店員直播帶貨，比網紅還好賣？從社群、App 到實體店，UNIQLO 的 OMO 轉型戰略

優衣庫（UNIQLO）創辦人柳井正在 2017 年宣布，UNIQLO 要從製造零售業轉型成「資訊傳播製造零售業」。台灣 UNIQLO 海外行銷暨宣傳戰略與商品計畫部部長黃佳瑩表示，當時她完全聽不懂社長想表達什麼，但現在她可以體會什麼是「資訊傳播製造零售業」。

「資訊是核心，串聯生產、製造跟所有流程，同時也會串起線上跟線下銷售，」 黃佳瑩說。根據 UNIQLO 內部數據，有 80% 的客人進店之前，會先上網路商城或 App 查看商品；在 App 下單的訂單，每 4 張就有 1 張選擇到店取貨，而其中有 17% 的人，進店之後還會再消費；雙通路的使用者較 2021 年同期相比，增加了 30%。

海外行銷暨宣傳戰略部資深數位行銷經理邱柏翰指出，這正是他們想打造的場景：消費者進店前後都能有互動，離開之後也能蒐集他的消費習慣。

善用員工、店鋪資源，直播電商讓 7 成觀眾變顧客

從只有網路商店，到現在有 App；取貨方式從宅配、超商取貨、店鋪取貨，再到 6 月中即將推出的「U 先取」，「這是我們推廣 OMO（虛實融合，online merge offline）的一種方式，就是多去想消費者可能需要的服務。」 邱柏翰表示。

舉例來說，「掃碼購」能讓顧客只要用 App 掃描商品條碼，就可以自行查詢庫存、得到穿搭推薦，「這功能乍看沒什麼特別，但從數字來看，是真的對消費者有幫助，」邱柏翰指出，目前有 55% 的顧客知道這個功能、超過 3 成會使用。

再舉一個比較實際的例子，2020 年 3 月新冠肺炎疫情爆發之際，當大家都不敢出門逛街，UNIQLO 也嘗試直播電商。邱柏翰表示，他們觀察到，有 7 成以上的消費者是仰賴 UNIQLO 的 Instagram 獲得商品、穿搭情報，所以不選擇用大家常用的臉書，而是用 IG 做為直播媒介。

一開始，他們找很多意見領袖（KOL）來做直播，但發現雖然短期能有話題性，但時間拉長成效就不彰，「這時候就想到我們最大的資產：店鋪，」邱柏翰表示，KOL 雖然有其優勢，但如果要把直播變成一種固定的溝通方式，店員還是比較適合。

於是，他們組成 10 人直播團隊，開始培訓店員直播。「員工更懂產品、品牌，他知道消費者會問什麼問題，也知道怎麼運用店鋪資源溝通，把差異性說清楚、更有畫面感。」比方說，當介紹防潑水材質外套，店員就會直接在外套上噴水，讓消費者馬上能體會。

店員直播的成效也反映在數字上：有 7 成以上的人看完直播，會促發消費，而線下購買的比例還比線上高，55% 的人會前往實體店鋪購物、31% 的人則是線上購買。

疫情推動消費行為改變，線上購線下取 2 小時到貨

以消費者需求優先，一直是 UNIQLO 的核心理念，因此溝通、服務、生產、配送方式也會隨著消費者的需要而不斷調整。 6 月中旬即將上線的「U 先取」，就是為了迎接後疫情消費。邱柏翰指出，疫情後大家對「出門」這件事有不同想法，2021 年是不敢出門，現在則是有目的性地出門，「U 先取」讓消費者能在線上下單，再到離自己最近的店舖取貨，最快 2 小時就能拿到貨。

邱柏翰解釋，這對消費者來說是多一個選擇，使用方式也很簡單，但背後其實涉及金流、物流、資訊流的判斷。比方說，最簡單的問題是：如果消費者使用 U 先取功能，發票要開在電商，還是店鋪？庫存怎麼判定？

最終，他們統一在電商開發票，讓庫存流動在店鋪，等於打破過去電商總倉的概念，把店鋪視為衛星倉。簡單來說，過去消費者網購，無論是宅配、到店或超商取貨，商品都是從電商總倉出貨，物流成本其實滿高的。U 先取則是用店鋪庫存，不只能讓店鋪庫存效率提升，也能降低物流成本、縮短前置時間（lead time，下訂單到交貨之間的間隔時間），「最重要的還是顧客體驗。」

邱柏翰也強調，只要思考消費者在意什麼，品牌就會不斷優化自己。黃佳瑩則表示，「我們不是為了 OMO 而去做 OMO，而是要去想電商、店鋪客人都是我的消費者，消費體驗要不斷進化，是很本質的道理。」

黃佳瑩

為台灣UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略與商品計畫部部長，畢業於日本慶應義塾大學媒體政策研究所，加入UNIQLO近10年。

邱柏翰

為海外行銷暨宣傳戰略部資深數位行銷經理，政治大學政治系畢業，曾任職於IKEA、北歐櫥窗等，深耕電子商務與數位行銷領域，2021年加入UNIQLO，負責全通路行銷與數位轉型。