從消費券到振興抵用券,走對了嗎?

政院拋出未來疫情緩和後將推出20億元振興抵用券的方案,規劃對於餐飲、零售、會展、商圈、夜市及傳統市場等五大內需服務業的買氣提振。圖為民眾戴著口罩,逛地下街的畫面。圖/本報資料照片

新冠肺炎衝擊台灣各產業之際,行政院拋出未來疫情緩和後將推出20億元振興抵用券的方案,讓人想起2009年為因應全球金融海嘯帶來的消費緊縮效應,所推出的振興經濟消費券(通稱消費券)。二者都是為了刺激消費而發行,2009年消費券是為了因應2008年下半年金融海嘯衝擊,可以劍及履及;但為因應新冠肺炎衝擊所推出的振興抵用券,只能在疫期過後才推出,也因而可以更周詳地規劃。

行政院特別強調,振興抵用券與消費券不同,最大的差異在於振興抵用券不是每個人都能享有,只有在消費現場消費時才能享用;而消費券則是「通通有獎」,雖然逾期無效,但如同現金,可以轉贈,若捐贈消費券給公益團體,甚至可以抵稅。因此經濟部強調振興抵用券具有較消費券更強的刺激消費作用。

振興抵用券因為像折扣券,在發放流程上較消費券單純,可以直接由餐飲、零售、會展、商圈、夜市及傳統市場等五大內需服務業的業者對現場消費顧客發放,因為在做法上是給予一定比例的消費折扣,故在形式上是否需要實體券並不重要。發放振興抵用券時,依照政府規定作實名登記,回報政府相關作業平台,以確保不被浮報濫用。

然而,行銷學的研究發現,折扣方式與消費券方式的消費動機影響不同。若以折扣方式是消費1,000元只收900元,若先給100元消費券則限制使用時一定要消費1,000元以上,二者對消費者都是消費1,000元給予100元補貼。然而,二者相比較,對消費者的消費動機而言,折扣方式不如消費券。因為在感受上,折扣讓消費者覺得自己先付出了較大的代價,才取回部分的補償;消費券則讓消費者在感受上以為自己先得到甜頭,而心甘樂意作較大金額的消費。這種微妙的情結,勢將影響政策效果。

因此,傳統上廠商發放折扣券是用來提升特定顧客長期忠誠度而做,通常用於民生日用品,針對重複性、經常性購買所做的顧客綁定。對於家庭主婦而言,洗衣精、清潔劑等物品的折扣券,會誘使她們對特定品牌產生忠誠度;有折扣券的家庭主婦在結帳時,相較於購買相同品牌產品沒有折扣券的其他家庭主婦,甚至更有幸福感。

從而,我們來看振興抵用券,規劃初衷在於餐飲、零售、會展、商圈、夜市及傳統市場等五大內需服務業的買氣提振,在總預算及每人可支出金額上都有一定限制,並非用來做長期性顧客忠誠度的綁定。雖然發放程序較為簡單、支出控管較為容易,但是若要作為短期刺激工具,就折扣券本質和消費者消費動機兩方面來看,似乎不是理想的做法。

至於消費券,「前事不忘後事之師」,2009年的不成功經驗,可以在此次振興經濟方案作為借鏡。2009年消費券發放標準:以「人」為發放單位,不限年齡、收入與身分,每人可獲得面額總值為新台幣3,600元的消費券。使用方式:使用時不找零,但若和現金一起使用則可。收受消費券的店家,需申請過營利事業登記,方可將消費券存入銀行帳戶中兌現;未曾申請過營利事業登記的商店或攤販,若收受消費券,無法存入銀行帳戶中兌現,但可於採買原物料時,將消費券轉手給上游廠商以抵扣貨款,或在使用期限內再拿出來消費。

從外表來看,上述的發放標準和使用方式似乎並無大礙。然而,仔細查驗,發現由於沒有限制消費券用途,許多人拿去買進口電子消費品,不一定能幫到國內產業。因而,政府舉債858億元,國內生產毛額(GDP)增加363億元,經建會評估消費券對於GDP的貢獻僅約0.28~0.43%,遠低於原先預期的0.64%。此外,由於消費券並未交由專業人員發放,增加發放錯誤率,一度有超過1千萬元的缺口,在保險理賠約480萬元後,時任內政部長的廖了以自行賠付500多萬元才補足差額。

因此,雖然在消費動機的提振上,消費券可能優於振興折扣券,但在發放過程上,宜有良好的實名控管及盤點查核規劃。如果可能,使用電子消費券,「凡走過的必留下痕跡」,在控管和查核都能落實。一般認為,消費者和店家在近期內不太可能完全融入電子化系統,使用電子消費券恐怕是曲高和寡。

最近,澳門政府為了減緩新冠肺炎對民生的衝擊,宣布紓困方案,不但補貼全澳門居民三個月的水電費、房屋稅等,也計畫發放消費券,會在一張特製的卡片裡,儲值3,000澳門元,初步計畫每次消費、每日消費之上限為300澳門元。「舜何人也,予何人也,有為者亦若是」,澳門能,台灣當然也能。

綜上所述,若要在餐飲、零售、會展、商圈、夜市及傳統市場等五大內需服務業提振買氣,使用消費券可能比使用折扣券更能達成政策目標,至於是否像澳門一樣使用電子消費券,則要看相關部會的能力與魄力了。

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