感官营销

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瑞典营销协会“年度市场营销书籍”
当今社会文化变得越来越注重个性化,强调以体验为基础,市场上充满了大量相似的品牌、产品和服务。这些新变化吹响了新营销时代到来的号角。功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客。企业必须借助人类的五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。
《感官营销》 这本前沿之作为我们展现了人类五种感官如何能够成为公司战略营销的出发点,以及如何通过感性的、理性的和感官因素用比以往更为亲密和个性化的途径来对待消费者。
《感官营销》中涵盖了从大众营销、关系营销到感官营销的持续转变。它为我们揭示了对于市场营销人员、实践者和研究者包括学生,相比传统的大众营销和关系营销理论的做法,以及如何更深层次地满足人类的五种感官。
这本创新之作为我们提供了从理论和实践角度理解感官营销的机会。书中不仅提出了一些新的论点、概念和模型,还为我们展现了很多最佳实践和现实生活中的例子。
书    名
感官营销
作    者
[瑞典]贝蒂尔•霍特、尼可拉斯•布劳依斯、马库斯•范迪克  
原版名称
Sensory Marketing
译    者
朱国玮
ISBN
978-7-5432-2309-7/F·682
类    别
市场营销
页    数
170
定    价
32.00元
出版社
格致出版社
出版时间
2014年1月
装    帧
平装
开    本
720*1000 1/16

感官营销引言

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戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门,专案处理“完美开关车门的声音”;每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先闻其味,那浓郁的香味让人无法抗拒。新世纪的营销观,包含信仰的特性,延伸感官的知觉。善用感官的品牌概念,成为全方位传播的新方式。

感官营销原理

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现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。

感官营销定义

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所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中,利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式

感官营销诉求目标

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创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》(Vogue)杂志称之为 “世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特别将“A”作成斜体,用来区隔 “富有”(rich)与“艺术”(art)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格,所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑,这就是“体验式营销”的应用(视觉和触觉上)。另外,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味,这也是一种感官营销方式(嗅觉)。

感官营销视觉营销

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法国人有一句经商谚语:即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。 [1]  视觉营销就是通过视觉刺激的方式,达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式,以及对服装造型和色彩组合的影响力,使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。在塑造品牌的个性因素中,产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利,还可体现不同的品牌个性。如农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性,茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

感官营销听觉营销

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美国纽约市的现代艺术博物馆(The Museum of Modern Art)在声音以及创造刺激而又极富个性化的服务技术的运用方面,是一个了不起的开拓者。参观博物馆的游客只需花费4.5美元就可以租用一台语音导游仪(Acoustiguide),这是一种戴在头上的数码播放器,能够提供一种个性化的旅行。整个博物馆的作品和流派都用数字标出来,与语音导游仪中的磁轨相对应。游客可以从这些分段的节目之中挑选自己喜欢的作品和流派,从而打造出自己的、个人的旅行。借助这种技术现代艺术博物馆以及其他的某些博物馆正在以低廉的价格提供一种原来大多数人在价格上难以承受的“贵宾式的”导游服务。现代艺术博物馆通过它的数字唱片之旅,已经创立了个性化的服务手段,一种充满娱乐的气氛,一种通过巧妙的广告方式来宣传自身产品的载体。
听觉营销指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现;肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化;服装店里轻快的音乐促进消费者的购买,同时显示了其休闲、轻松的特征,咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

感官营销触觉营销

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大家都听过“盲人摸象”的故事,人们以此嘲笑那些以偏概全的人,而对于盲人而言实属不易,因为他们没有可以通观全局的视觉,只能用手点点滴滴地触摸感知。其实,触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的。最为大众普遍认知的经典例子非可口可乐的玻璃瓶莫属。它是一个能够巧妙地迎合触觉的典范,通过曲线优美的瓶子,人们通过接触和把握而感觉到强烈的快感,成人都能够充分地理解到这一点,从而在情感上得到格外的满足。
触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象,宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子,客人多爱不释手,并带回家给家人作纪念,小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑,并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一,这就是视觉营销和触觉营销的应用。

感官营销味觉营销

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味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统视觉刺激。英国牛津大学的研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,味觉营销随之被推出,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定的品牌。
味觉营销多用在食品行业,特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会,这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味,实现品牌个性的潜移默化式传递。 [2] 

感官营销嗅觉营销

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新加坡航空公司空姐身上的香水,公司特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味,闻香识人;喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味,为客人创造怡人放松的心灵旅行体验;北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体,成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。
嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。
在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明,每个人的鼻子可以记忆一万种味道,而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天,我们都生活在味道当中,体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

感官营销同名书籍

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瑞典营销协会“年度市场营销书籍”
《感官营销》一书从营销实践及理论的视角分析和探讨感官营销。以人类五种感官中的每一种感官如何被视为企业感官战略和如何用来对待消费者为出发点,通过全面的分析对感官营销整体进行了回顾与阐释,介绍了感官营销的基本观点和思想,并提出了一个综合概念模型。书中的案例均来源于全世界企业或组织的真实案例。
所有的迹象都表明,感官营销将会成为战略营销的下一个前沿。贝蒂尔·霍特和他的同事们捕捉到了感官营销的关键,让品牌体验更为具体。作者的论述以消费者心理和行为为基础,从目标顾客和产品/服务的差异化到在顾客脑海中定位,清晰地建立了人类五种感官与市场营销战略方式的联系。无论是市场营销战略的方式还是战略的执行,五种感官在创造、沟通和价值传播中都是非常重要的。本书是市场营销学者和实践者的必选读物。 [3] 
——Adel I .EI-Ansary,美国北佛罗里达大学柯金商学院(Coggin College of Business)市场营销与物流系主任
想要增加销量,非常重要的一点是提供消费者物有所值的产品。然而,正如贝蒂尔·霍特和他的同事在这本值得一读的有趣著作中提到的,在当今社会,成功的市场营销方案考虑的远比只提供物有所值的产品要多得多。我非常强烈地推荐这本书给市场营销的学者和实践者,以及市场营销专业的学生们。
——Fredrik BergstrÖm,WSP集团分析与战略部门主任
五种感官是消费者感知商品和服务的途径。然而,在之前的市场营销模型并没有将这些感知包含在内,有关这方面的文献研究也非常稀缺。这本关于感官营销的书填补了这一空白。本书较深层次地介绍了感官体验,并且为管理者和学生开发了一个感官营销框架。本书还拓展了我们对消费者品牌体验的理解,并将其置于感官营销的环境下。
——Christian GrÖnroos,芬兰赫尔辛基市汉肯经济学院(Hanken School of Economics)服务与关系营销学教授
感官营销提供给我们一种运用于市场营销管理实践的洞见和想法。本书具有开创性同时也是发人深省的,它提供了对消费者更为深入了解的视角。在一个具有复杂目标群体和媒介碎片化日益加剧的世界中,进行更为整合和有效率的市场营销,感官营销是一个非常有价值的工具。
——Charles Larsson,挪威女性时尚杂志Steen & StrÖm市场营销部门主任
《感官营销》是一本具有挑战性的书。它认为所谓的体验营销应该运用到更广泛的产品和服务领域。在这方面,本书做得很好。全书观点明确,汇集了一系列令人印象深刻的学术文献和实践案例。
——Robin Wensley,英国华威商学院(Warwick Business School)ESRC/EPSRC AIM 研究计划主任、政策与市场营销学教授

感官营销作者简介

贝蒂尔·霍特,博士,瑞典卡尔玛大学(University of Kalmar)波罗的海商学院(Baltic Business School,BBS)瑞典零售研究所研究联盟副教授。在多种学术期刊和学术会议中发表过多篇学术论文和文章,还在多次国际会议和论坛中担任审稿人和演讲嘉宾。主要研究领域为感官营销、人类感官和品牌。此外,还对零售和零售商发展的成功因素充满兴趣。
尼可拉斯·布劳依斯,营销咨询顾问和演讲者,工商管理硕士,曾担任信息技术产业的项目经理。
马库斯·范迪克,营销咨询顾问和演讲者,瑞典卡尔玛大学市场营销专业导师,曾参与瑞典中小出口企业的研究项目。

感官营销目录

第1章 何谓感官营销
人类感官是一种营销资源
感官营销战略和顾客对待
人类感官是感官营销的核心
品牌和体验逻辑——体验的主观属性
感官和感官体验
个体体验的逻辑
动态变化——二元社会的萌芽
现代化与后现代化价值体系
个性化定制成为一种生活方式
从产品营销到感官营销
品牌和感官营销
第3章 嗅觉营销
闻出好买卖
作为体验触发器的气味
气味的深度和维度
嗅觉体验品牌
第4章 听觉营销
听到并理解声音
作为体验触发器的声音
声音整体论
听觉体验品牌
第5章 视觉营销
视觉的艺术
作为体验触发器的视觉
服务场景的形成
视觉体验品牌
第6章 味觉营销
无味的营销
作为体验触发器的味觉
有味道的品牌
味觉体验品牌
第7章 触觉营销
触觉营销
作为体验触发器的质地
触摸情感
触觉体验品牌
第8章 感官营销
移情作用和愉悦感
感官、感官知觉和感官表达
深入身心的品牌灵魂
极致的感官体验
感官营销是企业乌托邦吗
结语

感官营销部分文摘

宜家(挪威)宣称其是该国最受旅行者欢迎的景点之一。在2007年夏季,宜家举办了一次让消费者在店内留宿的活动。其目的是让消费者在睡觉的同时真真切切感受到床的实际功能,创造一次宜家的触觉体验。留宿体验活动是免费的,体验者可以选择一般宿舍、家庭房或者婚房。然而,宜家期待留宿的体验者能在第二天早晨其他消费者到来之前起床,这样它就能像往常一样在上午10点开门营业。作为回报,宜家为体验者提供免费早餐,体验者还可以带走床上用品以及宜家如家般的感觉 [4] 

感官营销读者对象

本书不仅对于营销领域的研究人员、教师与学生、专业工作人员,而且对于广大的营销人员、专业技术设计人员、商务人员、客户服务人员和经营管理人员,都富有阅读价值和实际应用意义。这本书还特别适合企业家和职业经理人作为制定公司感官战略和创业创新策略的重要指导,也适合于千千万万的消费者作为共同价值创造和识别与使用品牌的必要参考。

感官营销媒体推荐

本书从营销实践及理论的视角分析和探讨感官营销。以人类五种感官中的每一种感官如何被视为企业感官战略和如何用来对待消费者为出发点,通过全面的分析对感官营销整体进行了回顾与阐释,介绍了感官营销的基本观点和思想,并提出了一个综合概念模型。书中的案例均来源于全世界企业或组织的真实案例。——天津日报

感官营销内容介绍

《感官营销》感官营销是什么?为什么它很重要也很有意思?作者对此概念的定义是:利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲
击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。
《感官营销》,作者探讨了产品的“感官特点”,比如,触觉、嗅觉、视觉它们是如何影响我们的感觉、记忆、理解等行为的。我们能从《感官营销》中看到如何在产品中制造新的感觉和特性,拉近与消费者的关系,《感官营销》提供了全面的感官营销的研究,它对产品从业者和相关学术研究人员及学生都很有帮助。 [5] 

感官营销作者简介

阿莱德哈娜·科瑞斯纳: 阿莱德哈娜·科瑞斯纳(Aradhna Krishna),密歇根大学罗斯商学院市场营销专业教授,感官营销领域的先驱。1984年在艾哈迈达巴德印度管理学院获得MBA学位,1989年获得纽约大学博士学位。曾先后在哥伦比亚大学、纽约大学、新加坡国立大学和密歇根大学任教,还曾做过品牌经理以及自由撰稿人。阿莱德哈娜曾研究,在定价方式、促销、包装和经理人打造品牌所付出的努力等多个因素的影响下,消费者的认知与反应是如何变化的。她主要致力于视觉、触觉、嗅觉和味觉等多种感官以及这些感官组合的研究,其研究集实验技巧与量化模型方法为一体。她为多家刊物撰写专栏,在顶级刊物上发表了60多篇文章,被誉为50位最具贡献的市场营销研究者之一。阿莱德哈娜崇尚感官享受,喜欢用陶瓷杯喝印度大吉岭次摘茶,喜欢收集精致的艺术出版物。听无伴奏爵士乐,喜欢使用强劲的香料烹饪食物,不带手套做园艺工作。她时常在安娜堡和芝加哥两地奔波。出版时间:2011-10-01 | 出版社:东方出版社 | 市场价:¥56.00 《感官营销》

感官营销目录

第一部分
·气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知(1) ·气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知(2)
·气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知(3)
参考资料