「中元節不搞鬼，家樂福掀起『兩代供桌』社會運動！」家樂福搶灘IG、網路影音，點燃品牌行銷新戰線

中元節要到了，各家企業都得開始張羅準備祭祀相關事宜。但對於日理萬機的經理人、或是90後工作者而言，搞懂傳統習俗可能比下商業決策還複雜。今年量販通路龍頭家樂福理解消費者的困境，找來民俗專家協助設計四款不同風格的「澎湃桌巾」，將祭祀商品擺放的方位、內容都寫得清清楚楚，要讓所有年輕人「第一次拜拜就上手」。

有趣的創意，來自品牌想要跟消費者溝通，華人文化中特有的中元節祭祀習俗。家樂福全國行銷企劃部總監 蘇小真表示，「這次家樂福想推動的，其實是一場與『傳承』有關的『社會運動』」他們觀察新一代工作者多半對於中元節的了解，不如上一輩長者深刻，這次家樂福想要透過各種訊息，傳遞中元節的祭祀行為，其實來自於長者對於家庭平安的期盼，當年輕人理解了行為背後的溫暖涵義後，可以透過自己的創意、個性，一起與長者準備供桌、供品，傳承良善的文化意涵。

例如第一波出現以藍正龍為主角的廣告，內容就是講述過去媽媽在中元節對孩子的限制、規範，出發點都是母親的擔憂、企盼他平安的初衷。這支以「平安就是福」為主要訴求的廣告，上線至今累積60萬觀看次數、臉書分享數破千，行銷成果不俗。

日前（8/9）家樂福延續熱度，再曝光三支網路廣告，除了有刺青師、花藝師為主角的廣告之外，最引人注意的，莫不過於前陣子以《花甲少年轉大人》一戲，成了國民長孫的盧廣仲，與劇中阿嬤一姐范足妹再度合作的新作品。

兩代供桌、刺青豬腳翻轉「普渡」的刻板印象，展現年輕族群的獨特個性

這支廣告時序拉回花甲還是學生時期，盧廣仲倚在門邊彈著吉他作著曲，邊看著阿嬤忙進忙出張羅中元供品，中間穿插笑鬧對話，延續戲中簡單的生活片段，卻能帶出濃濃親情，也與年輕消費者的兒時記憶產生共鳴。

「小時候我們都看著長輩熟門熟路的祭祀、拜拜，長大了才知道，這些傳統、質樸的行為，背後最重要的目的就是為全家祈福，」蘇小真強調，簡單35秒的廣告裡面，傳遞了兩個重要的訊息，一是「平安是福」，二則是「有新意，更有心意」重新為多數的年輕消費者，重新定義普渡文化。以盧廣仲為例，他用不離身的吉他與吉他盒，展現自我的個性與喜好，讓消費者發現，原來「拜拜也可以很有態度」。

而另外兩支以刺青師跟花藝師為主角的廣告，職人展現專業同時亦可達成分眾溝通目的。蘇小真表示，之所以選擇這兩個相對特別的行業，其實是想要表達，「就算你想要找的供品再特殊，家樂福都可以提供給你」她進一步表示，家樂福有多達10萬支單品可以選擇，是全台單品數量最多的零售通路，意即只要任何行業想要在單一通路找到具有代表性的商品，唯一的選擇或許就是家樂福。

首家量販業者揮軍IG，嘗試分眾行銷新社群溝通策略

今年家樂福在數位行銷策略上也做了分眾行銷新嘗試，以不同的媒體型態與分眾溝通，他們將成為第一個經營Instagram社群平台的量販業者，「中元節，就是我們經營IG的起跑活動。」之所以轉戰IG，理由很簡單，蘇小真指出IG的使用年齡層比Facebook年輕、使用時間則逐年拉長，這個正在成長的新溝通渠道，品牌沒道理不關注耕耘，因此決定率先投入經營。

以這次為例，家樂福將推出兩檔皆以「供桌」為主題、有趣輕鬆的hashtag活動。第一波活動結合了線下購買行為，家樂福在每間店的結帳櫃檯旁，都設置了一張「供桌」，消費者只要擺上已購買的商品，拍照上傳，並且設置hashtag #家樂福大供桌，只要累積參加的使用者一多，在這個hashtag 的河道上就可以看見各家供品，成就「史上最大供桌」的行銷目標。

第二檔活動則是要募集「最有創意的供桌」，蘇小真舉例，花藝師、刺青師傅或盧廣仲的廣告，都用具有自己態度的供桌商品，展現「平安就是福」的心意。那主角換做是消費者，也可以試著用各種主題，如「離鄉遊子」「魯蛇阿宅」「22K」等等擺設好玩的供桌商品，讓普渡變得有趣、有個性。

此外，家樂福也依照不同目標族群製作了好玩的「澎湃桌巾」， 桌巾上除標設了普渡得準備的「三牲」「水果」「普渡金紙」，針對不同族群也有不同推薦供品，「澎湃桌巾」的推出為所有不懂、不會普渡儀式的年輕族群引路，只要有一張桌布，不懂普渡也可以輕易上手。

愈趨近年輕族群的行銷策略與手法，讓今年家樂福在中元節活動中的品牌形象，令人耳目一新，蘇小真最終強調，中元節在華人社會中是很具指標性的節慶，這次家樂福想要跟消費者溝通的，除了在祭祀中帶有感謝、共好與分享的文化之外，更希望擴大影響力道，把「祭祀」想像成是一種「社會運動」，讓年輕人在主動投入傳承美好文化之餘，也可以知道，在拜拜這件事情上，我們不僅可以有心意，也可以更有「新意」。

（本文與家樂福共同企劃，經理人整合行銷部製作)