拋棄「極度乾燥」四字！Superdry 重返台灣市場，為何決心不做潮牌？

繼去年底撤出台灣後，英國品牌 Superdry 在 4 月中宣布，正式重返台灣市場。值得注意的是，此番回歸不僅「極度乾燥」4 字消失、改成「冒險魂」，就連價格、通路、設計到銷售策略，都與以往大相徑庭。

Superdry 為何連最具代表性的標語都敢改？原來，這是它花費近 2 年，痛定思痛後，交出的反省成績單。

提起 Superdry 旋風式的暴起暴落，許多人記憶猶新。它創立自 2003 年，靠著獨特的美式復古設計與日文標語，迅速成為英國潮牌代表並上市。然而，其股價自 2018 年初創下高峰後便急轉直下，2018 年更狂瀉超過 7 成，多次發布的獲利警訊，促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓（Julian Dunkerton）多次公開槓上經營團隊，爭取回鍋。

最終，他在 2019 年 4 月逆襲成功，以 51％ 支持率重新接任執行長，宣誓進行改造，但此時的 Superdry，股價只剩下全盛時期的 1／5。隨後又碰上疫情爆發與封城，但他的改造腳步未停歇，去年年報的董事長公開信中，第一句就是：「我們正努力在全球愈顯艱困的貿易環境下，重啟品牌。」

定價策略轉彎：一年 48 周打折、買一送一將成絕響

他重啟品牌的方針是什麼？首先，是面對過去的錯誤。

在爭奪經營權的過程中，為取得媒體、網紅與更多散戶們支持，他甚至打造了一個名為 Save Superdry 的網站，條列出過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式，引發兩極化評價，但卻也吸引不少小股東支持。

他急欲改變的第一個錯誤，是折扣策略。

過去幾年，全年 52 周中，Superdry 約有 48 周都在折扣，就連外套、帽 T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。

原因是，出身自 B&Q 的前任執行長蘇德蘭（Euan Sutherland）一心衝刺營收，因此大量生產好賣的明星商品，再砍價促銷。就連 Superdry 前任創意總監也曾公開批評：「（這讓）我們變成了一間超市，陷入折扣地獄！」

因此，鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣，2020 年報即指出，Superdry 以原價賣出的產品比率約達 59％，比前年高出了整整 12％。

他並拍板決定：全球統一售價。過去，Superdry 因為歐美與亞洲各國的售價差距太大，導致水貨與盜版橫行，分析師曾預估，他們每年至少得花 100 萬英鎊（約合新台幣 4000 萬元）打盜版官司。

統一售價之後，以台灣為例，價格從此比照英國當地，日後就算促銷，折扣幅度也僅以 7 折、8 折為限，常見的「買一送一」將成絕響。

重塑品牌定位！砍無效商品，聚焦生產服飾

但再往前追溯，過去為什麼非打折才賣得掉？這是鄧克頓指出的第 2 項錯誤——品牌定位逐漸模糊。

創立之初，Superdry 是以潮流、材質良好的形象立足市場，但隨著快時尚崛起，愈來愈多精品與潮牌跨界合作。

「這讓它定位愈來愈尷尬，既不便宜也不敏捷。比流行，比不過快時尚；比設計材質，比不過奢侈品，」英國《衛報》評價。

為鞏固業績，Superdry 只好祭出對策：邊大量生產「一定賣得掉」的帽 T、外套等明星商品，賣不完就打折；邊發展非服飾類的周邊商品，如水壺、鉛筆盒等，供死忠粉絲收藏。

然而，此舉被評為消耗品牌能量，全球商務服務公司 LiveArea 諮詢總監雅各（Elliott Jacobs）指出：「你怎能讓想買帽 T 的消費者，最後帶著鉛筆盒走出去？發展多樣化產品的前提，是不能損害品牌形象、不能影響原有核心產品的發展。」

於是，鄧克頓大筆刪去不符品牌精神的「無效產品線」，包括首批童裝系列、已與英國公司 Pentland 簽約的鞋類產品等，全都被取消，重新聚焦生產服飾，並依消費者類型，將服飾擴增為 5 大支線。

他也調整全球策略，例如撤出中國，關閉英國、法國多家門市，更換台灣代理商等。由於歐美封城，台灣甚至成為更換冒險魂標語新店型的全球首店，日後才會複製到其他國家。

「我們簽了 5 年以上的約，一是看好品牌知名度，二是看好創辦人回歸重整的決心，」品牌代理商、星裕國際總經理王立人透露，面對全新出發的新店型，英國總部只提出 3 個要求：少下折扣、不以潮牌包裝，多強調產品的品質、以及不同支線，必須放在不同的零售通路。例如上班族的 Studios 系列該開在百貨公司，以機能運動服為主的 Sports 系列則可進駐摩曼頓，「他們這次展店，會非常謹慎。」

去年財報顯示，Superdry 虧損 1 億 4600 萬英鎊。然而，其股價在近 6 個月內上升了超過 80％，優於大盤，也優於 Tommy Hilfiger 等競爭對手。

面對捲土重來的「冒險魂」，我們或許還無法判斷，Superdry 是否會成功，但可以確認的是：勇於承認錯誤，再對症下藥，永遠不嫌太晚。

看完本文，可以想一想：
1. 你近年新發展出來的多元產品，對公司形象加分還是扣分？是否有獲利不錯，但並不符合品牌價值的「無效產品」？
2. 你的產品都放在同一個銷售通路上嗎？它是否能讓你接觸到不同產品線的消費者？

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「本文出自商業周刊，原文標題為：Superdry 重返台灣 品牌最紅四個字為何被消失？」