泡泡瑪特市值千億背後,我們為什麼會為盲盒買單? - 香港新浪
泡泡瑪特市值千億背後,我們為什麼會為盲盒買單?
2020年12月21日13:10

原標題:泡泡瑪特市值千億背後,我們為什麼會為盲盒買單?

文章經授權轉自公眾號:腦極體(ID:unity007)作者:腦極體

最近,一家名叫“泡泡瑪特”的玩具公司在港交所掛牌上市,首日市值就衝到了1100億港幣。

後知後覺的我,可能之前有見到過這家店,也有見到過那個瞪著眼、嘟著嘴、板著臉的小玩偶,但我確實沒有留意這家玩具店就是泡泡瑪特。

請原諒我的孤陋寡聞,但這成功地引起了我的好奇心:

只是賣些面無表情的搪膠玩具,就能估值翻翻到千億,到底是什麼讓泡泡瑪特這麼值錢呢?

經過一番學習,原來泡泡瑪特之所以能成功的功勞,一大半要歸功於“盲盒”這種玩法,另一半要歸功於Molly系列IP的魅力。

太陽底下無新事!

仔細一看,泡泡瑪特的“盲盒”不就是我們當年買乾脆面收集水滸卡時候玩過的嗎?確認過眼神,我們都是同類人,只不過我已經被歲月磨平了棱角,滾圓了身材,而這些95後、00後的少女、少年們,卻有著讓資本市場狂歡的購買力。

既然“人同此心,心同此理”,我們不妨一起來聊聊,為什麼年輕人會對盲盒的玩法如此上癮,會一次又一次為“驚喜”買單?在這種驚喜背後,又有哪些我們無法克服的人性弱點?最後,我們有沒有辦法和這些弱點達成和解呢?

驚喜:我想要的Molly,

為什麼總是下一個?

Molly是泡泡瑪特最早推出的一款盲盒玩具的IP人偶,也是目前為止最受歡迎的一款人偶。據說,2019年,僅Molly一個玩具就賣出了4.56億人民幣。

購買Molly們的也主要是95後、00後的年輕人,正是廣大少女們將泡泡瑪特買成了一家市值千億的潮玩公司。因為大約四分之三都是女孩子,可能剩下的四分之一男孩子也是買來送女性朋友或女友,也可能也有很多男孩子追求這種“集齊龍珠召喚神龍”的愛好,一旦入坑也無法跳出了。

據報導,2018年4月,泡泡瑪特在上海舉辦一場新玩偶展覽會,有上千人提前4天4夜在會場外面排隊,等待開場後第一時間買到心儀的手辦。

在發現Molly這個沒有表情沒有故事,只會賺錢的“冷面”玩偶之前,泡泡瑪特曾經是一家中規中矩的連續虧損三年的玩具百貨店,直到泡泡瑪特創始人王寧發現店裡賣得最好的一款叫Sonny Angel的日本盲盒玩具。這一發現可能讓這位老闆堅定了專門做盲盒的決心。

(SonnyAngel)

當然,Sonny Angel的IP是在日本廠商那裡,自己賣得再好也只是一個代理商。那麼何不自己開發一個新的IP。據報導,王寧在微博上虛心請教:除了Sonny Angel,人們還喜歡收集什麼玩偶。年輕人給他指了一條明路:Molly。

Molly是香港的知名設計師Kenny Wong的作品,原型是一個傲嬌又才華橫溢的小畫家。在和泡泡瑪特達成合作之前,Molly已經是一個身份形象百變的知名玩偶了,但Molly始終不變的就是她那撅起的小嘴和冷酷的表情。

泡泡瑪特最終完成了這次“盲盒”+“知名IP”的組合式創新。那麼,為什麼這兩個因素組合在一起會如此成功呢?

首先,泡泡瑪特的成功,很大一部分要歸功於Molly的成功設計。據說,王寧還曾建議過設計師修改下Molly的表情,把這種冷酷的表情換成笑臉,但卻被設計師果斷地拒絕了。在設計師看來,這些面無表情的設計才是Molly最打動人心之處。因為這樣不悲不喜,當然也沒有相應的個人故事以及其他情緒、性格和價值觀,就使得擁有獨立審美和判斷力的年輕人可以將自己的情感寄託在Molly身上,把情感和想像的空間留給用戶。

也有人分析,Molly的表情正是代表了這群20多歲已經“累覺不愛”的年輕人,他們往往面無表情但內心感情豐富,喜歡簡單直接的社交關係和生活方式,但自己又沒有太多精力和勇氣交付給其他人,而一款符合個人想像的搪膠玩偶可能才是床頭最忠實的陪伴。

但能夠讓Molly價值連城,讓泡泡瑪特日進鬥金的根本還是其採用“盲盒玩法”所製造的“驚喜”體驗。因為泡泡瑪特為Molly設計了普通款和隱藏款(也就是稀有款),使得購買盲盒就帶有一定的隨機性和趣味性,使得人們在打開前提高了心理期待,使得人們在打開盲盒前一直處在比較興奮的心理狀態。根據心理學的研究,人們會對不確定性的刺激會充滿興趣,並且重複決策這一行為,最終讓人們上癮。就如同人們在炸金花或者搓麻將時候,正是在摸牌、看牌那一刻帶給賭徒們高度的興奮感。

泡泡瑪特的發財秘訣就是為設計了一系列的普通款和極少的隱藏款,使得抽中隱藏款需要不停地重複購買,才能增加中獎概率,而這一上癮機製使得消費者們完全淪陷到收集稀有款的“無限遊戲”當中。

那麼,讓我們陷入這種對“驚喜”的及時索取的狂熱的心理機製到底是什麼呢?

多變獎勵:被“隨機意外”蠱惑的大腦

在之前從事廣告業的幾年時間里,我總是要接觸一些和年輕人相關的互聯網產品,因此總是要試圖還原年輕人的心理特徵。而當時在面向年輕人的廣告里,無一不在傳遞一種“我會讓你爽,讓你立刻爽”的產品理念。

即時滿足,已經是一個老生常談的話題。歷史上那個著名的棉花糖實驗,試圖用來證明能夠延遲滿足的孩子會有一個光明的未來,而那些享受當下滿足的孩子會在長大後大概率成為一個Loser。但這個實驗的結果仍然有待考證,但是大多數人喜歡享受即時滿足的偏好則是確定無疑的。

現在的大多數互聯網產品都其實是即時滿足的產物,就像永遠可以刷屏的推薦新聞、沒有退出操作的短視頻平台,邊看直播邊下單的購物平台,幾乎不再留給消費者以緩衝和思考的餘地,如果沒有“棉花糖實驗”中那種拒絕當下滿足的能力,你基本上就成為一個被平台宰殺時間(Killing Time)的韭菜了。

但是除了即時滿足還不夠。如果滿足的東西是千篇一律,那也沒有任何吸引力。為什麼楚門一定要逃出自己的世界,因為他逐漸發現自己身邊的一切都是被設定好的。你原以為的想要什麼就有什麼的地方可能並非天堂而是地獄,只有充滿了意外的驚喜,才能讓我們能夠為得到即時滿足而持續付出行動,最終上癮。

這種“意外的驚喜”就叫“多變獎勵”。

心理學家做過兩個動物試驗,第一個是拿老鼠來做試驗,就是在老鼠大腦里裝一個小電極,可以電擊到它的伏隔核,這裏主管小鼠的興奮電信號。心理學家把刺激電擊的按鈕交給小鼠來操控,它一旦發現摁下按鈕就可以獲得快感,就可以不吃不喝地按這個按鈕。後來,他們用人也做了這一實驗,結果和老鼠的狀態是一模一樣的。也就是說我們為了獲得快感,可以做出非常反理性的行為,而這就是即時滿足的力量。

但能做到這樣強刺激的,除了直接電擊,剩下的就只有毒品了。我們日常生活中可不能用這種終極大招。所以,另一個實驗更能描述我們日常的上癮狀態。

在另一個鴿子實驗中,心理學家給鴿子籠里放了一個食物裝置,只要鴿子按下按鍵,就會有食物掉下來。有兩組實驗的鴿子,一組是只要去按下按鍵就有食物,一組是按下去的時候,有時候會出食物,有時候則沒有。

因為食物是對鴿子來說,比較有效地刺激興奮的點。但是一組隨手可得,一組隨機可得,那一組對鴿子更有吸引力呢?

你們一定猜到,肯定是第二組。隨機的獎勵讓這個鴿子更加拚命而不節製地去按那個按鍵,表現出跟第一個實驗里的瘋狂狀態。人類的大腦比鴿子的大腦聰明不知多少倍,但同樣擺脫不了對這種“多變獎勵”的依賴。

就像第二組鴿子的喂食裝置一樣,賭場的老虎機具有同樣的魅力,你永遠不知道下一把能不能抽中一個三連大滿貫。同樣,為什麼人們可以在牌桌在耗費一輩子的時間,就在於我們永遠不知道下一把會拿到怎樣的一副牌面。

由此,我們看到,過於激烈快速的即時滿足無異於自我毀滅,不加節製的即時滿足很容易讓我們變成賭徒。而像既有藝術美感又能紓解壓力的盲盒玩偶,簡直就是這種“多變獎勵”的上癮物中最人畜無害的一類了。

不過,上癮物還有一個特徵就是短時刺激特別強烈,但持續時間特別短。用泡泡瑪特創始人的話來說,“買盲盒就像買冰淇淋,存在的意義就是讓消費者獲得幾分鐘的多巴胺”,為了獲得這幾分鐘短暫的快樂,年輕人們就會樂此不疲地拆開一個又一個新的盲盒。

自我獎勵,擺脫外在依賴的替代方案

我們為什麼會對這種外在性獎勵如此著迷?可能根源還是在於長達百萬年的生存壓力所造成的選擇進化,就是那些偏愛即時滿足的基因更容易存活下來。

面對長期匱乏的生存環境,我們的祖先對於任何能夠獲得的獵物、果實,在沒有很好的保存手段時,總是傾向於能多吃一些就多吃一些,多拿一些就多拿一些。因為匱乏時經常性的,對於突然而至的食物,人類會有強烈的興奮感,也會有立即攫取的主動性。

要知道,講究“春種秋收、夏長冬藏”的農業社會也才出現一兩萬年,以“忍耐”為美德的時間還遠遠小於我們追求即時滿足的原始狀態。

在進入工業社會之後的兩百年間,我們幸運地踏入到充足的商品經濟社會,至少一部分人可以幸運地實現“想買就買”的即時滿足的狀態當中,或者,至少可以在網絡數字世界享受到這種虛擬的及時滿足的狀態。“守株待兔”的人被我們嘲笑了很多年,但這個人才是我們理想中的狀態。

雖然我們可以理智上分析自己到底需要什麼東西,但一旦面臨及時滿足的誘惑獎勵,我們的身體就會很誠實地做出“我想要,立刻就要”的選擇。

現在,我們主要想獲得的獎勵有這樣幾種:第一類是獵物獎勵。我們就像在大草原上巡視的獵人一般,標記路線、識別獵物、設下陷阱,最終抓獲一個又一個獵物。但是如今的我們不再花費獵人般的耐心,但卻比他們更加貪婪。幾乎想獲得精品店或者奢侈品店裡的所有新款商品。我們想要刷遍朋友圈的每一條新消息,一口氣追完所有一季的劇,一條接一條刷短視頻,都是這樣的心理在作祟。

第二類是社交獎勵。現代社會的標誌就是將人從血緣關係中“解放”出來,成為原子式的個體,與其他個體和組織打交道。身處千萬人口的城市的人們感受到的是人類前所未有的孤獨。因此,社交獎勵對很多人而言,也具有非同一般的上癮刺激。比如,一些人對點讚評論過分的在意,對於任何榜單和排名的追求。同樣,很多人也會因為太過在意社交媒體的評價而陷入到極端的負面情緒當中。

第三種就是自我獎勵。這是一種自己跟自己較勁,同時自己有能獎勵自己的行為邏輯。那就是我們做一些事情的動機就是為了完成自己的目標,不需要獲得外在的評價,也不是太過依賴通過得到外在獎勵而達成目標。通常在做自我獎勵的時候,人們會獲得一種自我的操控感和勝任感,也會獲得更高的自尊水平。

在自我獎勵中,正是傳統文化中所謂的“古之學者為己”的智慧,這種自我激勵的過程可以擺脫被外物操控的感覺,而得到一種最終自我滿足的效果。當然,自我獎勵與前兩種獎勵不同的地方在於,它通常不是即時滿足可以獲得的,往往需要一個長時間的努力,比如堅持健身、自己動手完成一件複雜的項目。

在經典電影《阿甘正傳》的結尾,阿甘回憶了媽媽告訴他的生活哲學,他說:“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一塊你會得到什麼。”

確實,我們的生活會充滿各種意外,也有各種驚喜,但獲得這些意外驚喜的方式則有天壤之別。你可以花錢買到當下滿足,也可以通過自己付出時間精力達成目標,最終你所收穫的將是完全不同的快樂體驗。

買下盲盒,獲得的可能只是暫時的滿足,創造一個屬於自己的“Molly”,可能才是每個人應該欣欣然前往的幸福彼岸。

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