台北市長柯文哲日前拿著動畫《美少女戰士》中,主角月光仙子用來變身的「月光權杖」悠遊卡搭公車上班,在網路上掀起熱議。
一彎金黃月亮裝在粉色握把上,被「美戰粉」讚賞還原度高,18公分長的造型悠遊卡要價1799元,15分鐘就售出1萬支。
品牌再造,疫情下衝出7億元票卡營收
去年中旬,新冠肺炎本土疫情爆發,當台北捷運、公車運量瞬間掉了近8成,悠遊卡公司也無法倖免,尤其是每年200萬名外國旅客無法入境,更是硬生生少了近2億元的現成收入。
但危機就是轉機。悠遊卡公司靠著販售月光權杖這樣的造型悠遊卡,帶動整體銷售額來到7億元(包含一般卡面、裁形卡與3D造型卡),比前一年多了近5成,寫下史上新高。
「要不是有特殊卡,去年鐵定虧本。特殊卡真的是他們成功的地方,」連對手一卡通票證公司董事長李懷仁都讚嘆。
根據金管會統計,台灣目前發行的電子票卡上億張,換算下來,每人平均至少擁有4張票卡。國人不缺票卡,沒有外籍旅客加持,悠遊卡還能締造7億元票卡營收的關鍵,在於2019年啟動的「品牌再造」。
當時正值悠遊卡公司即將迎接20週年,總經理邱昱凱回憶,「很多人每天拿悠遊卡上下班,用的時候不覺得重要,忘記帶時才知道它的珍貴。」如何讓這張卡片跳脫單純的通勤工具,成了首要任務。
不論是悠遊卡或是一卡通,「大家都在思考,消費者買卡的誘因跟動機可能在哪裡,也試著創造與客群溝通的故事、情感連結,」一卡通票證公司協理徐毓鍾分析。
悠遊卡公司卻能脫穎而出。透過準備期超過半年的品牌再造,最終回歸悠遊卡的初衷——加值。
悠遊卡公司
- 成立/2000年
- 董事長/陳亭如
- 總經理/邱昱凱
- 成績單/2021年營收16.25億、獲利4238.8萬,2020年營收14.9億、獲利1.12億
寶貝球、乖乖造型卡,數據解讀鐵粉的心
邱昱凱帶領團隊延伸民眾加值悠遊卡,用以搭車、消費,體驗更美好生活的概念,讓悠遊卡本體也能加值民眾的生活,採取的方式是將悠遊卡融入不同階段的生活經驗,推出造型悠遊卡。
2019年下半年開始,悠遊卡先後推出乖乖、寶貝球以及《美少女戰士》月光寶盒的造型卡,訂價不到400元,卻在二手市場最高炒到8000元。
隔年夏天,台灣索尼(Sony)找上悠遊卡公司合作,推出DS4悠遊卡(PS4遊戲機的控制手把)作為活動滿額贈品,引來海內外關注。
(黃明堂攝)
悠遊卡公司嗅到商機,隨即與索尼洽談,首批28000個DS4悠遊卡一推出就秒殺,民怨四起,促使悠遊卡開啟「限時不限量」的銷售模式,日本、香港等地民眾也搶購,交貨期整整拉了一年,替公司帶來1.87億的營收。
「四大通路加兩大電商全開,一直當機,一直被罵,我記得那個下午還在議會質詢,」邱昱凱直呼,「當時賣到做不出來,很絕望。」
但廠商主動叩關,推出熱銷悠遊卡的例子不是天天有。悠遊卡公司提升卡片銷售額的最大推手,是2020年3月上線的悠遊付。
悠遊卡團隊分析悠遊付的用戶數據,了解造型悠遊卡的主力客群是35至45歲女性,活躍時間是上午11點與下午4點;也發現幾乎每檔商品都入手的鐵粉約有8000至1萬人。
有了數據支持,負責開發卡片的商品業務部,再以該年齡層的生活經驗發想企劃與合作品牌、設定產品上市與推播時間,如彈珠汽水、乖乖等造型卡都和消費者的兒時記憶有關。
翻轉老品牌,兼顧趣味與細節
靠懷舊牌收服鐵粉仍會遇到天花板,第二步是拉進新客。商品業務部觀看每檔造型卡貼文的留言,尋找有人許願的合作品牌;同時補足主力以外的客群需求,如提神飲料三洋維士比,感應卡片時會發出經典廣告詞「福氣啦」的聲音,即是針對男性市場開發。
從牛頭牌沙茶醬、金蘭醬油到森永牛奶糖,悠遊卡公司推出的造型悠遊卡多是與國內老牌企業合作。
邱昱凱不諱言,這些企業的本業經營得有聲有色,但陸續面臨接班課題,造型悠遊卡的推出,讓企業以不同角度審視品牌累積的價值,重新打造形象,打開品牌轉型的契機。
第三步是透過造型卡提供顧客體驗,創造新話題。好比疫情期間推出酒精瓶悠遊卡,民眾可填充酒精,隨時隨地消毒。
邱昱凱拿起桌上的養樂多悠遊卡,捏了捏瓶口,「這個是真正用在養樂多的錫箔紙,有時候會增加一點趣味性,要用不同方式跟客戶溝通。」
講究細節,正是造型卡吸引消費者蒐藏的另一關鍵。「我們是被支付耽誤的玩具商,」邱昱凱自我解嘲般地說。
來自日本的嵜本生吐司去年8月推出造型悠遊卡,「製作過程很多困難,」嵜本行銷副理汪以凡說,光是討論如何調出生吐司的顏色、模擬麵包體的Q彈觸感,以及裝吐司的鋁箔袋材質,花了4個月才拍板。
生吐司悠遊卡由於相當擬真,上市後引起討論,汪以凡觀察,有原本不認識嵜本的消費者因此認識了自家品牌,是意料之外。
悠遊卡團隊也曾因造型卡太逼真而鬧了不少笑話。有民眾拆開乖乖悠遊卡,試圖找出包裝裡的「悠遊卡」,不只找不到,卡片還因此報銷,憤而客訴。
「如果悠遊卡在這5年內對於台灣品牌翻轉跟品牌再造有點貢獻,我們扮演了火車頭的角色,」邱昱凱說。
悠遊卡公司與阿美族藝術家優席夫(中)合作推出悠遊卡,將提撥部份販售所得與民眾消費額給原住民語學校「Pinanaman全美語河邊教室」。邱昱凱解釋,悠遊卡要將自身擁有的社會資源與目光分享給更多需要協助的單位。(悠遊卡公司提供)
不排斥與對手結盟,做大電支市場
今年35歲的邱昱凱曾替柯文哲操盤選戰,是柯的核心幕僚;接任悠遊卡公司總座時也被抨擊是政治酬庸。問這位上任3年的總座給自己打幾分?「還要再加油,」邱昱凱難得沒露出笑容。
在悠遊卡之外,悠遊付是公司接下來的一大重點。悠遊付會員數155萬人,排名電子支付業者第三,街口與一卡通分居前兩名,悠遊付少了一卡通300萬人。但邱昱凱不特別加碼行銷費用,只為了短期內衝高會員數,而是如何提供用戶更好的體驗,穩健累積會員。
也因此,邱昱凱不排除任何結盟可能。無論是即將加入電支市場的全聯、全家便利商店,「甚至是icash、街口或一卡通,有合作可以互相談,」他說。
這也呼應一卡通董事長李懷仁所說,台灣電子支付市場還太小,沒有誰追誰的問題,重點是應該一起做大市場,創造更多消費者願意使用電支的情境。
面對步入成年的20週年,光靠造型悠遊卡獲利終會遭逢天花板。悠遊投資控股董事、孔雀魚普惠科技創辦人林坤正分析,悠遊付現階段仍有三大挑戰。
首先,是突破與蘋果的合作障礙,讓iPhone用戶直接以手機感應公車、捷運刷卡機。
第二,讓民眾使用悠遊付,就能繳交各地方政府的規費、罰款,推動公部門在數位化更往前一步。
最後一點,是開發更多悠遊付的使用場域。林坤正舉例,悠遊付在疫情時期結盟松山慈祐宮、鹿港天后宮、台東玄武堂等從北到南的宮廟,民眾在家掃QR Code即可拿到發財金,是很好的創新做法。
悠遊卡公司的第一個十年以交通為重,第二個十年進軍小額支付,進入第三個十年的目標是「貫徹數位轉型,從內部文化形塑到培養同仁對數據的尊重,將是很辛苦、很辛苦的一步,」邱昱凱坦言。
隨著年底縣市大選愈來愈近,邱昱凱與董事長陳亭如理應會隨柯文哲卸任,離開悠遊卡公司,經營團隊還能留下什麼里程碑,只剩不到一年能衝刺。
(責任編輯:黃韵庭)
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