泡泡瑪特:做年輕人的茅台,割中年人的韭菜 - 香港新浪
泡泡瑪特:做年輕人的茅台,割中年人的韭菜
2020年12月15日09:50

原標題:泡泡瑪特:做年輕人的茅台,割中年人的韭菜

文章經授權轉自公眾號:鋅財經(ID:xincaijing)作者:林曉倩

如果十年前有人告訴你,賣盲盒能市值千億你會信嗎?泡泡瑪特做到了。其在11日上市首日開盤即達1000億港幣,據上一輪25億美金融資僅一年就估值漲5倍。

不過,其在今日盤內一度走低,大跌12%。截至今日港股收盤,股價74.5港元,市值1029.59億港元,再次回到了千億市值。

市場對泡泡瑪特的態度冰火兩重天,有些人說盲盒的魔力無法抵抗,有些人說這是智商稅。一邊被封神,一邊被質疑。像極了Molly撅著嘴巴看你時的神態,委屈又心疼。

正如年輕人不理解一瓶售價3000元+的茅台白酒還供不應求,中年人也難以相信竟然有人“傻”到為這麼個小玩意兒去花錢。

不確定的刺激疊加“限量款”的稀有性,驅動了盲盒愛好者重複消費心理,“盲盒”成了讓人上癮的存在,也使泡泡瑪特成為了一家評價兩極分化的公司。

2019年,泡泡瑪特靠著Molly一個IP,狂賣了4.56億的營收。Molly是泡泡瑪特毫無置疑的一姐,然而只靠這一個IP,就可以撐起這高市值嗎?

All in盲盒的泡泡瑪特

2010年11月,第一家泡泡瑪特在北京中關村歐美彙購物中心的一個小角落開業,參照著香港一家名為LOG-ON的公司的模式,像超市一樣售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨。

LOG-ON官網

2011年,電商這股時代的潮流席捲而來,群雄割據的時代對線下實體沒有半分寬容,以線下為主的泡泡瑪特一度瀕臨倒閉,創始人王寧一度打算去做小夫妻店形式的淘貨網,最後是天使投資人麥剛200萬種子輪投資,給了泡泡瑪特喘息的機會。

資金的短缺一直困擾著王寧。為了尋求資金,泡泡瑪特在2017年登陸了新三板,不過那時的泡泡瑪特連續虧損三年,數據顯示,2014年、2015年、2016年1-5月,其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元;淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

泡泡瑪特的轉折點在Molly,這個有著黃頭髮表情傲嬌的14歲小女孩。

2015年做年底業務盤點的王寧發現,店裡的一款日本潮玩盲盒Sonny Angel 複購率高,貢獻了公司年銷售額的30%,於是決定砍掉其他業務專做盲盒業務。

SonnyAngel

王寧在微博上詢問盲盒愛好者“除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡什麼”時,大多數回答都指向了Molly。這給他吃了一顆定心丸,因為之前與Sonny Angel的合作並非獨家,後者曾遏製泡泡瑪特賣這一IP的盲盒。

為了避免再次發生類似的現象,2016年4月王寧買下了Molly的獨家版權,同年推出了首款Molly十二星座盲盒,並上線潮流玩具社區“葩趣”APP,2017年的推出國際象棋系列,2018年推出西遊系列,Molly系列每年都以5-6套的速度擴展著。

All in盲盒的泡泡瑪特起死回生,在2017年一舉扭虧,招股書顯示,2017-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億,淨利潤分別為156萬、9952萬、4.51億,其火箭般的發展速度令人咂舌。

2019年4月,因考慮成本問題,泡泡瑪特從新三板退市,開始了衝擊港股之路。

買盲盒,只有零次,或者無數次

盲盒概念的起源大約來自日本的福袋、扭蛋,通常裝的是動漫、影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。只有打開才會知道自己買到的是什麼款,玩的就是心跳。

聽起來很熟悉,像極了小時候為了湊齊小浣熊水滸英雄卡片而狂吃乾脆面的學生時代,甚至有不少班級還曾在出現過小型交易市場,稀有卡的“身價”居高不下。

如今的盲盒的本質依舊沒變,就是抽獎,盒子的內容隨機。這個玩法精準地把握了年輕消費群體的心理,疊加好的IP讓人欲罷不能。

招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特分別銷售96.88萬個、656.73萬個、2445.03萬個盲盒。2020年上半年,銷售1351.4萬個盲盒。其曾經做的一個用戶調查畫像顯示,核心用戶75%為女性;32%的人是95後;90%的人月收入在8000元-20000元之間。

泡泡瑪特把Molly作為其IP核心,每個系列都包括12個基礎款和1個隱藏款,隱藏款的發售數量、中獎概率等信息都不會公佈,據說Molly星座1代的隱藏款抽中概率是1/144。

極低的中獎概率加劇消費者的重複購買慾,一旦抽中自己想要的款,快樂加倍;若拆出重複款則可以通過“葩趣”app的二手交易平台或閑魚轉賣,迅速“回血”;萬一抽中稀有款,還可以高價轉賣。

不斷限量推出新品系列、採取饑餓營銷,一代、二代、三代層出不窮,時不時和娃哈哈、黃油相機、芬達來個跨界聯名,循環往複無窮盡也,掉坑裡的潮友們痛並快樂著。

攀升的盲盒銷量背後,有人是因為好奇心,有人是因為可愛的造型入坑,有人是收藏癖發作,還有人妄圖抽中稀有款大賺一筆。

但對資深骨灰級玩家來說,趣味性還不夠,好的盲盒產品背後是優秀的IP作支撐,有著旺盛的生命力和時尚度。

人人都想做盲盒

All in 盲盒後的泡泡瑪特毛利率逐步走高,2017年至2019年分別為47.6%、57.9%及64.8%,2020上半年高達65.2%。泡泡瑪特自有IP的毛利率為71.1%,也就是說,售價59元的盲盒,成本僅17元。

高利潤吸引著更多玩家進場,僅是今年就已經新增了260餘家潮玩相關企業。上市公司高樂股份也表示,已向市場推出盲盒,名創優品也已跑步入場。

盲盒的模式極其容易複製,但是能否持續保持高盈利,還是要看是否有優秀的IP,好的IP難得,並且IP也是具有生命週期的。

泡泡瑪特招股書顯示,截至2020年6月30日,其運營有93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。IP眾多,但大部分的收入還是依賴其所收收購的Molly。

2017年至2019年,Molly產品的銷售額,分別占泡泡瑪特品牌產品總收入的約89.4%、62.9%、32.9%;2019年僅Molly這一個IP,貢獻了4.56億的營收。

在招股說明書中泡泡瑪特也提到了Molly對公司的重要性,暫時沒有可與之抗衡的IP,一旦Molly的熱度消退了,泡泡瑪特是否會變成“泡泡”般的瑪特?

擁抱年輕人活下來的泡泡瑪特,在今後不僅要為了保持住年輕人的愛而努力,還要為投資它的中年人而費心,千億市值的年輕人的“茅台”,隨時有可能拿起鐮刀割起中年人的韭菜。

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