食力 foodNEXT 羅璿
曾大喊一年快速展 50 間!半年過去了,閃電咖啡為何不「閃電」了?發展緩慢的 3 大主因
2021 年 8 月 23 日,那家「來自東南亞,黃底扛棒、桃紅閃電」的咖啡品牌 Flash Coffee(閃電咖啡)登陸台灣,以鮮明視覺與熊熊鬥志,率先點亮了捷運行天宮站、信義永吉路的三角窗。
Flash Coffee 於 2020 年成立,總部位於新加坡,兩位創辦人分別是前 foodpanda 總部行銷總監 David Brunier 與貝恩策略顧問公司(Bain & Company)分析師 Sebastian Hannecker ,商業背景豐富。看準東南亞現煮咖啡還有成長空間, 主打快速的外帶咖啡 ,目前拓點最多的國家分別是印尼、泰國與新加坡,台灣排名第四。
呼應 Flash Coffee 總部要 「亞洲所有主要城市,每500公尺都有閃電」 的目標, Flash Coffee 台灣總經理張立道當時預告:「我們將在 1 年內開出 50 家店。」
然而,半年過去, Flash Coffee 截至 2022 年 2 月底在台共有 17 家分店,離目標還剩 33 家,比預期慢了不少。照理說, Flash Coffee 所主張的智慧科技、方便快速與自我風格皆呼應現代消費價值。 但,為何自認兼顧三者的它 ,發展卻不如預期?
答案,恐怕比想的更簡單。
1. 電商基因,不如咖啡出身
在共享空間改裝的新辦公室,輕拎一台玫瑰金 Mac Air 走進會議室,他是東南亞 Flash Coffee 台灣總經理張立道,一身俐落裝扮,讓人聽到他曾是台灣蝦皮創始元老,也不意外。
「我們是一個科技公司,也是 lifestyle(生活)品牌。」張立道形容。 Flash Coffee 的背景比電商還電商: Flash Coffee 創辦人 David Brunier 曾任 foodpanda 總部行銷長、台灣行銷總監鍾若瑄曾在線上旅遊平台 KKday 任職,而張立道自己除了蝦皮、更曾任影音串流平台 17 LIVE 電子商務總經理/ 集團資深副總裁、叫車平台 EasyTaxi 營運長。
擁有如此厚實的電商營運背景,讓 Flash Coffee 不管是在架設 app 、串接外送平台或社群行銷操作,都快、狠、準。
但,Flash Coffee 要賣的是科技,還是咖啡?
雖然張立道出自藍帶廚藝學校、曾任海內外多家大型飯店的執行主廚,但比起咖啡專業,還無法算是行內人。
例如,精品咖啡黑沃創辦人林佩霓是花了 7 年時間取得 SCA 美國精品咖啡協會講師證照,更在巴拿馬擁有自己的咖啡豆莊園。行銷出身的 cama 董事長何炳霖,則也手握 SQI 咖啡評鑑杯測師、 SCA 認證烘培師、 SCA 認證講師、 SCA 認證義式咖啡師等 4 多項專業認證。
再來,全台咖啡霸主路易莎董事長黃銘賢則是大二時(2002年)就自學咖啡烘豆和沖煮技術,曾在星巴克、在咖啡原物供應廠工作,如今累積 20 年咖啡師經驗從基層做到領導階層, 2007 年創立的路易莎不管是選豆、烘豆皆由黃銘賢自己一手打造起。
即便如今擁有 6 間中央工廠供應菜單上過百款輕食,路易莎為了把咖啡放在第一順位,於 2022 年 2 月推出「咖啡特快車」,確保「只買 1 杯咖啡」的顧客能率先拿到飲品。「我們就是賣咖啡的。」黃銘賢告訴《食力》。
可見不管是從學生時期就愛咖啡,或是隨後投入咖啡產業,市面上已有地位的咖啡業者,皆對自家產品有一定認識。
Flash Coffee 表示,自家咖啡師分為兩個級別,「首席咖啡師 Head of Barista 」招募時就必備具備 SSE 國際咖啡師證照,包括泰國、印尼、香港、新加坡皆由奪得拉花、手沖等不同專業的咖啡冠軍擔當,台灣目前也還在尋找適合的人選,可見 Flash Coffee 還在積極佈局咖啡專業版圖。
2. 科技精準,不如咖啡好喝
談到 Flash Coffee 為何敢在疫情高峰進入台灣,與超商、路易莎、 cama 等本土咖啡業者競爭,張立道立馬回答: 「我們是一個『科技驅動』的品牌。疫情間不管是外送崛起或電商宅配,都顯現出線上商務的崛起。」 他口中的科技,除了後端把一切咖啡製程記錄存進系統,也包括前端以 App 接單。
張立道拿台灣餐飲坪效王「鼎泰豐」來比喻:「鼎泰豐進駐日本請日本師傅觀摩小籠包怎麼做,幾摺、蒸多久,等於在學習整個 Know-how 。我們則是希望用科技紀錄整個咖啡的 know-how 。」他舉例, Flash Coffee 的咖啡機定時定量的磨豆設定,包括水量、水溫、蒸氣皆能控管。
只不過,鼎泰豐師傅所研習的料理技藝,不管是招牌黃金 18 摺小籠包,排骨炒飯、紅油炒手醬,能讓消費者午夜夢迴的,不外乎是因為好吃、好吃、很好吃。在餐飲業,美味才值得學習與複製。
那,閃電咖啡有比較好喝嗎?還沒有人作證。 Flash Coffee 中杯黑咖啡 40 元與拿鐵 60 元,皆比同樣主打快速外帶的小七 City Cafe、全家 Let’s Cafe 的黑咖啡 35 元、拿鐵 45 元高出約 14 %與 33 %。在價格上沒有優勢,在台灣滿街都是精品咖啡店的競爭環境下,如何用口味與品質讓一般消費者立刻嚐出 Flash Coffee 的差異性,目前不管是社群口碑討論或是專業人士評論中,都還待凸顯其品質特色。
3. 風格鮮明,不如讓人想到咖啡
除了科技,還有風格。「我們想打造咖啡界的 Nike 。」 張立道強調,沒有人會不認得這個勾勾品牌。也正是鮮明的視覺,才能讓 Flash Coffee 抵台初期,引起一陣打卡風。
張立道指出, Flash Coffee 主要客群是 18 ~ 35 歲的白領上班族,而以 「 Grab-n-go (拿了就走)」 模式攻入市場,看似與其他外帶店、超商無差異,但 Flash Coffee 大膽配色的視覺吸引了打卡族,累積至 2022 年 2 月, Google 上 17 間店累積 2600 筆評論平均 4.85 分,社群網絡打卡次數超過 1200 次。
手握 400 個餐飲品牌的資深顧問林剛羽分析,台灣咖啡市場確實缺乏有品牌力的業者,因此即便 Flash Coffee 在價格、口味上沒有特別勝出,也才能在抵台初期做出單月單店 150 萬以上的業績,高於本土外帶店平均不超過 100 萬元單月業績。林剛羽指出「台灣本土唯一有品牌力的咖啡業者就是星巴克,路易莎很接近,但沒有 Blue Bottle 那樣的品牌。」可見, 品牌風格確實有望成為是咖啡市場突破口。
然而,光是有「風格」,恐怕還是難以長久吸引消費者上門。從本土品牌來看,不管是 cama 「現烘咖啡專門店」、黑沃「精品咖啡」、路易莎「職人咖啡」的定位,皆能立馬讓消費者聯想到咖啡本身的品質。相較之下,以科技驅動、 Grab-N-Go 商模出道的閃電咖啡,印象連結與咖啡本體無直接關係。
一道閃電,就怕只是曇花一現
從 Flash Coffee 客群的消費習性上,也能看出 Flash Coffee 吸引了愛嘗鮮、重視風格的人,但並非一定是受到咖啡吸引上門。
2022 年 2 月元宵節前夕, Flash Coffee 與鮮乳坊聯名推出「小農濃慾花生拿鐵」和「小農純真芝麻鮮乳」,前者在當周擠下美式咖啡,成為銷量第二高飲品,僅次於經典拿鐵,可見 Flash Coffee 的客群雖然愛嚐鮮,卻並非一定是純咖啡熱愛者。而像是 cama 以及黑沃,美式的銷量幾乎都佔了 5 成以上,而路易莎與超商,拿鐵及美式的販售比例也大多徘徊在 7 比 3 ~ 6 比 4 左右,不僅是穩定客群,也更講究咖啡本身的風味。
拼 2025 年亞洲展店 350 家!各地皆有挑戰
從 Flash Coffee 的初期發展歷程來看,台灣咖啡市場真的沒麼好挑戰。現煮咖啡市場中,台灣有高密度且平價快速的超商、輕食選擇多元的路易莎、主攻現烘咖啡豆的 cama 、打造出第二波咖啡潮的星巴克。因此,不管是從咖啡價位、內用空間、周邊餐點來看,外來業者若沒有價格優勢、又不是眾人皆知的知名品牌,要立馬殺出一條血路,很難。
「Flash Coffee 總部的目標是以整個亞洲為單位,」張立道透露:「 2025 年要開出 350 家店面。」截至 2022 年 3 月 2 日, Flash Coffee 在台僅有 17 家分店,除了實際進入台灣發現台灣咖啡市場競爭激烈, Flash Coffee 表示其實在展店選點、餐飲業徵才也是難題。
Flash Coffee 在 2021 年 8 月進入台灣後,於 2021 年 12 月先後落地首爾與東京,進軍亞洲前兩大咖啡市場。只不過,《食力》專欄作家、日本流通專家「商社男」指出,日本咖啡飲用量雖排名亞洲第一,但大量販賣機與超商罐裝咖啡早已填滿市場。至於韓國的即溶咖啡與販賣機,也同樣普及,咖啡市場已發展非常成熟。
不管是在海內外,Flash Coffee 靠著科技與風格引起話題。但若這道閃電能更加強調自身的咖啡品質與產品差異性,想必這道閃電將不僅是快與亮,也將順口回甘。
(本文經授權轉載自 食力 foodNEXT)