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Netflix投資日本動畫：「是救世主還是獨裁者？」！

作者：夏凰翔│2020-12-01 20:37:30│巴幣：240│人氣：2404

“或許，我們正站在歷史的節點上，見證著日本動畫界的轉變。”

2020年，突如其來的疫情衝擊著全世界各個行業。 ——面對災難，有選擇永久關閉400餘家實體門店的某咖啡店；

——也有二話不說，直接宣布破產的公司。

但有一家公司，它卻一直在偷笑。

似乎有先見之明一般，它“完美”地避開了這場疫情，甚至還喪心病狂狠狠地撈了一大筆“鐵粉”。它就是流媒體巨頭：NETFLIX（以下簡稱網飛）。

根據7月16號（美國時間）網飛公佈的2020年第二期決算報告，網飛在第一季度新增收費會員數劇增1577萬人！第二季度雖增速放緩，但仍增加了1010萬人。至此（7月），網飛在全球範圍內合計超過1億9300萬會員。

2017~2020年Q2網飛新增付費會員數[1]

對於大部分觀眾而言，這個“不存在”的流媒體平台越發耳熟能詳。尤其對於喜愛日本番劇動畫的觀眾，近兩年來“網飛投資” “網飛獨播”逐漸成了每季新番的關鍵詞。為了能夠提前觀看網飛獨占的番劇（如當季的《日本沉沒2020》《大欺詐師》），搭梯子也成了必點技能。

紅色為網飛覆蓋範圍自2015年網飛正式宣告進軍日本以來，或許很多人對於網飛的印象，還只停留在爆買日本動畫的全球獨播權。但實際上，隨著這幾年全球流媒體平台的配信業務競爭加劇，網飛正在一步一步，有計劃地深入日本動畫界的創作核心。

2月25日　東京　網飛日本製作主管櫻井大樹及簽約漫畫家樹林伸

2018年，筆者曾立足於當時的節點，針對外資（中資和美資）進入日本動畫界的影響做了粗略考察，彼時網飛尚處於初期的佈局階段。

時隔2年，再度進行審視時，網飛對日本動畫業界的積極影響和負面問題，以及背後的全球戰略逐漸清晰明朗。另外，國內很多人對於“網飛投資” “網飛原創動畫”等概念欠缺一些總體性認識，甚至頻繁出現誤用，文章後半部分將會進一步論述。

在本文中，筆者將會為大家淺析網飛的日本動畫策略，及其發展流變。而進一步的，透過這些改變，對世界流媒體平台的激烈競爭有一個粗略把握。

“日本動畫界最多還能撐5年”

“談到日本動畫製作，永遠繞不開製作委員會這個話題”

在談論網飛在日本的動畫戰略之前，我們需要先對日本動畫目前的製作模式做一個簡單回顧。

眾所周知日本動畫產業是日本的支柱性產業之一，在很多人看來，它是一塊體量極大的蛋糕。

的確，日本動畫產業的規模十分龐大，尤其是從2015年開始，隨著海外配信份額的急速增加（下圖中棕色部分），日本動畫產業市場（業界和產業）在2018年達到了空前的2兆1814億日元，遠遠超越2006年（日本動畫節點性的一年）的規模。

日本動畫產業市場的推移[2]

可相反的，日本動畫的製作界其實一直非常“窮”，也正是因為窮所以“製作委員會”這樣獨特的製作模式才會普及。

1995年“製作委員會”制度借助《EVA》的大紅，成為了日本商業動畫製作的主流模式。區別於在此之前，動畫幾乎由電視台和廣告商全額出資，“製作委員會”制度採用多方投資，最後進行利潤分成，有效地降低了投資方的風險。

製作委員會制度[3]

製作委員會制度下的成功典範《EVA》

由於製作方多是臨時拼湊起來的，他們追求的是以最少的錢、最短的時間、最低的風險得到最大的回報，這樣就致使動畫製作的周期大大縮短了。對於一部動畫作品來說，較短的製作時間意味著沒有時間進行打磨，難成精品。

在製作過程中，投資方往往還會出於自己的利益考慮，向製作方提出各種修改意見，包括劇本、人設等。身為乙方的製作公司只能妥協，這樣大大降低了動畫公司的創作自由。

其次，“製作委員會”造成了動畫從業者面臨著工作壓力大、收入水平低的處境。根據日本動畫協會統計，2016年“日本動畫產業市場”（根據用戶消費額推算）規模達到2兆9億日元，但另一方面“日本動畫業界市場”（根據動畫製作企業銷售額推算）只有2301億日元。

“日本動畫產業市場”及“動畫業界市場”[4]

據《日本動畫製作者調查報告2015》（「アニメーション製作者実態調査報告書2015」），日本動畫從業者平均年收入332.8萬日元，遠低於日本平均年收入422萬日元。而據日本媒體報導，動畫行業入行3年的離職率高達90%。大量新人動畫從業者收入低微，造成了日本動畫製作行業人才流失，以至於面臨著員工老齡化、後繼無人的尷尬境地。

一枚原畫僅200日元而東京都打工最低時薪為1013日元（2019年）

“日本動畫界的救世主？”

就像上文談及，曾經拯救了日本動畫的“製作委員會”方式，現在反而大大箝制了日本動畫行業的發展。 2015年前後，這種情況迎來了轉機。來自中國和美國的大量外資對日本動畫界造成了衝擊。

也就是在2015年的9月2日，網飛正式進駐日本。在《日本動漫產業報告2017》中曾多次提及中國和NETFLIX的大量資本進入日本市場。

2015年網飛CEO里德·哈斯廷斯在《紐約時報》的採訪中談及有關日本動畫的計劃[5]

關於中國的投資情況，在此文中不展開。但有一點可以向讀者說明，因為很多現實性的問題，中國的投資往往受到諸多限制，且投資方也缺乏一定宏觀戰略性，基本上只是參與製作委員會內部的合作或者外包項目。相比之下網飛則佔有很大的主動權。

比起中國這個“不穩定因素”，來自網飛的資金不僅穩定且充足。更重要的是網飛直接與動畫公司接觸，動畫公司得以迴避了與製作委員會合作所產生的大量“勞資糾紛”，從而不僅有更充分的資金，更有充裕的時間專心進行創作。

位於東京南青山的網飛日本辦公室牆壁上掛著網飛配信的作品海報

在2015年進駐日本後，網飛的經營戰略主要集中在購買動畫配信權。

相比“製作委員會”制度，網飛的合作方式顯得十分“簡單”且“友好”。基本上就是當動畫公司製作出作品後，網飛只購買作品的配信權，其他版權全部留給製作公司。根據情況，網飛所擁有的配信權範圍和時間都可調整。比如：

· 一定時間內，不能在網飛以外的平台觀看作品。

· 劇場版電影上映後，半年內網飛擁有其獨播權。

· 劇場版電影上映同時，網飛同時擁有線上的獨播權。 [6]

這種方式減少了甲方對製作過程的干預，從而給創作者提供了自由發揮的空間。對於製作公司來說，靠著網飛“留下”的版權進行作品的二次售賣，從另一個方面增加了收入。

網飛與日本動畫公司合作，購買配信權主要有3種形式。

第一種是大量收購經典人氣動畫作品，比如《聖鬥士星矢》《七龍珠》《火影忍者》等。當然，同時也會購買近期熱門的番劇，如《Fate/stay night》《進擊的巨人》《鬼滅之刃》等。

第二種形式是買斷新番，擁有其全球配信權。若國內的播放平台想要播放這些動畫，則必須向網飛購買播放權。比較典型的就是與TRIGGER社合作購買《小魔女學園》，與京阿尼合作購買《紫羅蘭永恆花園》等。

第三種形式非常特殊，同時也是網飛極具戰略性的一步。即和動畫公司簽訂“全面項目合作合同”（「包括的業務提攜契約」）。

網飛日本內部關於擴大“全面項目合作合同”的新聞稿

I.G動畫公司內部關於與網飛簽約的通知

簡單來說，“全面項目合作合同”就是，動畫公司與網飛簽訂合同，在未來的數年中為網飛製作數部作品。同樣的，網飛主要擁有其配信權，大部分版權留給製作公司。

2018年開始，陸續有5家日本大型動畫公司與網飛簽訂“全面項目合作合同”。包括製作《攻殼機動隊》的Production IG公司、《鋼之煉金術師》的製作公司Bones（骨頭社）、《JOJO的奇妙冒險》的製作公司David Production（大衛社），以及兩家新動畫公司：アニマ（株式會社アニマ&カンパニー）、サブリメイション（Sublimation Inc.《天氣之子》製作委員會成員之一）。 [7]

和網飛簽訂“全面項目合作合同”的5家動畫公司

對於日本的動畫公司來說，他們選擇與網飛簽訂“全面項目合作合同”的原因，除了穩定充足的資金和相對自由的創作空間，最重要的是能夠改變“製作委員會”制度造成的人才流失狀況。

網飛日本動畫部門主管櫻井大樹原就職於Production I.G

網飛日本的動畫部門主管櫻井大樹在接受訪問時談到：

日本的動畫人以自由工作者為主。我曾經在動畫公司工作時，就算有大訂單，往往作品一結束，團隊成員們就各奔東西。我覺得製作過程以外花費的時間和勞力十分浪費。好不容易集結起來的人才團隊，結果就分散在各個項目中。就算企劃有續作，也不可能完全是當初的成員。

如果能有長期的項目合同保證，製作公司也可以安心的擴大規模。每期項目結束時，動畫人也可以不用再花大把心思去重新找工作。所以“全面項目合作合同”對於公司和個人而言都是不錯的選擇之一。 [8]

製作了《攻殼機動隊》《排球少年》《好想告訴你》等動畫的著名動畫公司Production I.G是第一批與網飛簽訂“全面項目合作合同”的動畫公司之一。其社長石川光久同樣談到，與網飛簽訂合同並不只是因為錢的原因，更重要的是看重了它可以長期培育人才。 [9]

動畫公司Production I.G社長石川光久

根據上文來看，網飛似乎堪稱日本動畫產業的救世主。但是，事實真的如此嗎？

“如果作品大紅製作公司就輸了”[10]——這是目前日本動畫製作界的一句自嘲語。

動畫作品大紅明明是好事，為什麼製作公司反而會輸呢？

問題就出在與網飛合作的體系上。通常來說，網飛對動畫作品的配信權進行買斷。 “買斷”的意思首先是網飛單獨擁有該作品的配信權。另一方面也意味著這是一次性買賣，不論這部作品被多少觀眾觀看、有多受歡迎，這個金額都不會改變，當然也不會向製作公司支付另一筆“獎勵”。

更令製作公司頭疼的問題是，大數據一向是網飛的秘密武器（比如用戶推薦算法），所以就像網飛原創電視劇和電影一樣，觀眾（尤其是海外觀眾）的觀看時間段、觀看時長、點擊量等數據資料，即使是合作夥伴也不會公開。

根據一些著名的動畫公司內部反應，由於得不到具體的觀眾數據，產生了諸多問題。首先因為沒有具體的觀看數據，也沒有直接的評論統計數據。所以製作公司在下一次和網飛合作時，手上沒有和網飛討價還價的籌碼，製作公司僅僅成為網飛的廉價外包公司而已。

另一點讓日本業界十分擔心的是關於二次收入。傳統上，動畫作品的商品和遊戲化等二次收入是大於配信收入的。根據與網飛簽訂的合約，網飛只購買作品的配信權，關於二次收入的版權在製作公司手上，理論上動畫公司應該能大賺一筆。

儘管在2016年海外市場規模已經超過商品化，但其仍然是主要營收方式之一[11] 但是因為網飛採用的獨占播放這種形式，極大地限制了播放平台多樣化，所以也變相限制了動畫作品的傳播廣度和熱度，作品本身就不能形成話題性(像《鬼滅之刃》這樣的作品是極少數）。再加上沒有相關數據支持，對商品化的開發和宣傳也十分不利。

在創作內容的問題上，網飛給動畫創作者帶來的問題也同樣不容忽視。可能很多觀眾也發現了，目前與網飛合作的動畫作品幾乎都是一些科幻、戰鬥、魔法、犯罪類題材動畫，很明顯這些題材是為了迎合歐美觀眾的口味。

網飛雖然表面上對創作過程沒有過多干涉，和動畫公司的合作幾乎處於：我負責購買，你負責製作的“放養”狀態。但是根據Production I.G社長石川光久和骨頭社董事長南雅彥的對談可以了解到，網飛其實多多少少管控著作品的選材和內容的大致走向。 [12]

Bones董事長南雅彥（左） Production I.G的社長石川光久（右）

在談話中，南雅彥和石川光久說到：

——記者：網飛方面，對作品的內容和方向性有參與嗎？

石川：『B: The Beginning』是一部非常燒腦的作品。原本第一話是比較突然的展開，但是這樣容易讓觀眾摸不著頭腦，後面的內容絕對不會再看。網飛一直強調，希望最大限度的“抓住”觀眾，換句話說“希望能稍微有趣一點”，我記得很清楚。

南：『A.I.C.O. Incarnation』是先給他們看劇本大綱，詢問他們作為網飛原創怎麼樣。對於具體內容其實並沒有說太多。

石川：雖然（網飛）還是有參與內容，尤其是在（『B: The Beginning』）1~4集的時候，關於內容還是多多少少商量過。不過從那之後現場製作方面，網飛就給予我們充分信任，再沒有“叫停”之類的事情了。

關於內容方面，製作公司所面臨的另一個棘手問題便是全球性。網飛是一個面向全球190餘個國家的流媒體平台，製作公司必定需要考慮到世界各地觀眾的偏好、口味。

但是總體來說，不論是劇情、人設、場景，或者是製作技術層面，日本動畫其實帶有極其濃厚的國家特色和文化特徵。日本動畫人雖然很熟悉如何“講好一個日本故事”，但是面對一個“世界性的命題”他們能夠交出滿意的答卷嗎？

在石川和南的對談中也談到，對於製作方，最好別抱有太多海外意識。石川：能夠建立面向全球的播放環境，這一點我覺得對動畫的商業模式非常重要。但是，身為製作者來說，還是不要抱著面向海外而製作的心思比較好，不然反而會被這種想法束縛。如果連自己身邊的人都不能引起共鳴，或者連作品的核心思想都失去了，那麼這種作品在海外也不會受歡迎的。結合這番論斷，近年的“網飛原創”動畫質量參差不齊，是否有這方面的影響呢，還尚需觀察。

不過不可否認的是，與網飛合作的動畫公司都在積極地嘗試如何敘述“全球性主題”。今年7月的新番《日本沉沒2020》和《大欺詐師》便是典型。

《大欺詐師》講述了自稱”日本第一欺詐師“的主角，在某一次對外國人進行詐騙時，卻不想落入一個早已設計好的圈套中，從此被捲入一個世界級的詐騙團伙，行騙於世界各地。

這部作品不論是在角色設計、劇情、美術設計、配樂等方面都有著明顯的歐美特徵且製作水平很高，但就內容本身來說，尤其是劇本方面卻褒貶不一。

《日本沉沒2020》改編自日本小說，可以說是日本國民級IP。在筆者看來《日本沉沒》的原著小說及之後的電影化改編，很大程度上都在探討日本人的民族性問題。但是在這部《日本沉沒2020》中，從劇情到人物都做了非常大的改動，其核心也變得更加具有普世性。在採訪中導演湯淺政明這樣說道：

（構思劇本時）那時候特別在意的一點是，性別平等和戲份平均，還有就是國籍問題。

對於日本沉沒這件事，很多人其實有著十分刻板的印象，特別是“幸好是日本沉沒”“因為是日本嘛”“日本民族性”這樣帶有民族意識的話題。

但其實我並不想這樣，我想從現代人個人的視點出發，這些人“碰巧”在日本出生，或者平凡的在日本生活。我想削弱觀眾對於日本人的意識，中性的去描寫存活下來的這些人。

所以，登場人物有著多樣化的設定。國籍不同的人、從海外來的人、喜歡日本的人、討厭日本的人。 [13]

可以看到湯淺政明的立意是好的，用更加平民化和國際化的視角，結合“日常”生活去描寫“親情”“勇氣”這些普世價值。

但是在《日本沉沒2020》中的群像描寫並沒有很好地表現導演的想法，相反失去對民族性的深層反思，作品整體顯得膚淺且帶有一點“不倫不類”。正如此前學術趴所發表的《日本沉沒2020》影評所提出的觀點：如果不去探討“何為日本人”，那麼“日本沉沒”還有必要嗎？

綜上，2015年網飛進入日本動畫界，開始爆買動畫配信權。 2018年開始先後與5家日本動畫公司進行深度合作，簽訂“全面項目合作合同”，保證了長期且穩定的作品來源。

對於日本動畫業界來說，雖然與網飛合作保證了收入和創作的相對自由，還提供了人才培養的機會，但是同時仍然需要十分地警惕網飛帶來的負面影響。

轉向：未來，將會看到更多“網飛原創”動畫

“動畫還是一塊尚未切割完的蛋糕”

2020年2月25日，有一則在國內幾乎沒有媒體報導的新聞，可是對於日本動畫界和世界流媒體平台業界而言是一個不小的事件。

在這一天，網飛日本在東京召開了“關於擴充動畫內容的新作品策略記者發布會”[14]，宣布了未來網飛的動畫發展戰略。

在這次說明會中，最主要的內容是網飛直接簽約了6位日本知名創作家，在未來他們將會參與100%由網飛出資的原創動畫製作項目。

這6位作家分別是（付部分代表作）：

CLAMP：《庫洛魔法使》《xxxHOLiC》《Code Geass 反叛的魯路修》（角色原案）

樹林伸：《金田一少年之事件簿》《閃靈二人組》

太田垣康男 ：《機動戰士鋼彈雷霆宙域戰線》《月亮的距離》（又名月光旅程）

乙一：《再會吧！青春小鳥》《棄寶之島：遙與魔法鏡》《平面狗》《ZOO》

衝方丁：《殼中少女》《蒼穹之戰神》

ヤマザキマリ: 《羅馬浴場》

對於網飛進軍日本動畫界的大佈局來說，這場記者會具有節點性的意義，因為它宣布了網飛從此開始，正式踏足日本動畫的上游，大力投資開發原創動畫。並且與之前所有的合作不同，網飛將會獨自擁有這些原創作品的所有版權。

也許很多人會疑惑，網飛不是早就投資日本原創動畫了嗎？

在這裡，需要先糾正關於“網飛投資”這個詞的一些誤會。這些年很多動畫作品我們都以為是網飛出資製作的，比如《紫羅蘭永恆花園》《日本沉沒2020》《大欺詐師》等。

但是其實這種說法並不准確，以目前筆者蒐集到的資料來看，並沒有直接證據表明網飛全額投資過日本動畫作品（如有相關證據歡迎交流）。相反，很多頂著“網飛投資”名號的動畫，其實都是製作公司自行出資或者“製作委員會”出資。如沒有標明製作委員會的《B：彼之初》，根據日本國內新聞和動畫產業研究者數土直志的文章來看[15]，其是由I.G公司自行全額出資製作的。

另外近期熱門動畫，如《大欺詐師》雖然是WIT公司（I.G的子公司，代表作《進擊的巨人》）和網飛合作，由網飛獨播。但是我們從WIT公司內部的通知可以了解到，實際上《大欺詐師》主要是由I.G和WIT自行出資製作。如下圖（紅色框）：

原創電視動畫系列《大欺詐師》製作決定的通知

《紫羅蘭永恆花園》同樣也並非由網飛投資，在結尾處明確標有“紫羅蘭永恆花園製作委員會”。

《日本沉沒2020》的製作投資方則是——“JAPAN SINKS : 2020”Project Partners，這些成員來自影視公司、漫畫公司、動畫公司等等。

之所以很多人會有這些動畫全由網飛投資的誤會或者印象。據筆者觀察一個原因是現在的網絡媒體缺乏考據態度，並且藉著“網飛投資”這個噱頭大肆宣傳。

第二個原因或許是動畫公司與網飛簽訂配信權合同時，極少數情況下會先付一部分“定金”，製作公司便可能把這些資金投入製作中，但是嚴格來說，這些資金只是購買配信的費用，並非製作費投資。況且絕大部分情況是“成品驗收”之後網飛才會支付配信購買費用。

另外，據多位日本動畫業內人士披露，網飛所給出的購買預算往往會非常高。因此投資方（主要是製作委員會）或者動畫公司相對而言能夠放心投入製作資金，製作水平也相對有了一定保證，尤其是像I.G這樣現金比較充裕的大公司。

根據此次舉辦的記者發布會上的說明，網飛在今後與6位創作者的合作中，不僅會為他們提供充裕的資金，並且會給予相對自由的創作空間。就如同動畫部門主管櫻井大樹承認，今後網飛日本將會從一家“配信公司”的印象轉變成為一家“創意型公司”：

的確是這樣呢（指網飛日本將會轉型），我們想打造出對創作者來說的像家庭一樣的環境。如果他們希冀做某事，我們會盡量幫他們實現。 [16]

那麼，為什麼網飛會選擇在這個時間點開始投資開發日本原創動畫？

首先網飛一向非常注重打造自己的內容生態。 2013年網飛原創政治題材電視劇《紙牌屋》讓它嚐到甜頭，從此以後網飛大量砸錢製作原創內容，2019年年發行近130部原創電視劇和電影，原創內容是網飛領先於其他競爭者的一個主要優勢。

同時，動畫領域是一個相對來說未被完全開發的領域，尤其是日本動畫，有著大量潛在觀眾，並且日本國內有成熟的製作體系和現成的優秀人才。簡單來說，日本是一個理想的“產品孵化基地”。可以說，網飛涉足日本原創動畫是遲早的事。

而網飛之所以選擇在2020年這個節點宣布開發日本原創動畫，主要原因在於近年全球流媒體平台競爭逐漸白熱化。比如在2019年11月，迪士尼和蘋果公司相繼推出網絡視頻服務Disney+和Apple+。

在很早之前，迪士尼其實就已經開始為進入流媒體市場而佈局，先是以713億美元的天價（也有其他新聞數字，但大致相同。此處參考日本維基百科）收購了好萊塢八大電影公司的福克斯，吞併了其數量眾多的IP和流媒體資源（如HULU的大量股份）。接著斬斷與網飛的合作，收回所有漫威作品版權。

在美國，目前Disney+下載量已經超過網飛截至目前，Disney+憑藉強大的品牌背書、漫威和星球大戰等IP加成、新冠疫情等原因，在上線僅五個月之內付費用戶超過5000萬，完成了網飛耗費7年才達到的用戶規模。 [17]

儘管，在全球範圍內，從付費會員數量來看，網飛仍然佔據流媒體平台的絕對領先位置。提供全球配信服務全的流媒體平台第二名是亞馬遜Prime Video，而它所擁有的會員數僅為網飛的一半左右。

2019年世界最受歡迎流媒體平台會員數（中國的體量是真的大）[18]

但是，如果橫向對比各個平台提供的影片內容量，網飛甚至處於劣勢。

美國各平台可觀看電影數量[19]

美國各平台可觀看電視劇數量

從上圖可以看出，不論是電視劇還是電影，網飛所擁有的視頻數量都低於亞馬遜Prime。並且目前還要面對緊追直上的強敵Disney+，這便是網飛之所以加速開發日本原創動畫的主要原因之一：相比於幾乎瓜分殆盡的電影和電視劇市場，動畫製作費用不僅“低廉”，而且潛在用戶巨大。

結語

回到我們最開始的問題，網飛是日本動畫界的救世主嗎？

《暗黑破壞神4》

在筆者看來，如同近年網飛積極拓展遊戲市場，改編《惡魔城》《獵魔人》《暗黑破壞神》等作品。投資日本原創動畫只是其搶占世界流媒體平台市場份額的戰略之一。

但是對於日本動畫業界來說，這或許是一次難得的，擺脫“製作委員會”窠臼的嘗試。也許它並不能立即徹底地改變日本動畫的現狀，但是至少證明了日本動畫還有繼續發展和成長的可能性。網飛從今開始的原創動畫之路如何？日本動畫業界將會怎樣應對？對於中國來說有哪些參考或機會？這些都還尚需觀察，而筆者今後將會繼續密切關注。（來源出處）

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