泡泡瑪特交出2022成績單：MOLLY「退位」，海外擴張提速
3月29日，泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱「泡泡瑪特」）發佈截至2022年12月31日的年度業績。報告期內，泡泡瑪特實現收益46.17億元，同比增長2.8%；公司擁有人應佔溢利4.76億元，同比下滑44.3%%。
調整海外市場策略，泡泡瑪特轉型做C端
2022年，泡泡瑪特在中國港澳台地區及海外市場的收益合計達4.54億元，上年同期為1.84億元，同比增長147.1%。對於收益的迅速增長，泡泡瑪特將其歸因於中國港澳台地區及海外業務DTC（直接面對消費者）戰略的加速推進。
資料顯示，泡泡瑪特自2018年開始佈局全球化業務。在招股書中，泡泡瑪特曾披露，擬將募集資金淨額中約7.5%用於擴展業務至海外市場，並計劃2021年在海外開設30家零售店以及300家機器人商店，2022年在海外開設70家零售店和700家機器人商店。
不過在上市之後，泡泡瑪特海外擴張的速度未達預期。據業績報告，截至2021年年底，泡泡瑪特在中國港澳台地區及海外市場的門店數為7家，機器人商店為9家。2021年，泡泡瑪特在中國港澳台地區及海外市場的收益為1.84億元，其中，批發收益為1.37億元，批發成為最主要的收入渠道。
另一方面，作為泡泡瑪特最主要的市場，2022年中國內地貢獻了約41.63億元的收益，同比下滑約3.33%，毛利率同比下滑4.5個百分點至57.8%。受疫情影響，泡泡瑪特去年閉店一週至三個月的線下零售店和機器人商店分別為232家和627家，致使線上、線下渠道收入均出現下滑。
為應對疫情帶來的不確定性，泡泡瑪特在去年放緩了中國內地市場線下門店和機器人商店的開店節奏。2022年，泡泡瑪特在中國內地新開49家線下門店，門店總數增至329家；機器人商店新開業206家，總數增至2067家。而在2021年，泡泡瑪特在中國內地新增的線下門店和機器人商店數量分別為106家和510家。
在此背景下，以2022年為起點，泡泡瑪特調整了中國港澳台地區及海外市場策略，由to B轉為to C，「出海」提速。泡泡瑪特首席財務官楊鏡冰表示：「受疫情對零售行業的影響，我們加快了中國港澳台地區及海外市場的發展。」泡泡瑪特副總裁兼海外業務總裁文德一直言，對泡泡瑪特的國際業務來說，2022年是重大轉變的一年，B2C戰略也加速了泡泡瑪特國際業務的本土化轉型。」
數據顯示，泡泡瑪特中國港澳台地區及海外市場收入佔比已從2021年的4.1%增長至2022年的9.8%。截至2022年年底，泡泡瑪特的中國港澳台地區及海外門店數量達到43家，機器人商店達到120家，跨境電商平台站點數達到13個。
擴張亞洲區域線下渠道的同時，泡泡瑪特還於2022年分別在英國、新西蘭、美國、澳州開設了首家線下門店。今年1月，泡泡瑪特英國首家門店開業，正式開啟歐洲地區的線下擴張；2月，法國首家線下門店正式開業，成為泡泡瑪特在歐洲市場的首家直營店。
隨著海外業務向to C轉型，泡泡瑪特中國港澳台地區及海外市場零售店的銷售收益由2021年的321.2萬元增至2022年的1.36億元，機器人商店銷售收益由2021年的198.8萬元增至2022年的1520.9萬元，不過，批發依然是收益最高的渠道，2022年達2.13億元。
新秀IP崛起，MOLLY讓出頭把交椅
在2022年業績中，誕生16年的IP——MOLLY迎來「退位」。作為泡泡瑪特旗下主要自有IP之一，MOLLY一度成為泡泡瑪特的「搖錢樹」，基於MOLLY形象的品牌產品銷售額佔2017年總收益的約89.4%。2020年-2021年，MOLLY依然以3.57億元和7.05億元的收入位居泡泡瑪特自有IP的首位。泡泡瑪特方面也意識到，由於MOLLY的銷售表現至關重要，若MOLLY未能持續保持吸引力，一旦銷量下滑便將影響業績表現。
在此背景下，泡泡瑪特不斷充實IP庫。2022年，泡泡瑪特在2020年推出的「新秀」SKULLPANDA以同比增長43.1%至8.52億元的收入，超過8.02億元的MOLLY，成為泡泡瑪特收入最高的自有IP。在收入佔比中，SKULLPANDA以18.4%的比例位居自有IP第一，MOLLY以17.4%位居第二。
此外，2022年，泡泡瑪特另一頭部IP——DIMOO營收5.8億元；高端品牌MEGA系列營收4.7億元。泡泡瑪特PDC團隊推出的IP小甜豆、HIRONO小野分別實現收入1.5億元、1.4億元。其中，HIRONO小野同比增長169.4%，小小的使壞系列全年收入超過7000萬元。
泡泡瑪特的計劃還不止於此。2021年，泡泡瑪特董事會主席及行政總裁王寧提出，希望未來市場逐漸不再認為泡泡瑪特僅是潮玩以及盲盒公司，潮玩收入佔比在業務優化後逐步下降。作為應對策略提出的主題公園以及內容業務等，在2022年業績發佈會上被「劇透」。
「我們希望持續佈局新的業務，包括樂園、內容授權、遊戲等，圍繞IP創造更多價值。這一點我們說了很久，因為這是一個長期的過程。今年我們的樂園和遊戲業務就有望與大家見面。」王寧表示。
2021年8月，泡泡瑪特成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，註冊資本1000萬元，業務範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、遊藝娛樂活動等。不過，堅持不為IP形象賦予故事的泡泡瑪特，能否做好主題公園運營也引發外界質疑。「缺少內容、以形象為主的IP可以做產品，但做出來到底能有多長的生命力很難說。」景鑒智庫創始人周鳴岐表示。這也在一定程度上成為泡泡瑪特需要不斷擴充IP庫的原因之一。
對於今年的業績預期，泡泡瑪特方面持樂觀態度，預估收入將迎來30%-40%的增長，公司工作的重點也將更多放在毛利率的提升以及費用的控制上。同時，泡泡瑪特將進一步加速海外佈局，預計到2023年年底，海外門店數量將在80家-90家，機器人商店接近200家。
據透露，泡泡瑪特今年第一季度收入環比增長超過30%，其中，線下門店環比增速超過70%。
「最艱難的一年已經過去了。」王寧表示。截至3月30日上午發稿，泡泡瑪特報21.85港元/股，漲幅12.4%，總市值298.8億港元，較上市之初的千億市值縮水近七成。去年，泡泡瑪特多次大規模回購股份，僅12月便回購約365萬股，斥資近6901萬港元。王寧稱，這是對公司未來發展信心的體現。
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
編輯 李錚
校對 趙琳
