掙女人的錢,愛美客幫你搞定

掙女人的錢,愛美客幫你搞定
原創

日期:2020年9月10日 上午9:23作者:周治玮
掙女人的錢,愛美客幫你搞定

談到醫療器械投資者不會陌生,因為自去年以來這個版塊誕生了太多牛股,這個牛股所涉及的細分領域包括骨科醫療器械、冠狀動脈醫療器械、體外診斷、眼科醫療器械、血液醫療器械以及傳統醫療器械。

而今天所探詢的愛美客,所屬於美容醫療器械領域,而這一領域由於產品相較其餘醫療器械更具消費屬性,因此有理由得到投資者更多的重視,從華熙生物(688363-cn)近年的業績增速可以得到印證。

愛美客

愛美客是一家以醫用注射類透明質酸鈉係列產品為核心同時銷售聚對二氧環己酮面部埋植產品的自研醫用軟組織修復材料企業,其產品主要針對面部、頸部褶皺皮膚的修復。

從透明質酸鈉的細分類别來看,其可分為醫用級、化妝品級和食品級,而醫用級產品又可進一步細分為3個應用領域:醫療美容、骨科治療、眼科治療。

華熙生物雖然從事的是透明質酸鈉原料、與透明質酸鈉相關的醫療終端產品、與透明質酸鈉相關的功能性護膚產品的生產,但是其醫用產品的應用的領域為眼科、骨科和軟組織填充的治療,與皮膚類修復類相關的產品僅有化妝品類透明質酸鈉原料涉及,這一部分的業務佔比華熙生物並無披露,倒是愛美客的數據顯示,2018年中國醫療美容透明質酸產品市場格局(按銷售金額佔比)顯示,2016-2018年間,華熙生物、昊海生物、愛美客生物市佔率分别為7.0%/7.8%/5.7%、5.4%/8.2%/7.0%、6.6%/7.2%/8.6%。

據此來看,愛美客產品的消費屬性更為強烈,其市場估價預期將高於同期的華熙生物。

究其消費屬性強烈的原因,在於美容醫療用的透明質酸鈉係列產品的主要銷售客戶為非公立醫療機構而不是公立醫院:2017-2019年間,來自直銷的收入佔比分别為75.68%、71.34%、64.09%,而直銷收入中,來自非公立醫療機構的收入佔比分别為98.21%、98.59%、99.46%。

進一步看,這兩種醫療終端的運營模式存在較大的差異:醫療美容的服務主體通常採取營銷活動獲取優質客源,例如通過廣告投放、搜素引擎競價、醫美 APP 社區分享等方式進行營銷,通過組織多樣化的營銷活動吸引和維護客源;而傳統醫療行業的服務主體通常依靠技術和聲譽獲得客源,營銷活動相對較少。

以上的差異導致在銷售模式上,區别於傳統醫藥行業的銷售受國家醫保政策、醫院決策流程以及醫生的判斷等因素影響較多的特點,醫療美容產品的銷售主要取決於非公立醫療機構的採購決策,而主要影響因素是產品的合規性、安全性、修復效果、品牌、價格以及與生產廠商的商業合作關係。同時,由於醫療美容機構具有較高的採購決策權,而醫生對使用何種產品的決策權較低,因此醫療美容終端銷售較少直接面向醫生進行營銷。由於非公立醫療美容機構的拓客成本較高,留住穩定優質的終端消費者是其重要需求,這需要愛美客根據產品的特性和定位,深入研究醫療美容機構對終端消費者的銷售環節,通過與機構共同製定營銷方案,幫助其進行終端客戶管理的方式,提高自身產品的競爭力。

通常來說,愛美客為醫療美容機構提供的服務涵蓋了上市前期準備階段、產品發佈階段、持續銷售階段。

產品上市前期,愛美客提供的服務有:

  1. 使用體驗設計和物資製作、產品視頻資料製作
  2. 根據產品特性和修復效果,結合主要競爭產品的市場情況,探索產品的營銷方式以及不同類型醫療美容機構面向終端消費者的營銷策略

產品發佈階段,其提供的服務有:

  1. 舉辦產品發佈會,邀請行業專家對公司產品從原材料、技術、應用等方面進行介紹,使醫療美容機構能夠了解公司的產品,並通過相關媒體的報道擴大產品的知名度
  2. 根據產品的特性和定位,充分考慮終端消費者的經濟實力、年齡分佈等特點,與醫療美容機構共同製定營銷方案,幫助其進行客戶管理,降低運營成本和拓客成本,提升管理效率
  3. 根據產品材料特性及適用範圍,通過產品培訓會的形式對醫生進行培訓,從美學、皮膚層次、注射劑量與部位的結合等方面,提供產品應用方案,保證醫生產品應用適當,以提高終端消費者對公司產品的滿意度

產品持續銷售階段,其提供的服務有:

  1. 不定期的舉辦區域交流會,邀請銷售發行人產品較好的醫療美容機構,交流運營、銷售公司產品的經驗,使得其他醫療美容機構能夠從中得到運營思路和啓發
  2. 在醫療美容機構舉辦週年慶等活動時,公司根據以往雙方合作情況,贈送部分產品,配合醫療機構宣傳,支持醫療美容機構的發展
  3. 參加行業協會展會、行業會議廣告投放,提高公司產品的知名度
  4. 官網、微信公眾號、官方微博的運營和推廣

顯然,這樣的深度綁定使得愛美客的價值基礎非常穩固,而通過愛美客階段業績的成功表現可以得出一個初步的結論:醫療美容類材料生產商不僅需要過硬的研發能力、具備競爭優勢的價格,還需要較高的服務水平,缺一不可。

而除了自身強大的綜合競爭能力,愛美客所處的賽道增長前景非常亮眼:中國醫用級透明質酸鈉終端產品在醫療美容市場的規模於2018年達到了37億元,2014-2018年間復合增長率達到了32.3%,遠遠高於同期骨科及眼科治療用產品的復合增長水平。

此外,由於醫用美容類透明質酸鈉的使用屬於非手術類治療,相比手術類醫美服務其具備安全性高、康復時間短、價格大眾化的特點,因此有更高的市場接受度和復購率。目前透明質酸鈉和肉毒毒素已經成為最受歡迎的醫療美容項目,據國際整形美容醫學會統計,2017 年兩個項目佔全球醫療美容項目數的比例分别為 17.35%和 16.47%。

據愛美客在研產品進度披露,其a型肉毒毒素正處於臨床試驗階段,主要用於醫美服務中的去除動態皺紋。而以上數據顯示,1.2億元將用於注射用a型肉毒毒素研發項目,這將有助於該項目的儘快上市。

總結

總體而言,愛美客是一家具備強消費屬性的醫療器械廠商,集優異的綜合競爭能力和潛力充分的行業賽道於一身,投資者應當重點關注。而結合華熙生物的市場價格評價,由於市場對醫療板塊已經處於過度持有的狀態,同時市場整體的價格泡沫破滅已經得到近期走勢的印證,,投資者需要儘量規避短中期價格波動風險。

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