這款大家都看過的包包，你知道怎麼爆紅嗎？anello 靠一款包包營收 41 億的秘訣

高性價比之上，anello 試圖以量大款多的款式覆蓋更多人的審美，甚至在你還沒意識到的情況下，它已經「無處不在」了。

12 月 14 日，日本人氣背包 anello 在仿冒品侵權案中勝訴。大阪地方法院判定雜貨進口公司「大地」停止銷售與 anello 類似的商品，並賠償 50 萬日元。

anello 稱，「大地」抄襲了人氣商品和蛙嘴式開口的設計。說起來有點繞，「大地」在 2016 年 1 月至 10 月間，從中國進口了約 170 個仿冒 anello 的包包，在東京、大阪的三家店鋪售賣。大約是希望以這種方式打擦邊球，以避免和 anello 的直面衝突 —— 當然，這是幻覺。

這個日本人氣背包品牌從推出暢銷款「口金包」到被抄襲設計，只用了不到三年時間。或許說起 anello 這個名字你有點陌生，但當你看到它時，就會覺得眼熟：包身長方體，頂端一個配有手柄的大開口，金屬拉鍊向兩側自然垂下來。包身兩側敞開式的口袋適合用來放杯子和雨傘，正前方還有個拉鍊的口袋……

anello 就是這樣一款很難被稱作是「時尚」的包包，它的配色相當豐富，但樣子都差不多。有意思的是，近兩年它的曝光率似乎出奇地高，你會在街上看到很多人在背，無論男女，年齡跨距相當大。在社交網路上，也時常會出現它的身影。不過有意思的是，你很難在某位明星的身上看到 anello 的影子，它並非是 KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖） 影響下的產物。

anello 的走紅之路難免讓人覺得有些不可思議　——　這個不怎麼好看，也沒有大肆宣傳的包包，怎麼就突然紅了？

anello 創造了一個新的詞彙：口金包

在義大利語裡面，anello 是「年輪」的意思。

Carrot Company 的社長吉田剛曾對日本媒體解釋說，anello 意味著「每年一點一點地成長，用心地製作出長久耐用的好物」。

anello 的母公司 Carrot Company 創辦於 1988 年，在此之前，社長吉田剛做過雜貨中間商。創立 Carrot Company 之時，吉田剛決心要做製造商，把產品賣向全世界各地。

起初，作為製造商的 Carrot Company 做的還是老本行，生產鉛筆盒、零錢包等雜物。隨著業務的發展，公司在海外有了加工廠，開始生產便宜、耐用的包包。在 2004 年和 2005 年，相繼推出了自有包包品牌 LegatoLargo 和 anello。

在 anello 誕生的同年 12 月，它推出了適合上學的日常款帆布包，因為售價不到 3000 日元，且造型簡單、無論男女都很適用，這款包包在日本的學生之間累積了一定的口碑。

到了 2014 年，日元逐漸貶值，又因為 anello 的製造廠全部在中國，為了維持利潤，公司內部開始有人主張減少包包的口袋和拉鍊。但也有人提出了異議：「這樣真的好嗎？」「如果我們都對自己生產的東西不滿意，是不行的」。

anello 決定反其道而行之，重新制定了「創造超越價格的好物」的市場策略。2014 年 11 月，它推出了一款帶有特別金屬拉鍊的雙肩包，這款包包被稱作「口金包」（「口金」即包包開口使用金屬物件），它的特別之處在於，拉鍊可以完全撐開成長方形的開口，像是蛙嘴一樣。

沒想到，「口金包」意外地受歡迎。anello 緊接著推出了加入背面側拉鍊的改良款，快速地更新「口金包」的配色，並註冊了商標「anello」。

第一年，anello 就賣了 35 萬個「口金包」。相比之下，Carrot 公司價位相近的其它包包，一年能賣出 1 萬個就算是「人氣商品」了。

什麼樣的包包，會得到最多人的喜歡？

anello 是為數不多的、價格便宜且適用於更廣泛人群的休閒款雙肩包。

與 anello 在同個價格區間的傳統雙肩包品牌 Jansport、East Park、Outdoor 等，雖然造型簡單、顏色豐富，但它們的樣子受限於大眾對於「學生書包」的認知，且不如 anello，有更多的口袋，還可以提。

類似 anello 這樣可背可提的雙肩包設計近年也不少，比如非常受歡迎的瑞典品牌 Fjallraven，但它動輒上萬日元的售價，讓很多追求性價比的消費者卻步。

Carrot Company 東京分店的市場研究戰略部部長新富美子認為，anello 包包的開口很大，方便拿東西，背包裡的物品一目了然，這是它受歡迎的最大原因。

在日本的社群網絡上搜索 anello，會發現它深受歡迎的原因不外乎是「價格便宜（3000 至 6000 日元）」、「可以背也可以提」、「大開口的設計很方便使用」、「有很多口袋」、「款式很多」等。

從 Amazon 的數據來看，anello 的評分高達 4.2 分。很多人稱讚它，「怎麼用都不變形」，「不論是短期旅行，還是當作媽媽包，都很適合」。

由於 anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放進東西，它深受日本年輕媽媽的喜愛，育兒中的母親外出時，經常會用它來裝尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地裝下很多東西，也被戲稱為「離家出走」包。

anello 還把包包做成了快時尚，這得益於它分佈廣泛、密集的銷售網絡，以及快速推出新品的能力。

由於母公司多年來積累的零售商資源，anello 在誕生之初，就毫不費力地進駐了日本各大城市的零售商。儘管 anello 的日本首家直營旗艦店直到 11 月 25 日才開幕，但你在日本的服裝店中，會經常看到 anello 的身影。即便不是主角，anello 也的的確確滲透進了日本社會生活中，它幾乎無處不在。

不光是這樣，它還很積極地向零售商推銷自己。從 2005 年開始，anello 每年要向全國各地的買手召開 7 至 8 次展示會，每次推出至少 20 款新品。

「同樣的一款包包，是不可能連續兩個月都出現在我們零售商的櫃檯上的」，新富美子說。

能做成這一切的，除了 anello 自身積攢的多年行業資源外，公司本身的組織架構也有很大的關係。

anello 在 2014 年時只有 40 名正式員工。因為公司人少，上下級之間訊息流動快，anello 能夠快速地對買主和顧客的要求做出回應。

比方說，根據社群網路上消費者的反饋，anello 改了好幾次包包的大小和拉鍊的位置。為了方便騎自行車上班的人，anello 推出了配有電腦隔層的款式。針對旅行、上班、帆布、尼龍、皮革等不同材質，以及各種顏色和尺寸等，種類十分豐富。

「爆買」，anello 是赴日旅遊熱的產物

2015 年，「爆買」入選日本年度流行語大賞。這一年裡，有超過 2000 萬外國人來日本旅遊，日本品牌的 anello 包包，成為了赴日遊客「爆買」的對象之一。

正如前文所提，anello 之前雖然沒有日本旗艦店，但進駐了大大小小零售商分銷。日本大型綜合型免稅店唐吉訶德（ドンキホーテ）就是其一，它以販售種類繁多、五花八門的日本小商品著稱，多開設在日本旅遊的熱門購物區域，如東京新宿、池袋，大阪心齋橋等，是外國遊客赴日掃貨的首選店家。

日本網站 livedoor 在一篇文章中引用了澀谷 109 百貨大樓裡的兩位銷售 anello 的店員間對話，其中一個人提到，「東南亞來的客人一次買了十個包包，作為伴手禮帶回家了」。

正是在赴日遊客的帶動之下，2016 年，anello 成為了泰國的十大熱門商品之一。其它上榜的日本商品還包括遊戲 Pokémon Go，以及北海道起司蛋撻Bake。泰國人熱衷於在唐吉柯德購買價格便宜的 anello 帶回國，一時之間，關於「如何分辨真假 anello」，成了泰國社群網路上的熱門話題。

anello 的風潮蔓延至整個亞洲，香港、台灣，東南亞國家以及中國大陸，三年間賣出去 500 萬個。

直到 anello 開始走紅，日本人才發現它居然是日本產的。朝日新聞在今年 6 月有一篇新聞，名為《經常看到的 anello 包，其實出生於大阪》，也側面反映了 anello 的與眾不同。它不同於其它有著「日本製造」標籤的日本品牌，所有的工廠都位於中國。回到日本本國的走紅之路變成了「逆輸出」，接連在泰國開了 31 家店之後，前不久，它才開設了日本國內的首家旗艦店。

現在，anello 計劃今年內實現泰國開 100 家店鋪，菲律賓 14 家。憑藉「口金包」，2015 年，anello 賣了 44 億日元（約新台幣 11 億元），2016 年就翻了一倍，截至目前的 2017 年，它的銷售額已經達到了 118 億日元（約新台幣 41 億元）。

11 月 25 日，Carrot Company 位於大阪心齋橋的總公司的一樓，開設了 anello 國內首家旗艦店。這家 350 平方公尺的店鋪密集地展示了 600 多個 anello 包包，除了口金雙肩包之外，還有托特包、手包，以及主打「日本製造」的店鋪限定商品。anello 希望在延續「口金包」的性能優勢外，以品牌旗艦店為主要途徑，向訪日遊客更全面地展現 anello。

據報導，開業第一天，這家店迎來了來自各國的 3500 多位客人，賣出了約 1100 個包包，總價值 430 萬日元。（約新台幣 114 萬元）

（本文出自好奇心日報）