電商直播進入下半場 淘寶直播聚焦內容及經營穩定性

現今數碼轉型趨勢下，面對人工智能、雲計算等新興科技快速發展，加上疫情後網購消費模式的興起等因素，催生電商直播的蓬勃發展，讓更多企業及品牌意識到利用電商直播帶貨的潛力和價值。在過去三年間，行業呈現爆炸式發展，由早期商品成交金額（GMV）的數千億元（人民幣，下同）體量，達到去年足足增長至3萬億元規模。

以流量紅利時代為分界線，電商直播可劃分為上下半場。過去數年，整個電商直播帶貨行業明顯受惠於龐大的流量紅利，單憑優質的商品或內容便能搶佔流量，在市場上分一杯羹，此為上半場；直到去年下半年，流量效應明顯收縮，電商直播行業便進入後流量紅利時代，此為下半場。在後流量紅利時代，電商平台的持續經營穩定性及綜合能力成為兩大核心關注點，這亦是淘寶直播的優勢所在。

平台優勢吸引知名機構及主播進駐

作為中國最大的數字零售平台，淘寶早於2016年便開展電商直播業務，發展至今七年間引入不少知名品牌及機構進駐，最近更與香港電視台TVB合作，舉行超過48場電商直播。淘寶的優勢在於持續經營穩定性具優勢，在經營層面的吸引力更大。天貓及淘寶在市場上分別扮演品牌及用戶陣地的角色。淘寶直播平台並非只著重流量，而是以服務為優先，平台過去數年推行不少舉措吸引各類網紅經紀公司（MCN機構）和內容型合作機構（包括TVB等）進駐，同時推出直播嚴選、建立貨品和貨品服務相關能力，完善整個供應鏈和旗艦店體系，讓合作機構能夠「拎包入駐」，毋需擔心貨品供給或售後口碑問題。商家往往並非在意一場直播能夠售出多少貨值，而更希望看到持續的，以及未來數年的商業價值，經營穩定增長。憑藉整體商品服務能力、淘寶天貓商業集團數字基建及經營思路，由去年下半年至今，淘寶吸引市場上大部分優秀的MCN機構進駐，由老羅（羅永浩）、遙望科技、無憂傳媒等著名MCN機構到內地網紅企業家張蘭、盜墓筆記作者等各界名人紛紛入駐淘寶直播平台。

▲ 淘寶早於2016年便開展電商直播業務，最近更與香港電視台TVB合作，舉行超過48場電商直播。

以近來TVB進駐淘寶直播為例，兩者結合，開啓港劇式直播及粵語沉浸式帶貨，利用內容價值構建情懷作賣點，讓觀眾與商品有更多的共鳴，再結合TVB的內容能力及豐富的藝人資源吸引消費者。通過綜合分析及過往經驗，團隊將首場直播貨值目標定為100萬元，直播當天臨時決定提高至1000萬元規模，憑着淘寶業務部門迅速展現強大的執行力與備貨能力，從庫存貨備快速補充貨品，與TVB攜手打造首場6小時直播，成交額達到逾2300萬元，累計觀看人次320萬；第二場12小時直播的成交額逾7300萬元，累計逾690萬人觀看，取得驕人的成績。

此外，值得留意的是MCN機構遙望科技繼去年雙11在淘寶直播開播後，已正式成立淘寶直播事業部，目前在淘寶直播已開設5個賬號矩陣。據遙望科技淘寶直播事業部總經理繆忠榮介紹，該部門目前已初具規模，並還在進一步擴招。他還表示，之所以搭建獨立的團隊，投入人力物力加碼淘寶直播，就是看中深耕淘寶直播能長期穩健經營，生意更有確定性。

回歸電商本質　打造人設+內容型生態

電商直播行業於下半場進入存量市場，從用戶側角度來看，必須回歸電商本身的價值，即覆購、口碑、好貨、好服務等環節，才能實現更大的效率。今年淘寶直播踴躍擁抱內容。淘寶直播的內容以用戶偏好為主導，並基於不同內容物色所需類型的主播。如果上半場是「流量+直播間+電商」，下半場就是「用戶+直播間+電商」。把流量轉化為用戶，回歸電商環節，用戶沉澱較簡單的直播買貨更具長遠商業價值。

▲ 淘寶的優勢在於持續經營穩定性具優勢，在經營層面的吸引力更大。

從流量角度來看，由人氣主播帶貨或能帶來第一輪轉化，但卻無法達到下一輪用戶沉澱。一部分與主播專業能力有關，另一部分則與後端購物體驗相關，這正是淘寶的真正優勢。下半場直播優勢更明顯，但仍要專注於用戶需求，不斷推陳出新，以滿足用戶的期望。

首先在內容層面要擺脫原有單一的購物決策內容。淘寶直播希望拓展更廣泛多元的生態角色加入其中，呈現更多元化內容，實現從用戶激發需求至生活種草，再到決策的完整鏈路。直播實際上是一種人設打造，最大的特點在於導購價值，即更多人設+更好內容，才能實現消費者追隨直播。

現時直播內容大概分為左右兩端，左端是傳統、典型的產品介紹電商賣貨場景，右端是表演、遊戲等偏內容型直播。淘寶直播從左往右走專注內容，基於人設、場景化，最終為消費決策帶來益處。打造內容型生態是淘寶直播今年相當重要的目標。對於淘寶內容化策略，首先以最基礎的內容化，包括主播與場景的佈置、構思更有趣、更快、更吸引用戶的表達方式、挑選好貨方式等等，最後在真實人設生活展示下的賣貨路徑，透過真人才藝吸引賣貨，以人設展現價值、連接消費決策。

好貨、好價格、好服務+人設策略

從直播電商角度來看，淘寶直播的優次順序是好貨、好價格、好服務。

• 好貨：對商家來說，商品放在店舖也能售出，選擇直播是基於人設對應推薦的爆發力、觸達消費者的能力很強，這就是直播本身最優的邏輯，好貨選品相當重要，貨優應是第一位，其次才是價格。
• 好價格：價格在電商直播仍然是重要的一環，不會忽略其重要性，但亦不希望成為「價格屠夫」。淘寶直播希望重置整個供應鏈銷售體系，發展新的產品形態，進一步降低價位。
• 好服務：用戶對品牌的認可取決於人設及售後整套服務，要建立正面的人設，必先要有良好的形象、優質的產品、合理的價格和優良的服務，如此便能留住客戶。

未來，淘寶直播將持續聚焦好貨、好價格、好服務，有信心會做得更好，為更多合作機構提供「拎包入駐」的便利，同時為消費者帶來更多豐富有趣的優質購物體驗。

 

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