「不良客戶體驗」嚇跑逾半受訪者　5大範疇助評估客戶服務

管理和提升客戶體驗一直是企業的目標之一，它的重要性不單止是提高營業額，更重要的是不良的客戶體驗對企業造成的傷害遠比利潤等其他因素更為重要。

Morning Consult一項於2022年末發布的調查就發現，超過半數受訪者若體驗一至兩次不良的客戶體驗，便會選擇使用其他品牌的服務。另一項調查亦發現，不良的客戶體驗會導致香港受訪企業損失 6.5% 總收入，金額達到香港消費者總支出的 1,170 億港元。為確保企業能維持優質的客戶服務，企業需要有一套成熟的評估系統，以便能持續提升服務。

建立客戶體驗評估準則 發掘改善要點

在展開任何行動之前，企業必須明白改善客戶體驗是一項重要且長遠的計劃，因此需要由充份了解客戶服務的管理層或高級人員負責領導整個評估過程。負責人除了要與改革團隊合作和確保新措施適用於工作流程中，亦要協助員工了解他們的角色如何影響客戶體驗。

為了實踐這些目標，負責人需要建立一套成熟的客戶體驗評估準則 (CX maturity model) ，以便了解目前的服務優劣勢。設立準則的好處是為企業提供客觀的評估結果，一方面展示表現的範疇，另一方面發掘需要改善的要點和可行的辦法。企業亦可根據結果擬定優先項目，以便最大化效益或解決潛在危機，並且能長遠進行評估。

五大範疇評估客戶服務

客戶體驗評估準則是一套重要的評估系統，協作企業評估和改善客戶體驗、品牌忠誠、以及顧客終身價值 (Customer Lifetime Value)。它列出五個範疇以評估客戶服務能否達到「以客戶為中心」的目標，企業能藉此了解哪些範疇表現「優秀」，而哪些是「有改善空間」或「必須立即改善」。

1. 收集評估數據

企業要提供優良的客戶服務，無疑需要先了解客戶對於服務的期望，而要有效實踐這一點就需要同時收集量化和質化數據。因為客觀及較可靠的數據能帶動優化計劃，企業無法單憑經驗或一些深入訪問就能輕易達成；然而，過份依賴數據而忽略客戶意見亦無法獲得完善的評估，因為一些深入且精準的意見，可幫助企業能令優化計劃更個人化。

量化數據方面，企業可以在網上或社交媒體收集數據，亦可分析電子郵件和聊天機械人的紀錄，從而歸納出客戶的行為偏好。質化數據方面，企業可以直接詢問客戶或者進行簡短的客戶調查，尤其是關係良好的客戶，以便更深入了解客戶的期望和要求。

2. 制定有效的客戶體驗策略

企業整理數據及了解客戶的期望後，下一步就是建構有效的客戶體驗策略，並且持續記錄流程，以確保整個服務流程保持一致。企業應遵守一個原則 —— 優良的客戶體驗不應是單向，而是長遠且多元，企業應從多角度提供完善的服務。

以產品及服務開發為例，企業應從開發、銷售、客戶服務、管理等不同部門挑選員工並建立一個團隊，提供涵蓋整個流程不同階段的意見。此外，這個團隊要評估產品及服務符合品牌和業務的目標，以維持一貫的一致性。

3. 事前培訓

當企業建構和制定符合需求的客戶體驗流程後，在正式為客戶提供前仍有最重要的一個步驟 —— 員工培訓，尤其是當企業重新建立品牌形象和文化時。優化和建構新的客戶服務時，有可能會影響此前建立的品牌文化和日常工作流程。企業在執行前，必須正確教育員工，確保他們熟悉整個流程。

過去數年，消費者的消費模式發生重大轉變，整個生態投向數碼為主的模式。員工仍然是企業提供良好客戶服務的重要部份，但一些新興的創新服務亦為企業提供更多優化選擇，例如利用聊天機械人減省人手並提供24小時服務。

4. 評估實行前後的客戶反饋

當企業實踐新的客戶服務模式後，需要持續評估成果，亦可利用實行前收集到的數據進行對比，分析實行前和後的客戶滿意度，了解客戶是否滿意新模式。在數碼時代，企業可以透過科技建立更多快捷的渠道收集意見，例如直接連結消費者到問卷網頁。

其中一個普遍的評估方法是計算關鍵績效指標 (KPI)，以便衡量隨著時間改變的客戶滿意度。另一個方法是利用客戶滿意度 (Customer Satisfaction Score，CSAT) 調查和評估客戶的幸福感。企業設計問卷時亦應以簡單的問題為主，讓客戶能簡單迅速回應，例如「你如何評估今次的服務？」，讓客戶由1 至5分進行評分。

5. 與企業文化一致 鼓勵員工分享意見

客戶體驗評估準則的最後一點是企業文化。縱使企業已完成事前調查、準備、培訓和評估，若果客戶體驗與企業展現的文化不一致，亦會令客戶的滿意度降低。企業文化反映著它的核心價值，亦會影響企業由內到外的不同範疇，包括招聘的員工、管理風格、企業政策、工作流程等。因此，企業在優化客戶體驗前，亦要考慮新模式在哪些層面與企業文化有衝突。

鼓勵員工在日常工作期間分享個人意見，是企業最容易實踐但卻相當有效的企業文化，讓員工正視客戶意見並與企業反映，達到提升員工專注和積極的態度、更了解客戶的意見，甚至因客戶的正面回應而提高員工士氣的目的。

對企業而言，幾乎所有客戶意見都是由前線客戶服務團隊的員工收集，其他崗位的員工可能完全沒有機會接收這些資訊。因此，鼓勵員工分享意見的企業文化能幫助企業了解客戶期望和作出改善，其且建立更正面的形象。

完成以上的評估後，改革團隊的負責人就能規劃出清晰的計劃。對企業而言，客戶體驗評估準則能協助它們了解自身表現，然後將時間和資源集中在最迫切的範疇，以最有效率的方式提升客戶滿意度和回報。企業和負責人亦要明白最重要的一點 —— 企業革新時，最重要的是獲得上至下不同階層員工的支持，以確保彼此能互相協調、提供一致卓越的客戶服務，以及達到客戶同時參與的雙向協作。

【關於作者】Ricky Kapur擁有超過25年的經驗。作為Zoom擔任亞太區負責人，他負責制定和領導Zoom亞太區關鍵市場的市場推廣策略，負責市場包含澳洲、紐西蘭、東協各國、中國、香港特別行政區、印度、韓國及台灣。

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