過年前，胖東來又上熱搜了：#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#、#河南大雪胖東來在門口給顧客身上掃雪#。

過去一年，胖東來最不缺的就是熱搜，僅微博閱讀量過億的「褒揚」話題，胖東來至少有十個：

比如#胖東來8頁報告調查顧客與員工爭執#，2023年6月，一顧客在胖東來內與員工發生爭執，隨後胖東來公開一份8頁的「顧客與員工發生爭執事件的調查報告」。報告指出，胖東來由於服務存在問題，向顧客致歉並給予500元投訴獎。同時，給予員工5000元精神補償。

此外還有#胖東來宣布員工將提前3小時下班#、#胖東來員工不想上班請假不許不批假#以及#胖東來創始人稱加班不道德#等等。

這些在消費商業世界里聽起來像「童話故事」的話題，放在胖東來身上似乎就變成了大寫的「信服」。

可惜的是，胖東來對絕大多數消費者而言依舊是個「只聞其聲，未見蹤影」的渺遠神話——胖東來千好萬好，唯一的不好就是沒有開到我家樓下。

截至目前，根據商超網今年1月公布的信息，胖東來只在河南許昌、新鄉的兩地開設了13家店鋪。

胖東來，為什麼不來？

胖東來是如何煉成的

根據去過胖東來的網友們的現身說法，其服務細節堪稱一絕。

果蔬旁邊會標明等級、產地、糖度、口感、烹飪方法和食用禁忌。香蕉旁邊放了顯示成熟度的色卡，讓顧客對照挑選最好吃的那一把。

飲料、醬油醋、熟食和奶粉產品旁邊配有放大鏡，只為了方便老年人看清商品包裝和配料表。

整箱水果里會貼心配備削皮刀，手帕紙和清潔濕巾；而買了凍肉食材有免費提供的冰袋，保證東西到家也不會融化。

這份細緻並不只限於在超市商品上。

大家對胖東來的好感，還有超市門口電動車上的雨披、衛生間里的戴森洗烘一體機、走廊的免費飲水機和充電線，有專人看管的寵物寄存處，以及超市師傅上門安裝電視時免費檢查電路板、雪天進門時員工會用刷子幫忙撣雪等細節。



圖源：小紅書@chocolate

幾乎沒有」社恐不敢去」「過度服務」的聲音，在切身被服務的體驗里，大家分享最多的感受是「在這裡是被有溫度地對待的」：不是一名面目模糊的顧客，也不是一台消費機器，而是一位能被看到且被滿足需求的人。

更不要說作為一家零售營利場所，胖東來幾乎在千方百計幫顧客省錢。

買海鮮會幫顧客控干水分再稱重、鮮切榴槤的價格會根據放置時間一降再降、購買7日內發現商品降價也可退差價。有網友表示在胖東來買的奶粉中漏了一包，工作人員不但換貨、退錢，還表示會排查該排期的所有奶粉，避免重蹈覆轍。

更有讓人內心感嘆「胖東來真沒拿我當外人」的舉措：即把產品的進貨價、加價率、散裝食品每斤包含個數都明碼標價進行公示。胖東來回應此舉「是為了讓顧客毫無擔憂地輕鬆購物」。



圖源：小紅書@干申大那多

聽來簡直略顯誇張的服務背後，是胖東來在倒逼自己不斷精進自家產品和服務。

顧客不滿意的商品就要無條件退款，那麼商超更要提高選品能力。

承諾為顧客買貴了的商品補差價，並對相關產品的價格、加價率、進貨渠道進行復盤，也是爭取讓價格在同行中更具有競爭力。

記下顧客想買但店裡沒有的貨品並進行補貨和採購，說明胖東來是有意識地挖掘消費者真正的訴求，讓自家的產品更能滿足大家的需要。

胖東來並非完美，從而更重視投訴建議平台的消費者意見。有人吐槽金絲皇菊的包裝封口不好撕，有人不滿新買的鞋開了膠，有人嫌車庫排隊太慢，有人質疑醬油用的是脫脂大豆，帶娃的媽媽建議擴大配送範圍，學生想要定位平價的相機……五花八門的問題都逐一被官方回復，並請消費者留下電聯方式以便跟蹤溝通。

簡而言之，服務業很簡單又很難做到的「讓利顧客，有求必應」被胖東來充分發揮。

廣受歡迎且被要求開分店的胖東來，與不斷關店的家樂福、沃爾瑪，以及增長滯緩的永輝、聯華、步步高形成對比——現代人並非不愛逛超市，只是當今的大多數商超難以令人滿意。

有意思報告曾做過的超市調查《傳統大超市的盡頭是關門嗎》顯示，近75%的受訪者認為，電商崛起削減了商超的實惠和便利性，而這也是人們不愛去超市的主因。另有三成人認為逛著無聊是傳統超市的弊病。

即便對超市的落伍頗有微詞，「人間煙火氣」依然是五成人去超市的動力。

這也是當代商超討喜的關鍵點。

電商購物撐起了速度，大家對「今天下單後天到家」的即時滿足習以為常；直播打下來價格，低價囤貨已經成為生存技能，而線下超市的不可代替性，恰恰是服務和體驗。

大家喜歡胖東來，也正是被溫情的關懷、人情味的服務、深度的情感連接所感受到的良好體驗所征服。

這套「不止賣產品」的零售模式也已經成為了商超業界的共識。

正如北上廣高貴冷艷的會員倉儲店成為中產的朝聖地，迪卡儂遊樂場一般的逛店體驗讓它永遠人滿為患，主打販賣生活方式的宜家依舊是想好好生活的年輕人的精神地標，而以極致服務為品牌文化的胖東來，將快速發展的商業社會中更顯珍貴的情感紐帶重新拾起。

但問題也來了，如此神奇的企業，能走得更遠嗎？

胖東來不來北上廣，誰的鍋？

有千般萬般好的胖東來，卻被消費者詬病了一點不好：沒有開來我所在的城市。

消費者口耳相傳著一種傳說，「中國城市只有兩種，有胖東來的城市和沒有胖東來的城市。」

根據胖東來官方公眾號及百度地圖顯示，胖東來目前僅在河南許昌及新鄉兩個地級市有門店。從1995年創立至今，除了在2005年從其大本營許昌走到了新鄉外，從未再涉足其他城市。

在其他超市和連鎖業態都在大張旗鼓開疆拓土之際，胖東來紋絲不動，就連第二個大本營新鄉它都曾在2015年一度想撤出，直到被消費者苦苦挽留、主管單位出面，才最終留了下來。

因此，業界時常討論的一個問題在於：究竟是胖東來不想來北上廣，還是北上廣容不下胖東來？這位曾經入選哈佛大學MBA課程案例的企業在2023年接受紅星新聞的視頻專訪時公開回應了此事：創始人於東來表示，「胖東來沒有走出河南的這種概念，它就是要做一個榜樣，然後讓更多的人去參考學習。」

於東來表示，2003年是一個節點，在此之前的13年裡，胖東來是一門生意，追求的是「生存」，但在此之後，開始思考什麼是真正的善良，怎樣讓人們過得更幸福，讓自己更幸福。



紅星視頻截圖

在中國人民大學商學院教授李東賢看來，胖東來的經營理念概括而言其實就是，一方面在於是否願意從消費者角度出發滿足其需求，另一方面在於是否願意「利，可取六分，只取四分」。企業經營說到底經營的是消費者的心，那麼「得人心者得天下」的胖東來，並不存在經營模式本身的限制。

不過，是否走出河南，除了取決於經營者的意願之外，也取決於對異地市場消費者需求差異化的適應，以及政策、選址、人工、房租等等眾多因素的綜合考慮。

說到經營模式，也有一派認為，讓胖東來引以為傲的「對員工好、對顧客好」恰恰也可能是它的軟肋所在。

首先，對員工好，很大程度體現在薪酬上。胖東來前高管曾透露，胖東來有一個「三三三的機制」，即每年的利潤中，30%用於社會捐獻，30%用於墊付下一年的成本，還有30%按照級別分給所有員工。

比如在三線城市許昌，胖東來的基層售貨員可以拿到超過五千的月薪，同時還有五險，已經高於許昌一般企業的薪資。

用真金白銀對員工好，但如果到了寸土寸金的北上廣，薪資水平和生活成本無法與許昌、新鄉同日而語，那麼在「三三三機制」下，這30%的利潤分下來，是否還足夠有吸引力呢？

遑論不同的城市其實都有自己本土超市的「地頭蛇」，比如在河南二分天下的是胖東來和丹尼斯，北京有物美和京客隆，上海有聯華超市，廣東則有華潤萬家。想要進去分一杯羹尚且不是易事，待盈利再惠及員工，更不容易。

其次，對顧客好，最重要的體現在於服務。凌雁諮詢首席諮詢師林岳分析認為，超市很容易陷入低價、低利潤、低價值服務的死循環，丟掉了人性層面的尊重和關懷。但胖東來不同，它通過員工發自內心的自驅，把企業當家來經營，從而把服務做到極致，是一個良性循環。

然而，極致服務不好複製，全靠員工自發地創新和執行。這種內核首先來自於老闆對員工的「善」。從連鎖模式來講，流程、設備、供應這些是可以複製的，但軟性的企業文化和價值觀則很難複製。

鮑姆企業管理諮詢公司董事長鮑躍忠直言，胖東來很難複製，它的商業模式並沒有極強的特殊性，其最主要的特色是創始人於東來，「如果沒有他的情懷，無法複製出下一個胖東來。」

對顧客好，也體現在商品的價格上。鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄曾在媒體公開採訪中表示，與一般超市通過向供貨商收取名目繁多的通道費來賺錢不同，胖東來通過自采模式賺錢。這意味著，胖東來通過自采而把議價和定價權掌握在了手中，並且靠的就是商品的進貨價與售價之間的差價作為利潤來源。

而且，早在2001年的時候，胖東來就聯手了河南四個區域的三家零售商公司，組建了「四方聯采」的模式，可以互相享受供應鏈並且攜手降低成本。

那麼，當胖東來走出河南、來到北上廣之後，比起找到合適的地段、找到對的客群等等，其基礎供應鏈或許也要重新打造。沒了「四方聯采」帶來的實惠，胖東來的自采模式在北上廣也不一定能延續它的優勢，最終它曾帶給許昌、新鄉人民的價格紅利或許也複製不到其他城市。

這背後值得一提的還有「地域」的因素。

胖東來之所以能在許昌和新鄉造就了零售界的佳話，還得益於地域的優勢。根據MSC諮詢發布《中國下沉市場系列報告——零售篇》，中國下沉市場人群的收入和消費絕對值的增速，高於高線城市。

另一方面，下沉市場人群「有閑」，其中上班人群每天有5.82小時的可支配時間，在家人群的閑暇時間達到了15.54小時。同時，下沉市場的網購普及率不高，只有一二線城市的三分之一。這些都是胖東來成功背後的天時和地利。

不過，胖東來的地域優勢也越來越危機重重。在鮑躍忠看來，如今消費者已經發生了購買渠道的遷移，即當代人線上消費的習慣正在進一步穩固，這是不可逆的趨勢。意識到此點的胖東來，也於2023年3月也上線了部分商品可實現全國配送的網上商城。



圖源：胖東來線上商城

如若胖東來來到北上廣，已經無比熟悉美團、京東超市到家服務以及盒馬和山姆等新式超市的消費者們，真的會為了胖東來的服務買單嗎？

「與其到大城市和大品牌正面肉搏戰，還不如在小地方精耕細作。做一個極致的區域性品牌也挺好的。」林岳說。