整理‧撰文 邵蓓宣
產品和別人差不多，該怎麼脫穎而出？日本國民零食POCKY靠3祕訣，熱賣50年！
許多公司幾乎年年都會推出新品，但是市場競爭激烈，同質性商品充斥，想讓商品脫穎而出，抓到消費者的目光，難度愈來愈高。《如何讓商品暢銷又長銷》作者、也是巧克力食品暢銷品牌Pocky的操盤手太田昌宏認為，要讓消費者感受到商品的真魅力，必須要傳遞給消費者預料之外的價值。
一般來說，商品提供給消費者的價值可分為「功能性價值」和「情感性價值」。「功能性」是指商品的性能，像是家電用品講究耐久、購買汽車時會考慮燃料消耗、速度等。「情感性」則是無法形諸於外的價值，例如好吃、美觀、酷、感動等。
在商品成熟的市場裡，各家商品的功能大同小異，要拉大與對手差距的難度愈來愈高，因此也更加突顯出「情感性價值」的重要性。太田將情感性價值又細分為兩個面向：
1.感受價值：消費者接觸到商品時，透過感官所感受到的價值，像是漂亮、好香、舒服。
2.感情價值：消費者透過商品和服務得到的心靈感受，例如得到撫慰、心靈悸動、自豪感、跟上流行。
如何塑造產品的「情感性價值」？簡單地說，就是把行銷關注焦點從「物品」轉向「經驗」。最常見的例子就是汽車廣告不直接訴諸功能、馬力，而是描繪全家人開車出遊的畫面，創造溫馨回憶，試圖喚起消費者的情感共鳴。另外，替產品說故事也是好方法。
太田曾經為Mousse Pocky這款餅乾構思行銷方案時，常向美容院顧客、英語會話課同學等多位女性友人請益，結果有媒體竟以「Mousse Pocky爆紅的祕密是20個女朋友」為標題報導。雖然把太田嚇一跳，回家還得跟太太解釋原委，卻也成為商品背後值得分享的有趣小故事。太田提醒，當銷售陷入低迷，最好能重新思考如何提升產品的情感價值，切勿隨意使用降價策略。因為降價是一條不歸路，一旦消費者習慣便宜的價格，產品很容易就失去魅力，最後會落得再便宜也賣不出去。
重點提示
1.從「物品導向」轉向「經驗導向」：給予商品自身功能之外的情感意義，才是拉大與競爭者差距的關鍵。
2.替產品說故事：具體的故事情境、製造者的想法、產品背後的知識，都是勾起消費者興趣的利器。
3.別隨意降價：當「廉價」是商品的唯一特色，這個賣點很容易被模仿， 也很容易失去消費者的心。
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（本文取材自《如何讓商品暢銷又長銷》，核果文化。）
