H&M、Zara 大砍實體店，Levi’s 為何還要開 100 間新店？經典品牌的翻身大計

受疫情影響，全球各大服飾業者的實體門市接連關閉，H&M 收了 250 間店鋪， Zara 更是一口氣在全球砍了 1200 間店。Levi’s 卻反其道而行，去年底先在加州開設新店型 NextGen，更喊出要在 2022 年底前，在全美拓展到 100 家店鋪。

Levi’s 新開的 NextGen 店型，有別以往開設在購物中心的大型門市，而是朝向小坪數的「社區店」的方式經營，用更寬敞的更衣室、休息區，營造更為休閒的購物過程；也透過數據蒐集，讓每一間 NextGen 都能夠因應當地社區的消費者喜好，精心陳列出最適合消費客群的商品，讓店裡的每一件 Levi’s 都是主打。

這個預計開到 100 間的新店型，乘載了 Levi’s 的哪些願景？

實現「全通路銷售」

Levi’s的資深副總裁布雷迪・史都華（Brady Stewart）在接受雜誌訪問中透露，NextGen 社區店的開張也是為了迎合了 Levi’s 未來想要打造的「全通路銷售」。包含了從店舖購買、線上訂店鋪取、店鋪訂貨宅配到家、非接觸的路邊取貨，將網購的發貨地點從各地倉儲改為店鋪出貨，布局短鏈物流，讓顧客下訂當天就能在家收件。

根據第三季財報，Levi’s 線上通路連兩年成長，如今已占整體業績的兩成。然而，實體店仍相當有發展潛力，Levi’s 的 DTC 銷售（包含線上及線下）淨利比去年同期成長 34％，主要受直營實體店的營收成長推動。而實體店甚至貢獻了公司的整體淨利達 3 成之多。

據《華爾街日報》報導，受到電商打擊，過去五年來百貨零售店仍是關門的比新開幕的多，但這波「閉店潮」已從高峰漸漸放緩。因為實體店的體驗與電商愈來愈密切相關，反而成為電商的「最後一哩路」，這也意味著實體店的需求將增加。

不只買服飾，也買到體驗

NextGen 社區店雖然面積較小，卻設有裁縫間，讓消費者實際參與製作「自己的商品」。NextGen 的店中有額外販售多種刺繡、別針等等的配件，讓消費者可以直接用店舖中裁縫機，親手把這些配件縫在自己的牛仔外套、牛仔褲上。

史都華表示，讓消費者做出一件自己的衣服，可以讓他們與商品之間，建立更深厚的聯繫。目的都是為了讓走進 Levi’s 的顧客不只是來買一條牛仔褲，而是買到完整的「生活體驗」。

迎合Ｚ世代消費者喜好

而實體店也能幫助 Levi’s 接觸到新的客群，也就是年輕的 Z 世代消費者。

Z 世代泛指 1990 年代末葉至 2010 年代前期出生的人，Google 的消費者洞察指出，Z 世代的消費者不再篤信「品牌」，反而更在意自己對商品的「感覺」，他們買的不只是商品本身，連帶著品牌故事、環保意識等因素都被納入考量。

為了讓這群對品牌不再死忠的年輕人認識百年老牌，Levi’s 先前也在疫情嚴峻時，特別在社群平台Instagram 開辦線上演唱會，連結起全球的年輕粉絲；近來則嘗試用更為環保的大麻取代棉花，以降低牛仔褲製程的污染；甚至推出二手轉賣平台 Levi's SecondHand，支持舊衣再利用。種種行動都是為了建立消費者對於 Levi’s 的品牌認同。

根據財報，Levi’s 2021 年第三季營收比去年同期成長逾四成，淨利甚至優於疫情前（比 2019 年第三季多 3%）。看準疫情後休閒服飾市場的發展潛力，Levi’s 今年 8 月更宣布收購瑜伽品牌 Beyond Yoga，期待帶來更大的營收成長動能。

參考資料：CNBC(1)、CNBC(2)、Forbes、HERO、Think with Google