微博放不下電商

雙11臨近，不僅僅是各大電商平台摩拳擦掌，各社交平台也先後插上一腳，欲分一羹。

10月21日，有微博博主發現，微博變現小助手發佈消息稱，為了讓微博有更完整的電商行銷生態和讓更多電商博主獲益，微博聯合淘寶聯盟推出“天貓雙11”特惠政策。據發佈的消息稱，在“天貓雙11”期間，微博博主可使用“微博小店”體系，包括商品庫、資訊流解析等。

根據消息，微博聯合淘寶聯盟推出的“天貓雙11”政策補貼，主要針對微博小店三方連結導購博主，“天貓雙11”期間，通過微博小店產生的淘寶聯盟三方成交，微博免除原15%佣金的平台費用，針對通過分享小站產生的淘寶聯盟成交及通過微博小店產生的淘寶聯盟超級紅包成交，微博平台亦免除平台費用，政策生效時間10月20日00:00:00；淘寶聯盟會聯合推出針對微博帶貨達人的補貼政策。

很顯然，即使在過去一年裡，電商業務並沒有什麼起色，但微博對電商業務並沒有放棄。

實際上，微博電商最近一年動作有些頻繁，甚至略顯著急。

先是今年4月，天眼查App顯示，北京微夢創科網路技術有限公司申請註冊多項“微博電商”商標，國際分類涉及通訊服務、教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等，當前商標狀態為申請中。

同在當月，微博帳號@微博電商發佈商家教學“如何開通微博電商閉環店”，還伴隨官方開展的電商各品類的活動，以及官方提供的“下單補貼活動”，為的是促進商家和消費者的活躍度。

然而，期間便有電商博主察覺到，發佈的多條關於微博電商導購內容頻繁被“夾”。隨後不久，微博一則“關於第三方電商平台導購博文新政策”的內容公佈於眾。按內容所屬，導流電商規則更新，取消原先的平台分傭制度，能夠在微博生態內得到鼓勵發佈的，只有源自微博閉環商城中的商品。

上述新規可被看作微博在切外鏈以扶持自家的電商業務。

而這也是，微博自2011年涉獵電商領域以來，對於三方電商平台導購博文的規則大調整。往日，微博的電商業務就是一項引流工具。

“可以理解為和蘋果稅一樣，三方電商平台與微博約定分成。如從微博平台導流去的某電商平台，微博則按照約定的比例收取流量費用。”對電商領域有著十餘年觀察的從業者蕭平告訴燃次元，如今，微博一改往日給其他電商平台引流的做法，或許是想將流量都圈在自己生態中形成閉環。

蕭平對此直言，微博步子邁得有些大了，“微博閉環商城裡的貨很少，沒有貨只有流量很難撐起一個電商生態。如此著急更改導購規則切外鏈，只會適得其反，讓更多電商博主或團隊換平台。”

蕭平的顧慮不無道理，但是微博也有其不得不這麼做的理由。

首先，儘管最新資料顯示微博月活達到5.82億，仍在網際網路佔有一席之地，但隨著抖音、快手、小紅書的崛起，微博只能艱難守住自己的基本盤。

事實上，微博現在情況並不樂觀，在資本市場，其股價一跌再跌。截至北京時間10月29日美股收盤，微博（ WB.US ）在美股股價為10.88美元，總市值為25.74億美元，已較2018年約300億美元的高位跌去九成有餘。

圖/微博股價走勢來源/老虎證券 燃次元截圖

投資人也對微博的現狀透露出擔憂。摩根大通最新發表報告便指出，即使目前微博處於歷史低點的4.8倍遠期市盈率，但該估值或因缺乏廣告恢復的能見度而仍然被低估。同時，摩根大通預計微博今年Q3收入按年跌25%，與Q2相比降幅進一步擴大。該行表示，將微博今年及明年收入預測分別下調2%及8%，Non-GAAP淨利潤預測則分別降2%及7%，並將其目標價下調38%，維持中性評級。

最新財報更是顯示，微博的收入和利潤實現雙跌。在網際網路廣告整體低迷的大背景下，廣告收入佔比高達85%以上的微博，不得不尋找自己的第二增長曲線。

回過頭看，微博早在2011年便試水電商業務，但直至2020年微博小店上線，微博的電商業務才從原有的引流為主，漸漸有所改變。如今新政策公佈，微博一心扶持閉環商城，更是耐人尋味。

只是，儘管微博從2011年就有涉獵電商，至今已有十餘年歷史。但這並不意味著微博電商存在其他平台不可比擬的先發優勢，反而由於早期走的是以引流為主的“輕電商”模式，現今，微博要開展自建電商業務，背後難度不言而喻。

01 微博十年電商路

微博的電商生意，最早可追溯至2011年的一筆投資。

2011年3月，新浪斥資6600萬美元購入麥考林19%股份。儘管如今回過頭看，這場巨額投資並未讓新浪從中獲益頗豐。但正如CEO曹國偉所言，“入股麥考林只是新浪在電子商務方面的第一步。”

曹國偉的表態，也意味著微博漫漫電商征途的序幕正式拉開。

2011年，除了投資麥考林外，微博還在社交電商服務上持續發力。先是和京東商城以戰略級合作夥伴的方式開啟“微購物”模式，支援微博使用者在京東商城企業微博上直接購買京東的商品。隨後，微博還與網上商城系統ShopEX聯手推出“微櫥窗”電商服務，在企業使用者的首頁上增加了“櫥窗”這個介面，電商企業可以通過該介面展示自己的產品。

在2011年和2012年這兩年時間裡，微博依舊如法炮製投資手段，對拖拉網、快書包等電商類公司進行千萬元投資。

就此，蕭平告訴燃次元，雖然現在看來當初新浪投資的電商類公司十分陌生，在當時都是行業內的明星企業，“那時的新浪就明確知道自己要做的不是電商平台，而是定位於行銷層面的‘輕電商’。再通過對外投資的手段補全自身行銷以外的短板，由此介入電商業務。”

彼時，微博在社交平台的號召力不容小覷。在社會化電商方向，微博也嘗到了甜頭。

2012年底，小米和微博宣佈合作，5萬台小米手機2在微博開賣，使用者可直接在微博上實現從下單到支付的一站式購物。和小米的這次合作被微博定義為“社會化網購的首單交易”，該合作同樣收穫了顯著成效。發售5分鐘內，首批5萬部手機全部售罄。要知道，在2012年，全國網路購物使用者規模只有2.42億人，網民使用率也只有42.9%。

當然，微博與小米的合作自然是一次社會化電商的一次成功嘗試。但從微博電商業務的發展來看，直至2013年與阿里巴巴聯姻後，微博的電商業務才算有了真正意義上的發展，因為電商業務就此開啟了商業化處理程序。

來源/視覺中國

2013年，阿里巴巴以5.8億美元的價格購入微博18%股份，戰略投資後，微博與淘寶達成戰略性合作，微博化身為淘系電商導流的一環。

合作公佈前，曹國偉在其官方微博宣佈，“阿里巴巴戰略投資新浪微博，雙方會共同探索社會化電商和移動電商。當最大的社交媒體平台和最大的電商平台相遇時，想像空間巨大。微博平台的發展將更加穩健。微博目前是一個社會化的媒體平台，未來也可以同時成為一個社會化的商務平台，那才是一個真正的生態圈。”

“實際上，微博做的是‘淘寶客’的工作，可以簡單理解為就是一款導流工具。”蕭平告訴燃次元，微博與阿里合作的那三年，也是雙方在進行社交電商模式摸索的三年，雙方也均取得了滿意的成果。

雙方合作的最高峰，莫過於2015年舉辦的微電商峰會。微博在會上宣佈，要聯合阿里、微賣等第三方合作夥伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平台。有意思的是，微博CEO王高峰為了表明微博做電商的決心，更是喊出“請忘記自己是社交產品”口號。

但微博與阿里合作之間的狂歡，未能長久持續。

2016年，正值微博和阿里三年戰略合作的最後一年，雙方並未敲定下一輪合作計畫。該年，微博通過2016年一季度財報確認，在2016年1月與阿里巴巴的戰略合作已經終止。

後來幾年微博雖然與阿里之間合作暫時放下，但對於微博電商來說，業務還在進行著，微博平台上的淘寶商家，也還借助著微博平台為自家產品進行著行銷推廣。只不過微博從阿里身上難再獲得巨額營收。

資料顯示，2013年，阿里為微博帶來了4913萬美元，2014年這個數字翻倍至1.07億美元，2015則到達了空前的1.436億美元。但到了2016年第二季度，阿里為微博帶來的營收只有1280萬美元，營收佔比只有8.7%，而在2013年微博首次實現盈利的第四季度，來自阿里方面的營收佔比高達40%。

“微博早期的電商業務，實則只是為電商平台導流。因此，微博在電商業務這塊的投入變少了，在2016年和阿里結束合作後，電商項目基本便處於放養狀態，微博的重心放在了其他更有益於流量變現的業務上。”蕭平認為，微博雖然涉獵電商領域已有十年光景，但早期一直屬於為電商平台導流的“邊緣人”身份，直至2020年才真正成為自建電商平台的“局內人”。

02 勝算幾何？

2020年，微博對電商業務進行了多次加碼。

先是在2020年年初，微博對跨境電商洋碼頭和網紅電商MCN機構上海拼優電子商務有限公司，分別進行了投資。最值得關注的是，微博在該年還推出了微博小店，“微博小店”入口更是出現在帶貨博主的主業位置。

圖/微博小店及商品展示來源/微博 燃次元截圖

從當初發佈的相關內容來看，微博小店支援發佈包括淘寶、京東、有贊、聚美優品、洋碼頭、攜程等多平台的商品，希望由此打造出電商閉環。

那麼微博為什麼會在2020年，對電商服務平台進行大升級呢？蕭平就此認為，對於微博來說，重新加碼電商是迫不得已的事，“2020年前後，短影片突然火爆，短影片平台如抖音和快手本就有著亮眼表現，微博的流量不可避免被瓜分掉。”

要知道，在短影片崛起之前，微博便對此有過耕耘。早在2013年，微博便對打造出秒拍的“一下科技”進行了投資，佔到了短影片賽道的先機，但先發優勢沒能讓微博分得來自短影片風口的紅利。

錯過短影片風口的微博，目光放在了電商身上。

2021年3月，微博除了宣佈電商號的扶持政策外，還宣佈將在未來一年內重點扶持千萬電商號，打造垂直領域特色電商博主，並將給予百億流量扶持和一億現金激勵，為優質創作者提供專屬政策和權益。

不過，曾在2021年參與過官方舉辦的一次直播活動的電商博主琪琪，則向燃次元表示，這項政策的實際執行可能和想像中有些差距，“給到了如粉條之類的流量扶持，但說實話，成交效果很一般。而且還是在官方提供了不少流量扶持的情況下，只能用慘淡一詞形容。”

或許流量扶持和現金激勵方式不夠打動人，在2022年618期間，微博電商還面向消費者推出了“下單返利活動”。按照規則，博主帶相關話題發佈閉環商品電商博文，獲得3條粉條的同時，下單購買相應閉環商品的使用者，每單還有機會獲得3-50元的返利紅包。

琪琪在收到活動邀請後，也參與其中。在返利的誘惑下，成交數量有著明顯好轉，但琪琪在“佔”微博便宜的同時，也多次對微博電商後台系統進行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了這麼多錢做行銷，但閉環商城的使用體驗也太差了，連最基本的物流ERP系統都沒有。”

在8月份參與過微博電商返利活動的使用者淼淼，也對微博做電商表示質疑。

“我8月份逛微博時，看到關注的一個農產品帶貨博主分享一款螺螄粉，算上微博的返利，比淘寶常規價一箱能便宜五六塊，我就下單了。結果下單後幾天沒收到貨，在微博應用也是找好久找不到入口，最後還是托博主才找到的，而返利也足足等了兩個月時間，8月下單，10月才收到現金回饋。官方給出的理由是，返利訂單太多忙不過來所以要推遲。”

“我不會再打算在微博下單了，像平常那樣在微博看到分享再跳轉到其他電商平台下單就行，起碼還能隨時找到訂單和客服入口。”淼淼補充。

琪琪和淼淼對於微博閉環電商的體驗，其實歸根結底，都源自於微博的電商業務不夠專業。

“電商的核心在於供應鏈和平台營運體系建設，也就是需要有很多的商品（ 貨 ）和商家在商品、使用者、行銷、促銷等方面的管理系統和工具，這兩個方面的投入非常大。”零售行業專家、電商分析師莊帥對燃次元分析稱，目前微博的財力和人力不足以支援其做這樣的高投入，那麼使用者就會面臨沒有商品可以選擇購買的問題，而已經入駐的商家由於銷量太少就會減少投入，最終造成惡性循環。

03 電商難成微博第二曲線

既然投入大，為什麼微博還在加碼電商業務？

微博最新一期財報收入和利潤同跌的業績焦慮，或許能給出一些思考的方向。

微博2022年二季度財報顯示，該季度，歸屬於普通股東淨利潤為2830萬美元，同比下降65.07%；營業收入為4.50億美元，同比下降21.64%，其中微博二季度廣告及行銷收入3.856億美元，同比下降23%；增值服務收入為6460萬美元，與去年同期的7210萬美元相比下降10%。

這背後與市場大環境不無關係。廣告市場研究機構CTR媒介智訊資料顯示，2022年上半年整體廣告市場刊例花費同比下降11.8%。而對於微博而言，廣告歷來是主營業務，2017年至今，微博的廣告及行銷收入佔比均在85%以上。其影響不言而喻。

尋找廣告之外的第二增長曲線，成了微博當下不得不面對的難題。這種背景下，電商業務被微博寄予了厚望。

“電商業務可以帶來更多商家，在能夠賣出商品的基礎上，增加廣告投放，包括後續的現金流以及企業供應鏈信貸的金融服務、技術服務、物流服務等方面都可以獲利。還可以提升使用者粘性和使用者價值。”莊帥認為，網路購物使用者屬於付費使用者，在資本市場估值比註冊使用者高很多，“做電商確實好處多多，所以大家都要去做電商業務。不止微博，像B站、知乎、小紅書等網際網路企業都在做電商業務。”

的確，電商雖然是鏖戰多年的舊戰場，但依舊是個有著廣闊發展前景的存量市場。

CNNIC資料顯示，截至2022年6月，我國網路購物使用者規模達8.41億，佔網民整體的80.0%。2021年，全國社會消費品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%。也就是說，電商行業的蛋糕還在繼續做大。

猶記得2012年，馬雲和王健林那個1個億的賭注，“在未來10年電商在中國的銷售市場佔額50%。如果到了，王建林給馬雲一個億，如果沒到，馬雲就要給王健林一個億。”

馬雲認為10年後，電商將佔據50%的銷售市場份額，但從2012年的十年後的今日來看，電商份額距離馬雲所說的50%目標還有些距離。

阿里巴巴2022年財年年報資料顯示，公司全年GMV為8.3萬億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元，三家頭部電商平台的GMV合計不過14萬億元，即使加上抖音、快手以及其他電商平台的交易額，佔比也不足20萬億元。

廣告、電商和遊戲也歷來是網際網路變現的三駕馬車。人人想做電商無可厚非，但想做和做好是兩碼事。像琪琪便吐槽，微博的閉環電商還處於初級階段，微博就開始大刀闊斧對其他平台執行“遮蔽政策”，“實在有些不自量力。”

“今年中旬以來，明顯感受到電商導購內容極其容易被限流，甚至還有的連結發出去。像我一直維持微博平台帳號的更新，很大部分原因就是為了維護微博這邊流量，給我其他電商平台的店舖進行導流。但微博現在為了扶持自己的閉環電商，對外鏈的封殺程度，讓我覺得十分不安。”

琪琪所言得到了證實。今年10月，微博帳號@微博變現小助手發佈“第三方電商平台導購博文最新政策”，按照政策公示，微博小店往後只能對接閉環電商，取消第三方平台導購，微博之外的導購要想得到有效傳播，需要購買“粉絲加熱包”或走“微任務”形式。

圖/@微博變現小助手來源/微博 燃次元截圖

“我現在發的帶貨博文，即便沒帶連結也很容易被‘夾’。基本每篇三方平台帶貨博文上方都會顯示‘博文涉及行銷推廣正在稽核中，暫時無法傳播’字樣，意味著粉絲只能點進我的首頁才能看到我發了什麼內容。總的來說，就是我的微博帳號現在的引流作用近乎清零。”琪琪說。

新政策的公佈，對於分享好物並從中獲取佣金的羊毛博主來說更是重創。“今年9月份我被禁言過一段時間，然後10月份新政策公佈後，因為三方連結只能在首頁被刷到，因此我還連夜組織拉了好幾個微博粉絲群，為的就是方便提醒粉絲我的微博更新了。”

羊毛博主當歸告訴燃次元，羊毛博主賺的只是商家提供的佣金，帶貨返利佣金大多為成交額的1-2%，“所以我根本就沒錢買流量。微博現在不支援這種引流行為，對我們受影響是最大的。”

不過當歸也補充道，由於最近正值雙11大促期間，因此微博聯合淘寶聯盟和京東進行了政策補貼，在11月11日之前，50萬粉絲一下的導購博主不需要購買粉絲加熱包來獲得流量，“還是和之前保持一致，對我來說自然算是好事。但雙11一過又打回原樣，還是該想下一步怎麼走。”

微博急於求成想在閉環電商上做出成績的同時，不可避免要面臨頭部帶貨主播流失的直接問題。除此之外，如莊帥所提及的使用者無商品可選、商家銷量太少而減少投入等造成的惡性循壞，均是微博電商業務發展過程中需要直面的難題。

* 文中蕭平、琪琪、淼淼、當歸為化名。

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本文來自微信公眾號“燃次元”（ID：chaintruth），作者：馮曉亭，編輯：饒霞飛，36氪經授權發佈。

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