你们怎么看待中国当前的旅游行业现状？
15 个回答
《新旅游》终于出版了，这是一本针对中国旅游从业人员、创业经营者、以及旅游专业学生的书籍，很荣幸这本书得到了来自马蜂窝CEO陈罡、携程副总裁张力、乐游旅游副总裁彭翠、32号旅行创始人卡尔范、行影旅行CEO蔡腾昌等朋友的推荐。
《新旅游》是对我过去10年行业经历的总结，也是对未来10年中国旅游的观察理解，希望有机会成为这个领域兼具理论指导和行业实践，经得住事时间考验的一本好书。
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分享一篇发在公众号的付费文章：《2021年旅游业洞察|许义：对话35位旅游业CEO之后的8个发现》
“这一年终于过去了”。
这是近期和一些朋友的对话中出现频率最高的一句话，它的后半句是“明年不比今年轻松”。
今天是2021，无论怀着怎样的收获和情绪都要和过去的365天告别了，但时间意义上的“去旧迎新”并不意味着昨天还在持续面对的问题可以快速归零、重新开始，就像年初疫情对整个旅游行业的影响，还在继续。
从年初到刚刚过去的12月底，全球范围旅行产业链上的大中小公司的破产、倒闭、裁员、讨薪、转行一直还在上演，有些倒下了、很多趴着的、还有一些被迫自救。
过去的一年，从我自己对旅行行业的观察理解到面对旅行市场拿到的直接反馈都在不断帮我修正关于旅行接下来发展的一些规律和趋势，有些很模糊，有些渐渐清晰，有些没有答案，有些得出阶段性的结论。
从18年开始，每到年底我都会见一些行业内的朋友，有主动找我的在行，也有我拜访学习的，一起聊聊过去一年的经营发现对新一年的业务思考，我希望今后的每一年都能在年末的时候分享一些我的观察思考，日常的分享受限于时间会更少一些。
今年的最后一个季度，通过周末电话和每个城市的出差间隙，我对谈了35位来自旅游行业产业链条上的企业CEO和负责人，他们来自OTA、地方旅游局、传统国企、酒店集团、境内外地接、旅行社SAAS、定制游创业、主题旅行供应商、研学机构、户外公司、房车旅行公司、中老年平台、内容MCN、DMC、Glamping主理人，还有我之前常常提到的小而美旅行公司。
35家企业和机构当中，除了一些在今年有业务调整和裁员，整体没有看到疫情之下的倒闭、破产，有一些仍然获得了流量和业绩的双增长，对于新的一年，大部分人（25家以上）呈现出的是，对2021业务方向的信心坚定和对未来长期回报的理性乐观。
这35家公司大部分是我长期关注和熟悉的企业，来自旅行行业产业链条上不同公司的一些发现和对他们2021的各自判断，一定程度上代表了行业发展的一些共性。
以下节选我们对话内容的共识部分分享给你，希望能对你理解2021有一些帮助。
（以下内容已隐去商业敏感信息）
01.
行业个体生存情况很差
2年内职场高收入几无可能
上海最低工资标准2480，北京最低工资标准2200。
这是今年上海和北京两地的出境社员工比较熟悉的一组数字。
今年看到国内旅行只能做国内，确实有一些出境社开始被迫转国内，从了解到的情况看，转行的出境社在做国内业务上优势并不大，只是没让员工闲着，整体经营上并无正向利润，转行的这一部分明年可能会有些效果。
小部分开始经营跨境电商、红酒、水果、零食和其他各种接近微商的零售业务，收益效果上勉强存活。
还有一些在做知识付费。
大部分出境社仍然是趴着存活。
我认识的一位往年收入50万以上出境销售，今年开始转行做了红酒sales，过去的5年里他在深圳拥有了一套房、一辆车、一个家庭和一个女儿。
在疫情全面恢复之前的时间里，这部分企业和员工的生存都极为艰难，在上海北京这样的城市2000块钱连一个不错的合租房都难找。
能给2480的企业可能已经不错了。
另一方面，大量的人才正在流失或待业，工作5年10年的30岁35岁人，和刚走出校门的毕业生一样，找不到一份满意得体的工作。
我对人才流失倒不是很悲观， 毕竟行业热闹起来了人才都会回来，但是眼下，依靠打工获得高收入确实很难。
以往每年有人来问我旅行行业的职业发展，我都会从能力提升和长期选择上给一些建议，但是今年尤其对海外毕业生，我都会劝他们多看几眼别的行业，对于已经从事在旅游行业的，如果有的选，不妨换行试试。
02.
流量高度分散
获客依靠多渠道组合
极端一点说，今后的流量可能不在任何人手上，来自平台的流量也正在被分散。
流量呈现出的现状是碎片化，甚至是粉末化，公众号、抖音、头条、小红书、视频号、直播各种线上工具瓜分了用户，当然还有很大一部分流量来自平台和搜索。
谁能发起一场旅行？
可能就是一个KOC发出了一个旅行计划，就有人跟着后面+1，这种形态在社区社团、俱乐部、小红书、公众号、达人上越来越多，一些目的地资源方的流量合作直接找到了MCN，这意味着精准和传播，双方都很快乐。
今年45月份最早活跃的复苏代表是酒店，而“传递酒店套餐信息”最大流量不是OTA不是平台，而是达人和博主。
这是过往从未出现的现象，我在2019年的文章中提到到达人带货的未来趋势和底层逻辑，有兴趣可以翻看之前的文章。
公众号的阅读数在普遍下降， 包括我们自己的公众号，从年初的最高3万平均5000，到今天的平均2000，基于公众号生态创业的旅行公司可能有些焦虑。
我之前表达过，关于流量的理解：用户在哪里，我就去哪里，如果现在不做，显然有些来不及了。
公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、视频号，这些原本存在于微信生态却有独立零散的产品组件，仿佛在4个月时间里，通过“视频号”全面连通，并催生出令人期许的化学反应。
今天依靠公众号单一流量获客的方式挑战越来越大，做大流量开口必不可少，意味着需要从知乎、头条、视频号甚至B站上获取更多流量补充，搭建从拉新到认知到转化到复购的完整链路。
不得不提的是，旅行行业生意的源头都是流量， 拥有流量就拥有一切，流量一旦分散，意味着过去的生意逻辑发生了变化，依靠旧有渠道和单次获客成本生意逻辑，不知道CAC和LTV，没有分层和差别经营意识，可能真的行不通了。
03.
西部地区机会大
国内游质量不断提高
今年的国内游做到了西部旺季生意意味着在今天的市场中已经是赢家。
明年的西部市场仍然会有确定性的大流量和大竞争，短时间内的流量涌入会导致竞争带来供给不足和价格的乱而无序。
一些旅行社已经开始布局和准备明年旺季的西部资源，小旅行社投点钱做点体验和接待设施，或者提早控一些房，大的公司干脆以直接购买、并购的方式介入到资源，广之旅就有看到收购西安秦风。
今年的学生市场、暑期市场、公务员市场都还没有需求释放，而这些是旅行消费的主力，一旦这部分人群全部放开，市场前景更加大。
目的地的另一个变化是疫情倒逼了国内目的地的接待水平升级，一些好的体验项目和住宿服务开始出现，毕竟以前花在国外的钱花在国内，需要相匹配的接待设施。
我认识到一家国内目的地运营方，今年和政府签约了几个冷门目的地的10年运营权，引入国外的接待体系和标准来做国内，非常有思路，挺开眼界。
过去出境游的高速发展，让很多用户有了很多次出境，没有好好看一眼中国，但中国的目的地资源市场中依然深藏着多样的差异性资源，比如丁真的家乡，理塘虽然体验点不多，但人文风光极好，仓央嘉措、长青春科尔寺、毛垭大草原，都很适合城市里人过去找几天自我。
接下来的旅行需求早已不再只是观赏风景，而是体验鲜活烟火的人文，看不同，找差异，从自然风景到文化体验，人们寻找生活之外的田园牧歌，而往西部，从自然地理到人文认知，都能带来感观上的满足和获得。
出境游释放的国内红利，正在倒逼市场努力提升国内旅游质量和水平，这样的目的地景区在准备好的情况下面对涌进来的大量需求，不是危机是红利。
质量提升的另一点来自旅游人员的意识，从18年开始我在这里分享产品原创、服务设计、体验思维、用户经营和品牌意识，今年旅行行业内认同“新旅游”的人越来越多，极小的菜单栏入口里愿意加入“新旅游交流群”的将近2000人，这真是一件很好的事情，思维是行动的前提，每个人在自己的岗位上日拱一卒都在让中国旅行变得更真实一点，体验更好一点。
我现在很少自己做产品了，但我自己有一些产品观，产品即是流量，产品筛选人群，每一个认真上线的产品，都在等待遇见对的人。
我曾经想，做旅行如何增加自己的使命感和敬畏感:以前我做海岛，每年1000多个人通过你的设计来到马尔代夫，就有1000次美好回忆和人生体验，你要想想用户的每一次出行，每一个体验都和你有关，你在影响一个真实的人的真实旅行体验，文案、产品、这里面应该有深深的责任感，每一个决策和改动都可能影响很多人。
04.
传统旅游不改变就死亡
中小旅行经营效率迫切提高
过去提到传统旅游，我的理解是在未来渐渐消亡，但因为存量的中老年和下沉市场人群，在相当一段长时间内仍然长期存在，但是疫情让前提要素发生了变化，一是疫情让大量的传统旅游直接倒闭，二是疫情教育了中老年用户的手机使用习惯。
12月在北京认识到一家服务中老年的流量平台，MAU接近一个亿，在2.2亿的中老年市场中是非常了不起的，公众号的推文在20分钟内就有10万+，用户粘性相当高，这让我挺惊讶。
过去我们说收集中老年的流量方式必须走到线下，但是今天要素似乎发生了变化，大量的下沉市场和中老年开始上网意味着需要新的供给和表达方式。
过去传统旅行社依托于深度分销来构建渠道竞争壁垒，不去做品牌，不去做信任，仅仅是靠做渠道获得的竞争优势，无论这个渠道是线上还是线下，都有极大的不确定性，今年做得好，明年不一定，但生意都想着往健康持久上去做、去构建壁垒。
所以很容易看到有的传统旅游的老板生意很好的几年满面红光，这几年的朋友圈天天微商。
长期以来，中国传统旅游行业，分散、弱小、产品老套、人才缺少、技术薄弱、数字程度几乎没有，这些弱点在疫情之后进一步暴露出来，相比之下，新创业的旅行公司，注重效率和私域、注重交互和运营，对抗外部变化有了更大能量和韧性。
传统旅游，确实回不去了，疫情一方面伤害了中国旅游的供给侧，但因为需求的旺盛存在，加速催生了新供给、新渠道和新触点，这是最为积极和兴奋的一面。
高效的总是要取代低效的，传统旅游不改变就死亡。
另一边是不大不小的旅行企业，市场对他们的要求在加强，产品设计、产品表达、流量渠道、服务体验、用户经营、流程化管理、效率工具都要跟上，单一要素的生意逻辑很难获得高效率的经营，但是今天视频号、企业微信、数据埋点、用户CRM、数据看板、营销工具甚至有赞，在中小旅行社的经营中这些都还欠缺，但在电商行业里，这些是标配，还在EXCEL和手填单的相当部分的小老板和土老板需要大量补课。
视频号和公众号提供了素人成为达人的土壤空间，只要你在你的领域有专业性，且是一个认真踏实的人，都会获得小圈子的认可。
交互是交易的开始，信任是付款的前提。
过去建立信任，需要长时间的相处、合作、试探 ，今天工具大大降低了建立信任的难度和成本 ，一个人看了你的视频号，公众号，就能感知到你是什么样的人。
就在昨天，一位西北的旅行企业通过在行找到我，表示非常焦虑期待学习到这些思维和工具，获得数字化的经营能力。
在今天的中型旅行社，有独立的技术研发、产品团队的屈指可数，对数据和运营的不重视始终让我们在数字时代的经营缺少抓手，今年有一些公司正在思考开放自己的技术后台和对接能力，提供面向中小旅行社的技术赋能和数字在线，帮助提高经营效率，是不是也是挺有价值的事情？
数字化的能力的前提是意识，还有很多人相比能力更缺少意识。
05.
小而美的生存逻辑和天花板
关注此号的老用户都知道，我长期相信的是休闲度假领域是天然的分散竞争市场，会有无数个而美，在今年，这一批小而美获得了最快速的行业复苏和现金流，疫情时候的无损退款对应了旅游开放时候的第一批现金流，最快复苏背后的核心原因是长期积累的用户信任，也就是直面用户的交互关系带来的品牌价值和信任感。
反问一下今天的自己，你有生意但你有用户吗？
渠道是别人的，只有信任品牌的价值用户才是自己的。
今年的这些企业不少恢复到了去年同期，甚至国庆旺季的供不应求，和一些旅行社的冷清形成了明显对比，两种不同的生意逻辑导致了截然不同的生存处境。
这是用心做好产品、做好服务的小而美旅行社呈现出的一种发展道路，当我面对这些公司的CEO提到规模化的时候，都感受到明显的天花板和上限，服务质量、领队、优秀的供给资源都是制约快速发展的瓶颈。
在经营生意这条路上，“有持续触达消费者的能力、能提供很好的商品和服务，覆盖忠实粉丝”的经营模式和之前不遗余力通过广告获取流量的模式相比，会更赚钱、更持久。
小而美的逻辑里还有品牌、价值观和信任，一次交付、增强回路。
怎么理解用户资产，不是买了你的东西就是你的用户，要看有没有符合需求，心理满足，超出预期，情感认同。
小意味着坚持和克制，大意味着放弃和规模。
一个品牌想要做大，必须满足两点：1.市场足够大，2.稳定的供给，也就是稳定确定的体验输出能力，但在旺季会有资源不够、后端好的供给缺失导致需求无法充分满足。
用户选择小而美更有自由和温度，选择飞猪携程平台少了一些性感和差异，但前者小后者大，但今天， 用户需要小而美，不缺大平台。
旅行行业有没有既能提供温度服务又能支撑规模化的业务模式呢？
可能在包车。
06.
露营、房车、酒店、野餐、户外
从旅行出行到生活方式
今年人们对于旅行的消费需求是有明显变化的，更加理性谨慎、讲究人少景美、追求健康自然、希望小众舒适、可以放松身心。
从旅行出行到生活方式，人们开始注意起生活品质和适度逃离，所谓城市精英和中产阶级不是或不只是一个收入水平，更是一种生活方式。
美好生活不止中产，每个在努力迈向中产，走向更好物质水平的道路上的打工人也有追求生活精致的需求。
人们选择一款产品，更多是为自己理想中的生活方式，理想中的那个自己投票，产品和商业的世界，正在回归一个万物有灵魂，有温度的时代。
云南有很多好酒店，5月份去住了丽江璞修，给我的直观感受酒店就是目的地，如果精品度假酒店愿意在住宿之外多走1公里，旅行社的价值都会被挑战。
除了精品酒店提供了多样的丰富体验，我不需要出到酒店去找玩乐项目外，露营、野餐、房车也是今年兴起的多种旅行选择，周末露营、户外野餐、房车旅行......旅行一定要离开酒店么？旅行一定要远离家门吗？
一个有趣的发现是今年有人开始憋坏了，当出现不错的精品酒店套餐的时候，哪怕离家不远，也要带上家人去住一住，这个时候酒店早已不是住宿价值，而是寻找“家门口的远方”和固有生活的适度逃离。
太格有物、早安野宿、柴米多、乡伴、一帐...再看看上海和北京周边，渐渐兴起的户外营地、乡村集群、京郊民宿，都在努力吸收来自城市里周一到周五被生活摧残又在周末追求生活的新中产们。
中国现阶段缺少像欧美国家早已成熟的房车、户外和露营文化，严格来说，户外露营、房车旅行、酒店度假、周末野餐这样的旅行方式都是舶来品，中国市场的用户仍然需要被引导和教育，但不妨碍，这样的旅行选择进入我们的视野，被越来越多的人喜爱和接受。
旅行也变的生活化、日常化，旅行产品的特征也需要尝试适应这些潜在变化的需求趋势。
07.
服务体验管控难度大
旅行社价值不断削弱
今年我对旅行行业的一些认知和过去相比也在不断迭代。
非标的旅行服务是个苦差事，真的太苦了，苦也没事，服务链条太长，长也没事，环节不都是自己可控的，这也没关系，最关键的是全程业务流转没有数据化。
导致直到今天，稳定的旅行体验服务能力还没有很好的解决方案，今年我看到行业内服务最好的公司，都出现了不少的体验差评，流程化的体验管控和标准化的服务输出，这个事一定会得到解决，这个价值是非常大的。
区别与很多的消费品，旅行的本质是体验服务，而且这个服务很长，环节复杂，交付多层。
用户买一本书、一个杯子、付款后发货做好物流就行了，但是旅行不是，销售是服务的开始，我前面说过旅行行业很难有真正的品牌，就是因为服务的挑战非常大。
一个订单完成付款后的服务落地经过多次转手传递到司机、酒店、领队和导游，售前和服务分离，服务环节多方参与、多次的信息传递和众多服务人员的交付让服务体验的执行变得随机和不可控。
以往怎么做服务管控的呢？
“麻烦你服务好一点”“这个客人很重要”可能要靠和地接、酒店、司机的电话和关系。
但标准化的服务输出不能靠这些不确定的随机，海底捞不会早上对员工说，“今天大家服务好一点，拜托了”。
我还是相信事情会有解法，今年做了一些调研和测试，也有一些方法和结论，未来有机会会单独说下这个事。
因为非标，所以分散，因为不是流量生意， 所以有了小公司的机会。
如果能够解决非标的规模化问题，休闲度假又会切成流量型生意，今天的旅行社可能提供的市场价值会非常有限，就像今天马路上再看不到机票代售点一样。
今年大量的用户开始用民宿和酒店套餐，给旅行社的启示，我觉得是不小的。
随心飞+民宿套餐这个体验对比旅行社提供的旅行产品，就是性价比、体验好，效率高。
08.
从雇佣制到合作制
效率时代的个体崛起
今年10月份外卖员的算法困局刷屏，很多人讨论算法应该宽容一些，我看到以后的另一个思考是在于我们的社会制度变的更加高效，过去我们都是雇佣制，讲求稳定，员工管理，我们父辈一个稳定工作干上一辈子还能供出两个大学生，还需要有人告诉你，努力工作不要偷懒，如果这些外卖员是公司员工，我觉得没有人冒着生命危险闯红灯。
今天平台型企业提供了合作制，不需要雇佣你，也不签订劳动合同，也不用告诉你需要努力，不能偷懒，你就凭本事和专业赚钱，外卖、滴滴司机、微医、在行、知乎问答，这里面谁会不用心提供服务吗，需要监督告诉你努力工作么？
你会把自己最大的能动性和意愿调集起来，去做好每一单。
这是个体的时代。
还有一个现象是今天很多旅行社没有业务，但是一些会拍摄的领队、司机生意忙不过来。
过去导游、司机、领队需要依靠旅行机构等订单，今天旅行社希望能和他们合作，订单忙不过来的时候分一点给他。
什么变了？
今天，信息工具提供了每个人和世界的交互方式，你会拍摄、你会视频号、你写公众号你就能够吸引到关注的人，服务好他们，就有了立身之本。
好好做一件事，世界会留给你一口饭吃。
09.
尽管路远天黑
也要一往无前
2021已经来了，疫情怎么样？出境能否转机？经济是否更难？
没有人知道。
在看向未来时，每个人都很焦虑迷茫或尝试对未来指指点点，但这或许是人生不断进步的常态。
新的一年，已经来了，尽管路远天黑，也要一往无前！
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旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。旅游业务要有三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业。这三部分是旅游业的三大支柱。
国内旅游市场稳步增长
根据中国文旅部统计数据显示，2010-2019年，国内旅游市场持续平稳增长;2017年国内旅游人数首次突破50亿人次，2019年国内旅游人数突破60亿人次，达到60.06亿人次，较2018年同比增长8.43%。
2010-2019年，我国旅游业总规模实现稳步增长，旅游产业正在成为经济增长的重要引擎;2010年旅游总收入为1.57万亿元，2019年国内旅游总收入为6.65万亿元，创历史新峰，年均复合增长率达到了17.36%，较2018年同比增长11.06%。
中国旅游业综合贡献占GDP总量稳中有升
旅游业是国民经济的重要组成部分，对一个国家或地区经济增长有着重要的贡献作用，旅游业综合贡献占GDP总量大小则是社会经济发展与产业结构观察的重要指标。2019年，中国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量11.05%，达到2014年以来的历史新高。从2014年的10.39%到2019年的11.05%，中国旅游业综合贡献占GDP总量稳中有升。
中国旅游业综合贡献占GDP总量稳中有升，一方面反映出中国旅游业和国民经济发展的并进，另一方面也体现了旅游业为内需拉动经济提供动力。
国庆假期期间国内旅游市场
根据中国文旅部发布的国庆节假期八天的旅游市场数据，2013-2019年，国庆假期期间国内旅游收入逐年增长，但增速整体呈现波动下降趋势，2019年旅游收入突破6000亿元，达到6497.1亿元，同比增长8.45%。2020年全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。
从各地国庆假期接待游客数量来看，2020年，河南省接待游客数位列全国第一，全省共接待游客7234.98万人次，与2019年同期增长了9.09%;江西接待游客6809.75万人，全国游客数量排名第二;山西接待游客5246.89万人次，全国排名第三。此外，值得一提的是，作为疫情受损最严重的湖北旅游业恢复较快，2020年10月1日至8日，全省共接待游客5228.59万人次，实现旅游综合收入348.29亿元，分别恢复到去年国庆假期的82.74%和72.26%。
从各省旅游收入来看，2020年国庆假期期间，江苏、江西及贵州三省旅游收入排名全国前三，分别实现旅游收入512.55亿元、398.81亿元以及367.21亿元。
中国旅游行业趋势分析
据中国旅游研究院测算，预计2020年全年，国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32亿人次;国内旅游收入负增长20.6%，全年旅游收入减少1.18万亿元。到2020年底，预计全国游客人数下降至50.74亿人次，全国旅游收入降至4.55万亿元。
但未来，随着人们生活水平的进一步提高以及消费主体和消费观念观念的改变，旅游的需求将会不断增加，旅游业的发展前景广阔可观。因此前瞻预测，至2025年，国内旅游人数将突破83亿元，旅游收入接近10万亿元。
—— 更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。