《三十而已》制片人、奈雪创始人、网红雪梨共谈:“爆款”从何而来?_百科TA说
《三十而已》制片人、奈雪创始人、网红雪梨共谈:“爆款”从何而来?
作者  新华社客户端|发布:2021-07-09 20:16:23    更新:2021-04-23 17:01:05
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追最热的剧、喝网红饮品、看网络红人的短视频获得快乐……不少“打工人”的碎片时间由这些“小确幸”填满。

这些我们喜欢的“爆款”剧集、饮料、流量红人从何而来?柠萌影业联合创始人陈菲、奈雪的茶创始人彭心、宸帆集团董事长雪梨(朱宸慧)道出了她们的秘诀。

[陈菲:剧集“爆品”要有极致长板]

柠萌影业可能听起来有些陌生,但他们出品的《小别离》《小欢喜》《二十不惑》《三十而已》等剧集你一定听过或看过。

图片来源:微博@电视剧三十而已

“如果让我用一句话来定义剧集‘爆品’的话,就是补短板基础上要有极致长板,洞察用户基础上超出用户预期。”陈菲说。

什么是极致长板?陈菲认为,题材创新是最大的极致长板,例如《破冰行动》的缉毒、悬疑刑侦题材;其次,艺术美学也可以成为极致长板,比如《长安十二时辰》的唐朝美学超出了用户的预期,去年大火的《隐秘的角落》也胜在全剧高水准的艺术美学;此外,洞察精准也可以成为极致长板,《都挺好》《三十而已》等现实题材,就展现了对社会思潮和集体情绪的精准洞察。

要做出“爆品”,既要把握好产品内容,又要抓住核心用户。如今,年轻用户不断增加。陈菲及团队调研发现,文娱产业“Z世代”(1995年到2009年出生的年轻人)的消费占比已经超出60%,成为消费市场中坚力量。

此外,陈菲发现,当下用户还表现出追求更快、更强、信息量更大的特性,90%以上的用户喜欢“拖拽”看剧,不少人还会通过热搜碎片化追剧。年轻用户呈现出圈层化、兴趣化、社交化的追剧行为,愿意输出观点、开展互动讨论。

为了迎合这一特性,陈菲在剧集中埋下了一些“彩蛋”。“去年夏天《二十不惑》和《三十而已》同期播出,其中有一场戏是《二十不惑》的四位女主和《三十而已》的三位女主共同拍摄完成的。”

图片来源:电视剧《三十而已》截图

陈菲说,观众们发现了这一创意后,在社交平台踊跃讨论,实现了很好的互动和共振效应,也满足了他们的社交需要。

“当下长剧集已经从文娱消费的必需品变成了奢侈品,这种变化在倒逼剧集行业进化。”陈菲说,现在的用户选择消费爆品,爆品效应日益彰显,这和中国消费市场的趋势是相同的。

[彭心:消费者的口味没那么善变,要拥有经典产品]

奈雪的茶创立于2015年,至今仍然维持着很高的人气。不少人认为,年轻人的口味始终在迭代,饮品企业长久维持“爆款”是一件难事。而彭心以为不然。

“其实这里有一个误区,大家以为消费者的口味是善变的。但其实从我们自己的销售数据来看,绝大多数的销售额来自经典产品,而且销量排在前几名的产品非常稳定,比如‘芝士草莓’等。”彭心说。

图片来源:微博@奈雪的茶Nayuki

彭心谈到,奈雪的第一个经典“爆款”——“霸气橙子”,就来自大众的选择。2014年,为了测试产品,彭心及团队同事在深圳开了一家小店,天马行空地开发创意产品,供路人试喝。

“我们想看哪些产品客人试喝后愿意来店里购买,哪些产品客人买过还会再来买。”由此,经典产品“霸气橙子”应运而生。

“我们也会推出很多好玩的新品,但更多消费者还是热衷于经典产品。”彭心说,一个品牌拥有自己的经典产品是必不可少的。

面对饮品行业的模仿现象,彭心的态度很坦然。“一首歌红歌,两首歌才能红人。”彭心说,被模仿是不可避免的,所以品牌需要把“爆款”产品打造成一个系列,成为自己独特的标签。

[雪梨:流量的本质是对用户时长的占用]

雪梨最为公众熟知的身份是网红。除此之外,她也是宸帆集团的董事长,签约了300多位中小达人,对其进行打造和孵化。对于流量和“爆款”这些事,她有话说——

图片来源:微博@雪梨Cherie

“流量的本质其实是对用户时长的占领。”雪梨认为,如今,用户的时间越来越碎片化,网络红人也在变得越来越专业、细分、职业,例如美妆、萌宠、母婴红人等。抖音、快手等短视频平台的出现,占用了用户的碎片时间,让素人一夜走红成为可能。

“万物皆可网红化,这不再是一个头部的游戏。”雪梨说。

在传播形式改变的同时,雪梨认为,用户也发生了很多变化。一是年轻人的个性需求越来越强烈。“比如消费者购买口红不再只追求大牌,而是选择自己觉得很酷的颜色,不在意别人的看法。”

二是直播带货减少了信息差,让消费者越来越聪明。“以前的产品溢价来自信息差。现在很多消费者看到产品参数,就能知道定价是否合适,他们追求极致的性价比。”

三是年轻消费者更看重包装颜值,或零糖、低脂等新消费点,愿意为品质生活买单。

“对于新品牌来说,现在的市场机会是非常好的。”雪梨认为,消费者的心态出现了变化,民族自豪感和自信越来越强,不再非国际大牌不可。消费者对品牌的忠诚度在降低,更愿意尝试新品或小众品牌来彰显个性。

此外,雪梨认为,越来越多的电商、短视频平台的出现,降低了新品牌触达用户的门槛。与在传统媒体上大规模投放广告相比,如今的推广不需要很高的预算,且能做到更加精准化。

“对新品牌来说,如今机遇大于挑战。新的传播方式、新的消费习惯正在给新消费品创造新机会。”雪梨说。

文字记者:张千千

编辑:江国成

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