行銷︰新變局新觀念、新行動

今天行銷市場的樣貌跟100年前、甚至10年前都有極大的變化，從網路世界的直接交易、RV（Recreation Vehicle，休閒車）休旅車隊的社群營造，一再顯示經營者必須有更大的胸襟、更開放的態度，來面對瞬息萬變的商場。
提到影響整個行銷的演進，除了經濟與社會環境的變化之外，最主要的還是科技的變化；特別是1990年之後，我們可以看到資訊科技的進步，對行銷行為有重大的影響。
實際上我們也看到從1960年代的生產者導向──以工廠能生產什麼為起點，發展到80年代開始的消費者導向；從消費者的需求來設計商品，行銷工具也由4P（product, price, place, promotion）變成4C（customer, convenience, cost, communication）。到了80年代中期，為了滿足消費者的需求，不僅談產品（goods），也談服務（service）與創意（idea），因此產品不再只是有形的東西，還包括無形的服務、理念等。
行銷就是exchange（交換），透過交換讓消費者與公司雙方都滿意；後來慢慢又有「社會行銷」的觀念（也就是企業要有社會責任），除了消費者滿意與公司賺錢之外，企業也負有社會的責任。社會責任的承擔可能會對公司權益或消費者福利有一點損失，但是當眼界放寬、放遠，這樣對整個環境或是社區、政府都有幫助。
進入21世紀之後，企業競爭環境產生極大的變化，轉變為向賭東（stakeholder）服務；也就是說除了公司股東之外，包括消費者、員工、上下游業者、社區居民等，全都參與其中，都在企業身上投下了賭注。
美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）為了因應這個變化，就在2004年將行銷界定為「為提供利益給一個組織和它的賭東，因而創造、溝通、傳遞價值給顧客並且管理顧客關係的一個組織功能和一組程序。」所以行銷人該滿足的，應是所有賭東的需求。
整個行銷市場的進步，是全體努力的結果，但是不可否認的，有幾位管理大師提出擲地有聲的著作與文章，影響深遠。其中首推剛剛辭世的一代宗師彼得‧杜拉克（Peter Drucker），他最早提出企業有兩大功能：創新與行銷。接著是行銷大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler），他是第一個將行銷觀念擴大，闡明行銷不應局限在某一個企業功能（business function），應是所有組織的功能，甚至非營利組織也該做行銷。

**非營利事業也該做行銷
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在1970年代之前，學術界和企業界認為行銷是企業專屬的功能，所以，當西北大學的科特勒和李維（Sidney J. Levy）提出行銷的理念應該擴大到非營利事業時，曾引起若干學者的不安甚或誤解，他們將行銷界定為做生意、賣東西，而展開一場場辯論。
但是經過30年以上的發展可以看出，非營利事業的行銷，不但是一股擋不住的趨勢，而且是任何組織求生存和發展所必須執行的功能。現在不僅是醫院、城市、紅十字會等非營利組織，甚至連個人都在做行銷。
不僅行銷的領域跨大，現在也將行銷深化到公司內部，經營者應該先清楚自己的產品能不能讓內部員工接受？
所謂「內部行銷」指的便是產品必須先獲得員工的肯定與支持，因此公司應該將企業願景、文化精神傳達給員工，使員工認同企業，進而全員一心協助企業。
這個穩定的基礎對公司的永續經營相當重要，甚至可以這麼說，內部行銷做得好可以吸引人才，並激勵員工，達到留才目的，並建立起學習型組織。

強化無形商品的服務

行銷原本是個別廠商或組織的行為，或是研究個別家庭或消費者的消費行為，這是一種個體（micro）的觀念。個體行銷探討的範圍相當廣泛，例如廠商的產品、推廣、分配和定價的決策，非營利事業如何組織行銷部門、制定行銷策略、落實行銷觀念等。
總體（macro）行銷則有別於個體行銷，不是處理一家公司的行銷行為，而是一個產業的整體行銷作為，例如：直銷業者如何提升整體產業的形象，公平交易法和消費者保護法對企業界行銷管理的影響、如何運用行銷策略回收資源、如何提升「台灣製」（Made in Taiwan）的產品形象等。
無形商品的服務是另一個重要的課題，隨著國民生活水準的提升，服務業只會日益蓬勃。雖然台灣是一個以服務業為基礎的經濟體，可是在服務業的行銷素養上則遠遠落在製造業之後。
我們的製造業知道如何打知名度、吸引人潮、炒熱媒體，像台塑、鴻海、台積電、廣達等在國際上都是赫赫有名的公司；同時，服務業的產值占國內生產毛額幾達七成，就業人口超過五成五，但是台灣服務業在國際舞台上的行銷表現，卻似乎交了白卷。
這當中主要的原因很多，包括有形商品和無形服務本質的差異（如有形商品強調產品利益，無形服務強調消費體驗）；企業重視有形商品，輕忽無形服務；企業有較多的有形商品行銷經驗，但無形服務的行銷經驗則相對不足。
如果行銷主管能從一個涵蓋內部行銷、互動行銷和外部行銷的市場導向思考模式來著手，一定能確實掌握顧客與員工的心，大大提升服務品質。

跟著大師著作學行銷

《行銷管理》（Marketing Management）為行銷界的泰斗柯特勒最重要的一本著作，從1972年到現在已經出了13個版本，年年更新，並加入豐富的個案研究，引用的資料相當豐富，也有足夠的理論基礎作支撐。因為我自己也寫過教科書，對此有體會的深刻，可以說這是談行銷管理最完整的一本教科書，理論與實務同時兼具。
除了大本著作之外，近年來科特勒為順應市場朝向簡短易懂的出版潮流，與費南多‧德里亞斯狄貝斯（Fernando Trias de Bes）合著的《水平行銷》（Lateral Marketing），可以說是行銷的藍海策略版本，書中提出非傳統的觀念，指導大家不能只是從既有的窠臼去想辦法，透過一套有系統的思維技巧，指導行銷人找出行銷的新天地。
普哈拉（C.K. Prahalad）最為經理人所熟知的就是他「核心能耐」的概念，而他所寫的《消費者王朝》（The Future of Competition）也有一個非常重要的觀念，那就是企業應與顧客共創價值。今天所有產品都可說是一種體驗，消費者的經驗大可作為研發的的基礎，並藉此創造出公司與顧客雙贏的局面。
例如：7-Eleven推出i-cash卡、星巴克（Starbucks）的咖啡過一小時就倒掉、經營RV休旅車社群等等，如此用心與顧客建立緊密的關係，都是基於與消費者共創價值的理念而產生出來的。
在管理上，藝術與科學應各佔一半，但是《野心與願景》（Will and Vision）這本書從科學的角度切入，透過各種實證，並用實際的數據來說明事實的真相，打破先進入市場者先贏的迷思。這本書的特色在於強調對意志的執著，可以勝過市場先進者。
其中有好幾篇文章在頂尖的期刊上刊登，並將過程交代得很清楚，同時提出企業成功的5大要素，非常值得一讀。我們也該學習這本書的精神，永遠要懷疑事情，要有打破砂鍋問到底的精神。
目前品牌經營日漸受到重視，《品牌領導》（Brand Leadership）是一本教你如何打造品牌最完整的一本著作，作者大衛‧艾克（David A. Aaker）可說是品牌的第一把交椅，即使你沒看過他在1996年出版的《品牌行銷法則》（Building Strong Brands），也能從《品牌領導》這本書中學到如何成為品牌的領導者。我要強調的是，公司的聲望是公司最大的資產，低價競爭不是唯一的道路，創造企業價值、打造公司品牌永遠有新意。