如何评价李佳琦呢？

培育一万个李佳琦肯定特别特别难，但如果这一万个小李的激情都是 HP，那么直播平台就会是一个欢乐的海洋。

在直播带货领域，李佳琦无疑是成功且独特的，那么，他的成功可以复制吗？

在回答这个问题之前，我们先来解析一下「李佳琦的直播好在哪里」。

一、花钱的愉悦，让人欲罢不能

先上图感受一下「倾家荡产李佳琦」的快乐。

快乐有什么用？这得问年青人。

我记得从探讨「80 后是什么样的人」开始就不断地使用「享乐主义」，每一届年轻人都被这么定义。很多人用享乐主义来表达贬义，仿佛年青人都苦哈哈的才是人间正道，我就纳闷了，年轻人不享乐，我们老人家好意思说自己创造了幸福生活吗？

年轻人追求开心，干啥都要开心，你让我开心我就听听你说些啥。一段体验过后想想就开心，才会有下一次，没有粉丝的下一次，就没有今天的李佳琦。

那么，人们对体验的快乐程度记忆由什么决定呢？

介绍一下伟大的峰终定律（Peak-End Rule）：人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉（Fredrickson & Kahneman,1993)。

提出这个理论的 Daniel Kahneman 后来因其对非理性决策的深入研究而获得 2002 年诺贝尔经济学奖。

经济学里有个词叫「效用」，人们按效用最大化来进行决策。那么当我们要决策是不是再做这件事的时候，就要评估上一次做这件事的效用。

如果建立一个横轴是时间，纵轴是享乐程度的坐标，那么横轴上的每个点（就是每个时间点）都会对应一个享乐程度，假设时间是 10 分钟，我们以秒为单位，就可以得到 600 个点。

将这 600 个点连起来得到一条曲线，曲线的下面对应的面积就是 10 分钟时间的体验的享乐效用，面积越大，效用越大。

然而，Fredrickson & Kahneman （1993）发现，人们并不是按这个面积最大化做决策的！当人们回忆一段体验时，完全不遵守这个经济学关于「决策效用」的假设！

真相是：人们对一段体验的整体感觉受峰值(peak)和终值(end)的影响非常大，除这两个时间以外的其他时间对愉悦体验的影响几乎为零。

直播体验的「峰值」是什么？最常见的就是价格出来的时候，「全网最低价」承诺能带动观看者的情绪到达峰值状态。

众所周知，李佳琦做直播，你的价格不是惊天低价他是不会接单的。但是李佳琦的特别之处是他的直播在低价这个天然的 peak 以外，他还会自己去创造 peak。

我们这里讨论两个他常用的制造「peak」的策略。

策略一：制造稀缺感。

稀缺感第一招：限量。例如，「我只有几万份」，还有「xxx 最近都没货，可能下个月才会来给大家秒杀」 。

稀缺感第二招：千载难逢的低价。他会告诉你，这个促销活动的力度是很稀缺的，无论是打折，还是买赠，错过了就要等明年啊……

稀缺感第三招：新产品首发。例如，香奈儿山茶花系列、Hourglass 黄金烟管口红、TOM Ford 最新银管#05，阿玛尼的蓝气垫，CT 最新限量眼影盘等等，这些新品助力小李一路从口红一哥到彩妆一哥又到直播一哥。

策略二：音调音量和节奏相配合的标志性话术。

即使是不看李佳琦直播的人想必也听过以下几句话

「oh my god!这也太好看了吧！」

「所有女生！你们准备好了吗？3、2、1，上链接！」

「MM 们，×××（产品名）来咯，买它！」

…….

Oh my god 这句话简直成了 Peak 提示器。

李佳琦的标志性话术必须配上特别的节奏和音量：

第一，拖长音。比如说「我——的——妈——呀！」「A——ma——zing」「这也太——美——了吧！」。拖长音就可以把观众的注意力拉回来，如果反复用拖长音来说同一句话，就有加深印象，创造记忆点的效果！

第二，加强音量。李佳琦在直播中用到标志性评述时使用的音量属于偏大偏强，这样的音能给人激情满满，带给人亢奋感（基本可以等同于心理学说的高唤起程度），高唤起程度与冲动消费正相关。

如何制造直播愉悦的 end 呢？这个难度比较高，卖货结束了，怎么结尾才会令人极度愉悦？

李佳琦惯用补货的方式让那些手不够快的粉丝再次有机会抢货，粉丝们管这个叫「捡漏」。

你很感兴趣的产品刚上链接就被抢光了，正准备悻悻收场，李佳琦会问一句：「能加货吗？」，然后就听到加大音量的「我们再加××份！最后××份!!!」，这一加又有很多粉丝以低价捡漏买到自己想要的东西，心情比之前拍到还要愉悦。

后来李佳琦卖口红的时候，加一招叫「先开链接再试色」，结果就是试色还没有试呢，口红抢光了…..所以「捡漏」的 ending 就特别快乐。

李佳琦创造了具有自己风格的 peak 和 end 时刻，制造一段又一段粉丝回忆起来无比兴奋的直播体验，才能在不断吸引新粉丝的同时做到留住老粉丝。

二、小助理，神助攻

2020 年 4 月底，听说李佳琦的小助理也可以「独立」赚钱了，我猜这个小助理很快就该自立门户了。想到这里，我竟然有一丝开心，想到李佳琦的助理也是留不住要高飞的，我也不用纠结于我的研究团队如流水一样的兵。

李佳琦的小助理好在哪里？弹幕里面有很多好词好句，我来讲一条还没有人写的助攻「秘诀」：打岔的意义。

如果不是刻意提起，或许都不会有人意识到，生于1992年的李佳琦，甚至还不满三十岁。

他从南昌欧莱雅专柜BA一名平平无奇的化妆品导购，到2019年双11一夜“封神”的经历，已经被媒体反复咀嚼。

所有人都知道，一场本应漫长而艰难的蜕变，李佳琦只花了三年左右的时间。

和助理付鹏搭班子直播从很早就开始了，早期的李佳琦好玩有趣，个性张扬，但也口无遮拦，经常说出一些“惊人”之语，但好在有助理付鹏在旁打辅助，一动一静，一呼一应间，也形成一种微妙的平衡。

那时他的一些玩笑，常常有些冒犯。比如一次大码女装产品被迅速抢购一空后，他脱口而出“我们直播间胖胖的女生好多哦”。小助理马上兜底“女生睡衣都会穿宽大的，不是胖”。

类似的互动，张口就来的调侃，发生过很多次，有一段时间，“李佳琦直播翻车”、“因对明星口无遮拦道歉”等话题在微博热榜居高不下。

然而2020年5月，付鹏的离开使直播间瞬间冷清不少。

曾经口无遮拦、说话冲动的李佳琦，也从那时开始展现出更多的冷静、克制，他不再花太多心思讲段子、抛梗，而是于言谈间添了几分小心翼翼。

《鲁豫有约一日行》中，清晰记录下了李佳琦的前后变化。

面对鲁豫的提问，他大方承认“（爆红后）我飘过，曾经觉得自己特厉害、特别牛……（但现在）我没有那么张扬了。”

更多的流量不断涌入，负责选品与后台事项的得力助手付鹏又转身离开，李佳琦需要应付和承担的事情越来越多。他开始分身乏术。

2019年，他还是一年365天，能直播389场的“拼命三郎”；但到了2020年，媒体统计他有100多天都有进行直播。

李佳琦掉队了？李佳琦陷入瓶颈期？李佳琦势头不再？

当人们注意到李佳琦的在线观看人数不及薇娅一半，带货数量也不及薇娅时，这些反问句几乎全部变成肯定的断言。

尽管有媒体替李佳琦辩白，称观看量并不代表GMV，“这（掉队）可能是一种错觉”，但仍挡不住大家对曾经“口红一哥”的看衰。

一些业内人士，也感觉到了李佳琦近年来的转变。

比如，不再那么注重直播数据，比如开始注重给品牌赋能的能力和深耕供应链。

在头部主播的竞争中，可以用艺人和商人来区分李佳琦和薇娅。

此前数次采访中，李佳琦也都表达过未来向明星化或者艺人化转型的想法。而这样的个人IP的打造，无疑给予李佳琦“点石成金”的能力。

今年3月，阿里巴巴集团副总裁刘博做客李佳琦直播间，宣布李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，将联合天猫宝藏新品牌DeEP模型对产品进行打分，化名“打分琦”。

经李佳琦认证的产品，无疑具有更大的潜力与爆款潜质，同时也意味着巨大的流量。

更多的转变藏在细节里，付鹏离开以后，李佳琦直播间的背景也换了，他撤下铺了一整面墙的口红，换成简练干净的纯色商务风。

李佳琦正试图让自己“慢下来”。

今年4月，李佳琦再次来到经历大疫后的城市湖北武汉，进行“小朱配琦第三季”的公益直播，这一次，他把直播间选在了黄鹤楼脚下，与他合作的是央视著名主持人朱广权。

两年前的一次采访里，这个男孩不无悲伤地说“我觉得我好现实，我变了……这是我要成为李佳琦的代价。”此后的他虽然欣欣向荣，却也在物欲满满中拼得筋疲力竭。

个人边界的探索、思考以及尝试，在此期间，李佳琦也经常被媒体揪住一些混乱的表达。

但无论如何，今年4月，在那个轻风细雨，落樱成阵的城市里，李佳琦都在助人的快乐中，获得了暂时的安定与休憩。