特斯拉降价会不会影响它的高端品牌形象?其他智能电动品牌该如何应对?

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补充一点,审题:

特斯拉降价,会不会影响他的高端定位?是说这种行为会不会让消费者觉得他的高端定位受影响,而其高端定位,也是由消费者认为来的。

如果说:特斯拉降价,会不会担心影响他的高端定位?这个问题的出发点在于特斯拉担不担心,高端定位也是特斯拉希望营造的。

所以说,如果说第二种问法,我会说不担心,因为马斯克的目的不是打造高端品牌,而是加速世界向新能源转化。

而如果是第一种问题,那便是我以下正文所写。

原文如下:


先说结论:降价一定会有影响,但并不是唯一的原因。

但问题是,特斯拉的战略目标并不是为了仅营造高端的形象,而是加速世界向可持续能源发展,因此不同的战略目标会导致不同的策略。

那么至于说其他的电动车品牌该如何应对?简单来说,就是避其锋芒,差异化竞争。

接下来逐步展开介绍。

一、为什么大家会认为特斯拉是高端品牌形象?

首先需要说明的是,什么是品牌形象,这是一个营销学词汇:

品牌形象是指在消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知,是消费者对品牌的所有联想的集合体,它反应了品牌在消费者记忆中的图景。

除了品牌形象之外,我再引用另外一个关键词,即品牌联想

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径,是顾客与品牌的长期接触形成的,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。

也就是说,提起一个品牌所能够联想到的标签,将会影响这个品牌在消费者心中的定位。

那么当我们现在提起特斯拉时,会想起什么样的标签?科技、自动驾驶、精英人士、智能汽车、加速快、颠覆创新、价格昂贵、马斯克、韭菜、苹果等等 (词汇无先后顺序),对不对?所以说让大家认为特斯拉“高端”是一个综合感知,而不仅仅是价格昂贵。

所以说到这里,我们需要去回顾下,为什么特斯拉会给大家营造这种“高端品牌形象”的认知。在美国最先上市的是Roadster,当时售价9万美元,一次充电续航250英里。这个价格对于汽车来说在美国确实不便宜,但是对于很多IT公司员工的收入情况来说并不是高不可攀。

不过在当时的背景下,Roadster组织试驾活动时的2008年,电动车确实备受关注,也是科技进步一大壮举,当时有很多社会名流到了活动现场,像阿诺德·施瓦辛格和前迪斯尼CEO迈克尔·艾斯纳等人。而当天就有30个人承诺会购买这款车,其中包括谷歌的联合创始人布林和佩奇,以及许多科技领域的亿万富翁。

也就是说,当时购买特斯拉Roadster的都是社会名流和科技领域的富翁,而一般的人群在当时还没能有机会参加活动或者购买。

那么再回到国内,特斯拉是2014年4月份进入国内的,并于4月22日组织交车活动,第一批中国用户正式从特斯拉汽车公司CEO埃隆·马斯克手中接过属于自己的Model S车钥匙[1]。而这第一批车主只有8人,分别为云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、合一资本董事长许亮、著名央视电视制作人张涵、汽车之家总裁李想、三一投资总经理董晓栗,力帆足球俱乐部董事长尹喜地(代表)。

所以说,从市场营销的角度来说,让特斯拉给大家留下“高端”的形象,并不仅仅是说价格贵,也在于“稀有”,即“与消费者的距离”,这两个点缺一不可。有钱不一定能买得到,而买得到的人不仅有钱,而且还很有社会地位。

为什么说“价格昂贵”和“产品稀有”缺一不可呢?因为很多事情都是相对的,且动态变化的。

当仅有“价格昂贵”时,就比如说苹果手机,其实这些年价格并没有降什么,反而有些配置更为昂贵,但是购买的人多了,大家也不觉得稀奇了,所以虽然你觉得苹果手机依然是高端的手机品牌,但是相比“高端”的层级也大不如前,更何况像华为、小米等国产品牌也在越做也好。

而当仅有“产品稀有”时就更好理解了,大家会用“小众”这个词来形容。

此外,再结合美国和国内的早期车主形象,再加上特斯拉的产品亮点在颠覆性创新的科技方面,而马斯克富有独特魅力的人格,所以说这些给了后续车主购买特斯拉很好的理由,不仅可以彰显自己的社会地位,还能够向外传达自己接受新科技新事物的良好形象,让人趋之若鹜。

二、特斯拉为什么要采用“高举高打”的营销策略?

在我们了解了特斯拉确实是自上而下推出产品和营销的策略,让很多用户觉得被“割韭菜”。但实际上来说,特斯拉采取这种“高举高打”的方式,是非常理想的一种营销方式,从长远来看会好过于自下而上切入市场的战略策略。

首先如大家所知,电动车成本高昂,不仅局限在电池成本,更何况像特斯拉所追求的产品亮点所体现在的智能科技方向上,从研发开发的方面来说,同样耗资巨大。在这种情况下,当产品所展现的产品力足以颠覆当下时代的产品和人们的认知时,有更大可能保证一定收益持续发展。

另外一方面,先进入者更有培育市场的机会。正所谓“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品”,而建立标准,才更容易打造自己的护城河,铸造自己的竞争壁垒。

还有一个方面,在于前期的高价格被认可时,后期的不断降价虽然会被大家抗议,但是对于其他品牌来说,这就是“降维打击”。就比如豪华品牌BBA的价格下探,对于二线豪华的沃尔沃和凯迪拉克来说就相当于是灭顶之灾,而主流合资价格下探,就是在不断压缩自主品牌的生存空间。

而自下而上进入市场,进入的也是垄断者所不看好,或者不愿意进入的市场。要满足用户的需求,取得用户信任,又要控制价格,没有自己的竞争壁垒很容易被替代,从长久来看是很难发展的,就像如今的自主品牌向上,各方面都在被消费者挑战。而像雷克萨斯之于丰田,又有多少企业能够做得到呢?

当然自上而下也并不是谁都能做的,自然对于产品力的颠覆性和技术实力要求极其高,才能够有可能去颠覆传统市场消费者的固有认知。

三、大家都在降价,为什么会认为特斯拉伤品牌“高端”形象?

从目前竞争惨烈的汽车市场行情来看,各大车企都在通过降价来保全自己,有终端也有官降,比如说”打骨折“的凯迪拉克和沃尔沃,还有折扣已然超过15%的大众和奥迪品牌的主流产品,也有科迪亚克甚至做了官降等等。

这里面唯独特斯拉的官降被用户反击,而传统品牌的终端折扣被大家欣然接受,科迪亚克的官降就直接被打入冷宫。所以说在这个方面,还是有一些原因值得我们去探讨的。

在这里我提出一个理解:大家对于品牌的标签的理解,并不是一个点,而是一个带宽。而这个带宽有上限,有下限,还有重心。

传统的营销思路,上限会让我们视作品牌的高度,用来展现品牌实力,下限常常被我们营销人员看作是“割韭菜不要脸”的下限程度,而重心则会影响我们感知一个品牌的高端程度。

这里举个例子,比如说宝马这个品牌,对我们来说还是豪华品牌,这两年持续维持自己的操控形象,但同时也在通过宝马入门产品,1系价格下探来获取经济实力相对较弱的年轻用户,销量能够实现月销一万五左右,也正如大家所知,国产的1系是前驱车,用来收割,受很多消费者诟病。但是,这依然不会动摇宝马品牌在豪华品牌的地位,主要还是在像宝马3系、5系、X3和X5这样的中流砥柱产品,依然走量。

而特斯拉在这里的问题是,Model 3是特斯拉品牌产品系里最为走量的产品,但并不是产品力最弱产品,甚至在电子电器的先进性上是更为先进的。这就颠覆了大家以往的认知:价格可以便宜,但是产品力要远低于核心产品,这样才能说服消费者“贵就是好,好就是贵”。

当然还有另外一个原因,就是特斯拉“进口--国产--持续降价” 的这些个过程中的价格变化,也确实是过于夸张,早已超过消费者认知里“正常也就一两万或者两三万“的折扣的这样的概念。

四、特斯拉拥有可“低售价而高产品力”的实力,其他品牌要如何竞争?

从目前新能源品牌来看,几家比较突出的品牌特征如下:

  • 小鹏走的是“国内领先的智能科技”的路线;
  • 蔚来走的是“高端+服务”的路线;
  • 威马走的是“普通消费者能承受的电动车”的路线;
  • 而比亚迪走的是“三电技术老品牌”的路线。

而从这个变革的大时代环境下,对于产品企划的思维里,有两个非常传统的思维万万要不得:

  • 先对标,再立标;
  • 人无我有,人有我优。

毕竟在人家的赛道里是不可能跑得过人家的。所以说在这个时候,差异化竞争的策略就显得格外重要了。

先想清楚,特斯拉所形成的“品牌形象”包含哪些标签,能够满足用户哪些需求。而有哪些需求是在这个大变革的时代背景下,用新的形式也好,还是新的技术也好等等,能够去满足的,才是我们有可能有机会的地方。

当然,如果你有硬碰硬的实力,能反超的决心,也不是一点不可能的。

以上。

欢迎关注我 @小巾凡 ,汽车产品经理。从行业/产品/营销,更从用户的视角来看待问题。

一样的问题,会有不一样的理解。

参考

  1. ^https://www.tesla.cn/对外发布/特斯拉正式进入中国-向首批车主交付model-s
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特斯拉的毛豆3降价,是高新技术企业典型的市场导向思维:产品差异化策略[1]Product Diversification Strategy),其根本原因是国内消费者对于电动汽车的价格敏感度[2](Price Sensitivity)越来越高,所以无论马斯克是主动还是被动的,这一下沉行为都会倒逼处于同一生态位的新势力们(智能电动品牌)进行技术降本最后的实惠肯定会向终端用户溢出,所以对于国内电动汽车产业而言无疑是正向的

对于特斯拉而言,马斯克在2016年进行毛豆3宣发时,就已经走进了高性价比市场,但并不意味着他们放弃了高端市场,而是要两头并进,雨露均沾。所以对于高玩而言,四驱、长续航、高性能版的毛豆3依然奇货可居;对于社畜而言,标配版毛豆3可以望眼欲穿;因此,品牌形象这件事,主要还是投其所好,各取所需。

下面答主来做一些解释。

一个产品的价格敏感度是相比其他购买标准下消费者对于此商品价位重要性的衡量。

Price Sensitivity:https://www.youtube.com/watch?v=MzBnINdd6vE

消费者对于奢侈品价格敏感度并不高,因为它们既不是刚需(日常需用)也与大部分人的圈子绝缘;但是当消费者对于商品的信息接触、选择权越来越多之后,他们就会对价格开始敏感:最明显的就是日用品如米、肉、油、盐等等。高科技产品介于这两类之间。好一点的智能手机在价位线浮动在4k~10k元范围,符合都市白领的预算范畴,所以潜在消费者更在意使用体验:比如拍照、续航等,因此价格敏感度不那么高;然而,非低端的纯电动汽车(BEV)一般定价在100k~500k,占据了预算的大头,容易使人战术后仰,另一方面,中高端车型对于不少人(家庭)而言除了代步功能之外又是一种身份的象征,因此综合的价格敏感度偏高

在商言商,对于实时跟进北美市场又基础庞大的中国消费者,采用产品差别化与成本优先的策略是最适合的,处于成长期的特斯拉在导入中国市场阶段深谙此道。

《汽车营销实务》

产品差异化,顾名思义,就是根据不同受众进行定位并投放相应产品的策略,最终目的是要实现原有市场的拓展。

实现产品差异化的常见手段

一般地,一家企业想要通过产品差异化深耕市场,有这么几种方式:产品的重包装、重命名、重定制、重定价、品牌拓展等等。特斯拉在这方面是个中好手,无CD连招使用技能相信大家在马斯克的推特上也见过不少。当大部分的受众开始满足于某家公司的产品或者服务之后,这其中的一些人就会变成常客,在精准营销后就会逐渐变成这家企业或者品牌的忠实客户乃至狂热粉丝,而他们一般是价格不敏感的[3]

下面答主接着特斯拉的电池日略微讲一下降本幅度的门道

首先,电动汽车降价这个事情是大势所趋,美利坚过犹不及:

图表来自2019年的文章:The median electric car in the US is getting cheaper

上面是2019年上半年的美国电车平均售价波动曲线,相比2018年降幅达到13.4%[4]。全美市场中,特斯拉占据了80%的份额。如果不是传统车企还在发售电动豪车的话,这个降价的幅度还会更加明显。

其次,占据整车成本30%的电池成本也在不断下降。几乎所有的电池龙头企业都是以“既要马儿不吃草又要马儿跑”的方式提高能量密度、降低制造成本。

Tesla Batteries 2008 vs 2020: How Much have they Improved?

来估算一下目前特斯拉高配版毛豆3的电池度电成本($/kWh)

Tesla's Confusing Price Changes: Here's A Chart Of The Adjustments

高续航四驱的毛豆3的电池包有75度电(75kWh)[5],目前的售价是$47k[6],则电池包的度电成本大约是$188/kWh。

根据马斯克在电池日上的壮志凌云,从电池尺寸、电池制造、正负极材料以及整车垂直整合之后,度电成本降幅可以达到56%(下图中间)

Tesla Battery Day in 14 Minutes

那么按照马斯克3~5年的计划,美廉版毛豆的电池度电成本为$105.28/kWh,有人觉得这已经够疯狂了吧?但其实还不够。

在2016年的一项调查显示,有超过半数(54%)的美国消费者将购买期望锁定在至少超过282km的续航能力上,超过1/4(29%)的消费者则锁定在604km的续航能力上。在电车可以达到降低1/3燃油花费的基础上,52%的消费者是无法接受高于燃油车$5000的价位,29%的消费者则无法接受高于燃油车$1000的价格。

因此这里我们还要来看一下价格溢价,下图是2017年美国市场上唾手可得的电动汽车的价格溢价(与同尺寸汽车的平均价格相比)vs驾驶里程关系[7]

2017年电动汽车几大车型的续航能力与价格溢价展示。价格溢价的定义标准是相对同等车型规模下的平均交易价格而言(排除豪车)。特定的2017年电车车型也在绿色区域内再次作图。+与×符号分别到代表了52%~54%与29%的美国消费者们的续航里程和价格需求

其中有52%~54%的美国消费者对于电车价格溢价与续航能力处在上限需求边界之内,而有29%的美国消费者对于电车价格溢价与续航能力处在下限需求边界之下。从上图中的上边界数据(黄色区域的外侧)可以看到,在没有政府补贴的情况下,现用电动汽车的品牌中没有一种可以满足50%的消费者基数的需要。

如果锂离子电池包的价格可以降低至$70/kWh,在2017年的电动汽车市场中,有三款车型(雪弗兰Bolt、现代Ioniq与特斯拉Model 3)貌似可以超过50%的用户需求阈值。在三年后的如今,马斯克豪言壮志的56%电池降本与这个数值还是有着不小的差距,事实就是如此的严苛。

参考

  1. ^1 https://www.accountingtools.com/articles/product-diversification.html
  2. ^2 https://smallbusiness.chron.com/price-sensitivity-product-65805.html
  3. ^3 https://www.researchgate.net/publication/265598350_A_Critical_Review_of_Consumers
  4. ^4 https://qz.com/1695602/the-average-electric-vehicle-is-getting-cheaper-in-the-us/
  5. ^5 https://en.wikipedia.org/wiki/Tesla_Model_3
  6. ^6 https://insideevs.com/news/343373/teslas-confusing-price-changes-heres-a-chart-of-the-adjustments/
  7. ^7 https://www.nature.com/articles/s41560-018-0108-1
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