寧和他的泡泡瑪未來特能夠做的更大、走的更遠,真正建立出自己的稀缺性競爭優勢。

祝福王寧,祝福泡泡瑪特。

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