如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？
383 个回答
这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：
- 答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……
- 明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）
- 对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。
- 最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种？
闲话少说，书归正传。思路大体如下：
- 全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。
- 品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
- 如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
- （后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）
经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）
正文：
- 第一章：什么是品牌？
一种产品
- 第一节：品牌的本质是产品。
没开玩笑。
产品包括四个层次，依次向外扩展：
核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。
实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
扩展产品（How，“什么样的”）
这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
心理产品（Why，“为什么好”）
这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。
基本上，心理产品层次的产品即是品牌。 - 第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子
如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。 - 第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
产品满足需要与需求，品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；
如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；
而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。
更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。 - 本章小结
什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。
- 第二章：为什么要塑造品牌？
为了利润
- 第一节：品牌有两种价值
即欲望价值及定位价值。
欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。
那定位价值又是什么呢？
提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。
提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。
这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。
定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。
总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。 - 第二节：利润有两种来源
利润＝产品利润+品牌利润。
产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。
品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。
产品利润+品牌利润＝利润
只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。 - 本章小结
为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。
- 第三章：如何塑造品牌
定位品牌、传播品牌、运营品牌
- 第一节：定位品牌
一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？
没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。
产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。
为什么只是一个？由买点的本质决定。
买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。
你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？
不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。
你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）
消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。
比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）
进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。
B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）
问两个问题足以：
企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”
企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”
C、最后，用买点定位品牌
理性分析，感性决策，继续使用画面思考。
想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。
三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。
要想塑造品牌，先用买点定位品牌。
二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传
消费者眼中的品牌是什么？
如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？
消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。
举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：
“脑白金”？这就是“品牌名称”；
“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；
“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。
更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。
如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。
这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。
要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。
三、本节小结
体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。
- 第二节：传播品牌
完成定位品牌，金鳞岂是池中物。
传播品牌，一遇风云便化龙。
传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……
具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。
恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。
一、品牌定位为圆
围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。
不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
二、对内感召为阴
1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下
万恶的10000字……只能将品牌手册编写方法存放在另外一个答案中了……
请移步：http://www.zhihu.com/question/20030869
内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。
2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界
品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。
无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。
感召员工参与进来，一起改变世界吧。
所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。
Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）
Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。
3、总结
品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。
三、对外口碑为阳
知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？
1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？
引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。
品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。
2、为什么孤注一掷于口碑营销？
因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。
因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。
比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。
理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。
案例上也不说了，进入正题吧……
3、如何做口碑营销？
口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。
一、品牌运动
这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。
其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步http://www.zhihu.com/question/19991365/answer/13618746。
二、社会运动
重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。
“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。
社会运动＝势。
社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势
1、用势
即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。
顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。
逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。
用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。
2、同势
在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。
A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。
反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。
品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。
B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。
例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。
例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。
品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。
同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。
3、合势
也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。
整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。
策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。
具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。
树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。
连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。
构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。
合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。
4、积势：
为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？
为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）
长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。
用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。
积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。
社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。
4、总结
传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。
四、本结小结
品牌传播＝对内感召+对外口碑
品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功 - 第三节：运营品牌
还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？
为了利润。
利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。
这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。
这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。
一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体
这三个名词的出现地太突然了吧？
其实你早见过他们中的两位了。
CEO他在本章第一节中定位了品牌。
CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。
CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。
CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。
CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。
CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。
在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。
CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）
说明一下公式：
CNPV，即客户终身价值。
每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。
毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。
N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。
资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。
使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。
某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。
CMO：老F，这个公关费用给报一下。
CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？
CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。
CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。
CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……
总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。
二、快品牌，慢品牌
CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。
只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。
也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。
品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。
再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。
可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。
2、计算营销预算。
营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本
3、使用CNPV预测营销收入。
4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。
总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。
三、本节小节
以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。 - 第四节：法身非相，品牌无牌
若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。
品牌亦复如是。
细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？
“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？
人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。
凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。
你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。
品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。
法身非相具足，品牌无牌有爱。
品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。 - 本章小结
招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。
心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。
后记
感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）
收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。
当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。
后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；
再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……
于是就写完了。
- 相关书籍推荐
本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）
请移步：http://www.zhihu.com/question/20029290
更新日志：
- 2011.1.19 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
- 2011.1.20 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
- 2011.1.20 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
- 2011.1.20 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
- 2011.1.20 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
- 2011.1.20 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
- 2011.1.20 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
- 2011/1/21 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
- 2011/1/21 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
- 2011/1/21 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
2011/1/21 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。 - 2011/1/21 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
- 2011/1/21 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
- 期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。
虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……
试想一下，你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。
除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。
首先，你要记住这个陌生人的名字，长相。
然后，你开始了解他是做什么的，有什么特长，性格如何。
慢慢得，你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很合得来，三观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友、情侣。
认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。
先记住品牌名、logo；
其次是品牌知识，你是干吗的，跟同类产品有什么不一样。
最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。
如何打造品牌？
其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。
与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：
符号系统、利益系统、意义系统。
1、符号系统
自然界中并不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交之处，是大脑从客观事物中抽象概括出来的。线条，是我们大脑的发明。
从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆，从毕加索的牛到所有儿童的简笔画。每当我们要描绘事物时，总是选择从线条开始来表现世界。
线条就是我们描绘这个世界的基础手段，它是抽象的艺术语言。
（如果让你给牛设计一个logo？）
人脑对外在世界的认知，并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特征。
想想你刚认识一个人时，你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子，她眼睛好大，他左脸颊有一块青色的胎记，她头发是紫色的，他胡子是花白的……
我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征，而不是在大脑里给他拍一张照。
大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。
这就是我们亿万年来进化出的生存之道。
为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。
这是品牌的基础。
符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。
要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征。
在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。
虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。
（新旧对比，前者像是一个墨西哥餐厅？）
从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大。
在那么多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。
斩就是百词斩的核心特征，所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住。
2011年，贯通日本九州的新干线全线开通，其他区域的旅客可以更方便来九州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇，有意做一些推广活动，吸引旅客在熊本站下车。
本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。
县政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长，它是日本第一位吉祥物公务员，大概也是世界上最知名的公务员之一。
表情呆萌，形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊，如今已经成为熊本县最具识别力的符号。
同理包括登陆不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。
奥迪的招牌四驱技术quattro，它是奥迪最重要的运动基因。
Quattro在意大利语中的意思就是“4”，在注册商标时，符号用了一只小壁虎。
壁虎最厉害的是什么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻。奥迪用壁虎作为quattro的标志，正是为了说明全时四驱的抓地力。
后来到了中国，壁虎又被引伸为谐音“庇护”“避祸”“必福”，寓意行车安全，远离祸事。在传统文化中，壁虎为天龙、守宫，又有降妖除魔、旺家兴财之意。
所以你可以在很多车上，看到壁虎这个标志，就算不是奥迪。壁虎已经成为汽车史上的一个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告。
除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特征，形成独特识别。
比如宝马的双肾进气格栅，路上看到你就知道这是宝马。
这就是品牌的符号系统，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。
要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。
先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。
然后乘法，将核心特征成倍放大。
再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。
最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。
此处不展开，以后写专文。
2、利益系统
利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。
但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？
站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：
1、跟我有什么关系？
2、你跟别人有什么不一样？
问题1，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。
问题2，是解决竞争问题，创造差异化。
比如加多宝的利益系统，就包含两层：
其一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。
其二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）
利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。
2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下。
做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。
为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？
河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。
根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。
那么谁最需要补脑呢？
当然是学生啊。
（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）
学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。
于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。
产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。
当然，六个核桃里并没有6个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。
六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”。这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。
2009年广告语换成“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。
代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。
所以可以看到，六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃也成了标志性的一个识别符号。
至于为什么要喝六个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光？
3、意义系统
一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。
人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。
人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。
人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召。
人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。
品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。
A、身份认同
品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。
消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”
小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。
再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。
反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。
几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。
B、审美认同
品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。
在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，比如网易严选。
豪华汽车品牌之中，雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。
纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。
正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说，
“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事。因为出色的设计，往往是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同，而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝。你要么完全没感觉，要么疯狂去爱，没有中间值。”
这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。
C、情感与精神认同
一个品牌的核心价值，包括了三个层次，功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。
功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。
但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——
要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。
只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。
如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。
而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。
情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。
一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。
当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。
品牌，其实就是造梦工厂。
从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。
这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。
THE END.
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