[文/五環外OUTSIDE，作者:車卯卯，編輯:張真真]
學校門口的麻辣燙和炸串攤開始消失了。
各有絕活百花齊放的小吃鋪子好像只存在於我們這代人的童年回憶里，那些廉價易得的美味充滿溫暖的煙火氣息，取而代之的是複製粘貼的品牌店，包裝精美價格不菲，每個商圈都有一套同樣的組合拳，連氣味都如出一轍。
同時，最近高大上的創投圈，換上了一幅親民面孔，無數資本在排隊準備吃麵、擼串、涮麻辣燙、喝奶茶、抽盲盒。
只要能為我們這些韭菜提供消費主義的快樂，資本絕不缺席。這種與民同樂的姿態，我們雖然不懂，但大受震動。
沒人想到，有一天資本也會對麻辣燙青睞有加。據媒體報導，前不久麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級A輪融資，啟賦資本為投資方。
得寵的還有中式糕點。網紅品牌之都的長沙的兩員大將虎頭局和墨茉點心局連獲今日資本、騰訊等多輪投資，動輒幾十億估值，而全國門店數才剛剛突破兩位數。
小荷才露尖尖角，早有資本立上頭。
糕點還沒咽下口，資本又排隊開始吃麵，今年以來，路邊常見的原本普通的一碗蘭州拉麵也在投資圈掀起熱潮，前後腳兩個月內，馬記永、陳香貴、張拉拉，三家品牌獲得投資。其中陳香貴的估值甚至達到了10億元。
吃碗麵，再擼個串。熱鹵品牌盛香亭、炸串品牌夸父炸串等各地小吃品牌，均獲得了頭部VC千萬元以上融資。
按這個趨勢，掐指一算，沙縣小吃臭豆腐東北冷麵和烤紅薯也不遠了。
遊戲、聊天、網購、打車、生鮮、買菜、甚至現在我們吃的包子、拉麵、麻辣燙、雪糕、甜點……。
打工人的一天，除了為資本們996，還要在資本投的消費品圈圈裡面打轉轉。
資本如此高不可攀，卻又如此關心我們的生活。翻翻口袋，再瞅了瞅超額的花唄賬單，驚魂未定的社畜只怕實在難以回饋資本的厚愛。
定眼一瞧，門都不敲一聲的資本們正蜂擁而入，從大到小從頭到腳，一個都不能少。
01 造局： 忙着造風口的投資人們
最近兩三年，江湖傳聞一個神秘的門派正肆意擴招。想加入這個門派，請牢記以下堪比勾股定理的公式：「一家店=一個億」
比如喜茶690家門店，估值600億元，一家店值一個億。虎頭局估值20億，墨茉點心局15-20億元的估值，單店估值超1億，Manners 一家店1200萬美元，接近一億。
「一個店給你一個億，不要嫌多，收下就好」霸道總裁的光環在資本頭頂上籠罩，於是，消費創業者旋轉跳躍閉着眼投入了資本的懷抱。
如果回過頭來再看他們的成立時間，不禁感嘆資本催熟的恐怖速度，喜茶成立9年，虎頭局成立2年，到了墨茉點心局成立僅1年。
盤盤這些資本寵兒，他們都有如下特點：
線下，有自營渠道；
極早期，店少，數量一般只有十幾家；
高估值，1億入門，10億不算多；
大賽道，最好是大國小牌，商業模式夠性感。
隨便翻翻媒體形形色色的風口報導，都是清一色熱錢多到爆炸的口風。
「有頭有臉的VC都去投蘭州拉麵了
Vc殺瘋了，你看東北麻辣燙行不行
炸串、燒烤！VC在盯着你們！」
5年100億，估值一個月翻倍，不接受協商，火熱的頭部項目成了強勢的甲方，一位消費基金負責人委婉地表示，「現在還跟人家談估值高低，只能說你的錢太少」。
覺得泡泡瑪特、元氣森林、喜茶這些太貴有泡沫？ 正當你還在猶豫時，資本已經主動請纓並用力攪拌出更多的泡泡。
比如，價值10億美金的一面鏡子，擁有魔鏡的FITURE最新一輪高達3億美金的融資4月剛完成，這也是全球運動健身領域最大規模的B輪融資，估值超10億美元。這面鏡子的最大作用就是對着它健身的同時不停追問「魔鏡魔鏡，誰最美麗「。
投資人追的苦，FA推得不亦樂乎。
一位消費FA給五環外展示了今年最火的賽道清單「功能性食品、功效性護膚這些都是我們兩個月前重點看的，現在我們要重點看男士三劍客：男士醫美，男士防脫，男士提振軟糖。」
不要問軟糖為什麼還能提振，問就是來自東方的神秘力量。
之前的男性消費力不如狗，妥妥的消費鏈鄙視鏈末端。但現在，男女貓狗都一樣，入了資本的局，大家難得實現了生而平等。
FA還在這種讓人暈厥的狂歡中修煉了一種「脅迫式溝通大法」。感覺只有深圳房產市場的鏈家中介可以與之一戰。
「頭部基金已經進去了，投不投？
「預計一年三輪，明年就IPO，投不投？」
「TS已經拿了五六個了，已經有人先打過橋了。」
徐新、天圖都在看，再過兩個月就關掉這輪，下輪估值翻一翻。」
可謂是套路深深深幾許，許到資本都上頭。
這種瘋狂的熱潮背後，是整個大消費賽道的異軍突起。過去一年最熱的投資賽道，消費要是第二，沒人敢當第一。2020年新消費品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道尤其受資本青睞。尤其是完美日記等國潮品牌的順利上市，讓大家看到了三五年投出一家百億消費品公司的可能性。
目前，整個投資圈都堅信一個真理，「所有消費品行業都可以重做一遍。」美瞳一年賣百億，4億人要牙齒矯正……這是一個國貨崛起的大時代，新消費創業三部曲呼之欲出：
第一步 think big，dream big
第二步 「左手融資，右手代工廠」，
第三步，上市之後大手一揮套現退位，得名又得利。
沒有1個億的項目不好意思踏入杭州的星巴克，不準備IPO上市不配在上海陸家嘴昂首闊步行走。
總之一句話，這年頭資產比豬肉通脹得厲害。
前青山資本董事總經理李倩就曾提出過一個關於新消費創業的三大方向方法論：拼接創新，小題大做，審美迭代。
比如小米或盲盒這樣的新消費項目就屬於拼接創新，元氣森林就是小題大做的典範，把原來無糖這樣一個大家看不上的細分賽道，玩出了花樣。
造風口需要的配套宣傳也是頂級的。「秋天的第一杯奶茶，年輕人的第一口白酒」，」生活這麼苦，微醺最舒服，那就來點低度酒」。
到現在低度酒這個賽道有多火呢，火到中國的微醺女孩都不夠用了。微醺女孩之前都不想微醺，消費者也不知道自己的需求，直到商家觸發了消費者的需求。
那問題來了，昔日默默無聞的線下消費怎麼就突然間成了投資人手中的香餑餑呢？
02 追溯：巨頭和資本的圍城
這場圍獵打工人的遊戲裡，有兩大參與者，一個是互聯網巨頭，一個是投資人。他們共同從線上和線下編織了這個完整的流量圍城。
2015年後，阿里和騰訊正面打響了新零售之戰。阿里這個中國電商形態的參天大樹，無數的根脈深入市場，是最能感知到細微變化的，新零售之戰的背後，是越來越少的線上流量，越來越貴的獲客成本。
去年新財富雜誌一篇萬字長文刷了屏，10億中國網民的移動生活，被騰訊阿里合圍。中國APP前十名中，騰訊占據了4席（微信、QQ、搜狗、騰訊視頻），阿里系占據了3席（支付寶、手機淘寶、高德地圖），兩者合計壟斷7成份額。
線上流量不夠，那就線下來湊。
過去兩三年大量的錢涌到線下消費這個賽道上來，商超、買菜等賽道被逐個擼了個遍。
中國前十商超里，已有7家為騰訊、阿里所控制。菜市場面前，橫着三巨頭：美團、滴滴、拼多多，小公司痴心妄想的結果不過是給巨頭當鋪路人。
投資方向被無限擠壓，好項目又少，結果就出現了上述賽道估值滿天飛、密集造風口的現象。泡泡瑪特、喜茶已經投不進了，那不如去造下一個。
造英雄的可能是資本，可能是時勢。但能毀掉一個英雄的，卻只有資本。
那些死在沙灘上的前浪，躊躇滿志，卻折戟沉沙，出師未捷身先死。他們被合併，被收購，被破產，被狀告，被排了100年的隊討99塊錢的押金，也被股民集體維權等着賈會計從美利堅「下周回國」。
玩弄資本的終會被資本玩弄。
少數的倖存者，拍拍身上的塵土，或者會走上敲鐘的領獎台，瞬間的狂喜讓人感覺從被支配者成為了支配者。只不過，這並不是故事的結尾，而只是另一個開始。
03 亂象：在消費中永生還是破產？
到了現代社會，不管你月薪五萬還是五千，我們每個人都有一個被定義的身份，消費者。然後被細分，被定義，被研究。
信消費者永生。
這句話怎麼斷句好像感覺都對。
我們買吸塵器和掃地機器人替代了掃帚；吃兩顆牛油果替代了米飯；100塊錢一張的「前男友面膜」用起來也不心疼；一有健身衝動，就下單了台小米跑步機。
消費是洪流，它裹挾我們向前。
消費是手段也是目的，是工作的動力，也是快樂的來源。
我們因為消費被定義，也通過消費定義自己。但並不確定的是，那些商品是否定義了真正的自己。一個人的自我和內心是否真的需要外在的商品來體現。
標準化的批量生產的商品，卻罩上了偽升華的光環。供應着文化快感和幸福的承諾，他們用偽造的審美掩蓋人性的真實。當然，這些偽個性看起來都十分有個性。
渴了想喝水，於是我擁有了一瓶充滿「夏天氣息」「產自日本福島白桃」的氣泡水。
想皮膚健康， 於是我需要蝦青素傳明酸玻色因，外加嗨體玻尿酸童顏針熱瑪吉和線雕設計。
需要陪伴，於是我擁有了五個帥氣無敵而性格各異的紙片人男友，只是他們需要我一直充錢。
「價值混亂，錢就會變成尺度，而且是唯一的尺度」，消費升級不等於消費者需要越來越貴的消費品。被無限放大的是消費的欲望，需求卻被扭曲。
現在大部分都市白領都獲封了另一個代號：隱形貧困人口。當然窮是不太容易被看出來的，畢竟每天一杯20塊的喜茶，回家拆快遞都拆不完。
快遞是消費主義饋贈的禮物，而花唄白條信用卡的賬單是消費主義標明的價格。
世界如此公平，真讓人難以反駁。
公平本來就是個偽命題，結果公平還是過程公平，爭爭吵吵了幾千年。向左還是向右，不是拋硬幣決定的，而是時代需求決定的。
在這個時代，我們需要充分的市場競爭，帶來的的是效率的提升，作為中國飛速趕超過程中一個幸運的普通人，我們實實在在得到了移動互聯網的紅利。出門不用現金，全球買不停，連我們五環外的小工作室也能寫文兒當個自媒體工作者了。
只是有點太快了，中國過去四十年取得了不起的經濟奇蹟，也夾雜着滿城的資本塵埃，霧蒙蒙的籠罩了打工人。
在資本的迷局中，難受但說不出口。說出口的只有自嘲，畢竟打工人打工魂，打工才是人上人。
自嘲可以讓打工人獲得短暫內心的平靜，雖然這份平靜可能會在某天在滴滴打車顯示等位300位的時候突然徹底崩碎。
回顧歷史，這個時代已經擁有前所未有的生產力和技術，社會整體財富不斷增加，那些絕大多數的日常必需品，普通人都能買得起用得起。我們為何還在焦慮，困惑和不甘？
私有制的存在讓人類分化，馬太效應也一直在發揮作用。「凡有的，還要加倍給他，叫他多餘；沒有的，連他所有的也要奪過來」。
資本就像自行車，只能前進，騎得越快就越穩，前進慢的資本就像海里的小魚，會被更能增殖的資本吞噬。
想活下去的資本，把圍堵打工人當做了上上之選。你看，打工人既可以消費，打工人也可以996。
所以說，21世紀最寶貴財富的是人，這句話誠不欺我。
資本和魔戒差不多。從你選擇它的那一刻起，契約就已經簽訂完成。是資本服務於人，還是人來服務資本，已經難以分清了。
在魔戒的結尾，咕嚕和魔戒一起墜入末日火山。而我們，估計永遠無法擺脫自己的這枚戒指。
04 結局
升級的生活沒升級消費者，卻升級了資本。同時，996和消費主義手牽手帶着我們成為被圍堵的打工人。
打工人加班吃着高貴的精品泡麵或者統一的料理包外賣，痛罵黑心資本漲價不停，脖子上戴着頸部按摩儀，桌子上的加濕器帶出絲絲霧氣，聯名款的鍵盤敲得噼里啪啦，好像罵一罵就能嚇退資本一樣。
罵到義憤填膺處，氣得口乾舌燥，點開或黃色或藍色的App，默默下單了一杯多肉葡萄少冰三分糖。(鈦媒體)
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