深度｜再貴都要搶購！百年品牌 Stanley 保溫杯如何靠社群話題翻身？

世界上第一個全鋼真空保溫瓶，就是出自品牌創辦人威廉．史丹利（William Stanley Jr.）之手。1913 年，史丹利在研究變壓器時偶然發現了有種焊接技術，可以用「鋼」絕緣真空瓶，達到保溫效果，當時市面上的真空隔熱材料多用玻璃製成，而鋼的耐用特性可以解決玻璃易碎的問題，更為堅固耐用。

兩年後，他開始大規模生產 Stanley 保溫瓶，還有其他鋼製飲用器具，如隔熱壺、醒酒器，更在第二次世界大戰時期成為飛行員的愛用品。就歷史意義而言，消費族群原先較偏於男性，這也致使品牌將核心定位在戶外使用、冒險犯難、野營炊具等形象，最經典的保溫廣口瓶，其蓋子能充當杯子使用，主打實用機能，迷彩款的杯子更有「為狩獵而生」的陽剛標語。也正因為 Stanley 訴諸注重功能而非外觀，因此不少消費者同一款杯子一用就是十多年。（延伸閱讀： 永續是門好生意？Google 執行長：商品夠環保，搜尋引擎也會幫你一把！ ）

重新定位客群，從「硬漢熱水瓶」到「千禧時代 TikTok 網紅單品」

端看品牌這段歷史，或許難以與現在五顏六色的花俏款式連結。

近來爆紅款「Quencher」的客群多為女性，且一改傳統保溫瓶形象，改以流線型杯子為主打。不僅推出迭代的限量產品，更與歐蕾（Olay）、星巴克（Starbucks）聯名，造成搶購。一個 1200 毫升容量的杯子要價 45 美金（約台幣 1400 元），在去（2023）年末全美購物網站皆售罄，更有人在網購平台 eBay 開價 200 美金（約台幣 6400 元）出售。

然而，據《紐約客》（The New Yorker）指出，其實 Quencher 最早在 2016 年推出時乏人問津，更一度停賣。

從停售到爆紅，這場華麗的翻轉都要從 2020 新總裁特倫斯．萊利（Terence Reilly）到任開始說起。他曾擔任美國休閒鞋品牌 Crocs 的首席行銷長，帶著品牌從每股 13 美元一路飆升到 180 美元，在行銷界已有相當聲望。

上任後，他發現 Quencher 杯外觀附有握把且便於放到汽車的背架，受到了女性歡迎，尤其護士、老師、名人更是喜愛。

萊利首先靠攏推薦時尚與美容產品的平台「購物指南」（The Buy Guide），其創辦人艾希莉．拉蘇爾（Ashlee LeSueur）本身就是 Quencher 杯的擁護者，知道此款杯子停產時，就試圖說服萊利繼續生產。

但萊利反而提出一樁合作，他看好女性消費者的號召力，便說服購物指南買入 5000 個杯子賣給平台上的粉絲，此舉果真奏效，在 2020 年 Quencher 一舉取代了歷年的長銷綠色經典保溫瓶（二戰爺爺使用的長青款），並繼續與購物指南合作推廣新顏色。

但真正爆紅的關鍵點，來自於一場火燒車意外。

去（2023）年 11 月，一位女子在社群影音平台 TikTok 上傳了一支影片，是她的汽車在經歷火災全燒毀後，唯一倖存的是 Stanley Quencher 杯子，不僅外觀完整，連杯中的冰塊都仍保冰中。發布後旋即超過 9500 萬次的點閱，萊利得知後，抓準了廣告機會，贈送該名女子更多的保溫杯和新車，僅用這些預算就帶來數千萬廣告的效益與業績，2023 年估計賣了 1000 萬個 Quencher 水杯。

熱潮來到盡頭了嗎？當健康變成一場昂貴的時尚革命

Stanley 的主力客群是在 TikTok 受到風潮影響的青少女們，受到社群媒體影響，她們或許會有 FOMO 效應（Fear of missing out，錯失恐懼症），造成新品一上市的瘋搶。

此外，《大西洋報》（The Atlantic）指出，千禧時代的成長背景與含糖飲料形影不離，水杯無疑是踐履健康積極形象的武器。Stanley Quencher 的存在超乎日用品，而是一種生活方式、身份象徵，彰顯出年輕一代的健康意識。

Stanley 熱潮是行銷、零售與社群軟體交融下的文化現象，也帶來環保議題的討論。

水杯在設計上迎合女性的喜好，迅速推出多款顏色，並從傳統的量產模式走到限量產品路線，從聯名到飢餓行銷都讓消費者趨之若鶩，更有不少人會買下不同顏色當作時尚單品搭配。《紐約時報》（The New York Times）就提醒，愈買愈多的環保產品反而造成浪費。

許多人好奇 Stanley 的熱潮是否會持續，《紐約客》認為，因 TikTok 而起的銷售紅利，會直到下一個新趨勢出現為止，這就是我們所熟知的流行生態。不過 Stanley 的優點在於穩札穩打的產品品質，相信應該不會太快跌落神壇。

參考資料：Stanley、New Yorker、The Atlantic、The New York Times、Bloomberg、CNBC