疫後健康新主張：GO SURVEY協助品牌掌握消費者選購趨勢，搶攻保健食品無限商機

疫情新常態（The New Normal）指的是隨著疫情趨緩，大眾生活雖然逐漸回歸平靜，但有些習慣、思維卻在本質發生變化，甚至與疫情之前大相逕庭。像是在疫情爆發後，線上開會、數位協作，已成為許多白領工作者的新常態。

對普羅大眾而言，還有一個明顯的新常態習慣，也就是病毒逼著所有人對自我健康、身體照護的關注更甚以往。為了強化身體免疫力成為防疫新常態，全民對健康食品的添購需求不僅有明顯成長，甚至對保健品怎麼吃、怎麼挑也比過往更講究。

市場研究顧問GO SURVEY長期關注保健食品市場，堪稱是保健食品市調資料專家。綜觀2022上半年進行的保健食品追蹤調查，在品項、通路、行銷等方面，有哪些發現讓保健食品業者參考？

保健品食用率主要關注「免疫力」，每人平均吃3~4種

現在消費者攝取保健品的比例驚人，GO SURVEY調查發現超過9成的消費者，有在食用保健食品，且平均每人攝取的種類涵蓋3~4種。另外數據也凸顯個人在攝取保健品的策略傾向「組合式」，也就是選擇單一產品功效，但會跨品類相互搭配，例如食用率排名前4名，分別是益生菌、維他命B、葉黃素、維他命C皆為單一功能，且食用率皆超過40%。

進一步觀察商品功效，其中益生菌、維他命普遍認知可用來提升免疫力、抵抗力，比起排名後段的鈣（第六）、魚油（第七）、蔓越莓（第九）、膠原蛋白（第十），可以呼應在疫情時代，這類強化免疫力的保健品，相對更受歡迎。

保健食品從哪買？台灣人不分年齡仍喜歡到實體通路

對保健食品品牌而言，除了產品類型外，瞭解消費者對通路採購的偏好也十分重要，因為品牌能夠依此配置通路行銷資源，達到各通路最佳的銷售效益。以整體角度來看，GO SURVEY報告顯示台灣人在購買保健食品，仍以到實體通路為主，其次才是網路通路、以及其他通路（例如請親友購買、買家代購）。

進一步拆解實體通路類型，超市/量販店、藥妝店、藥局等通路最為普及，後續才是品牌專賣店╱品牌櫃位、醫院╱診所、便利商店。因此品牌在超市/量販店、藥妝店、藥局通路的行銷宣傳、商品陳設、定價折扣，可多加著墨提升吸睛度。

如果通路納入「性別」參數觀察，發現一個有趣的現象：男性比女性更偏好實體通路。女性則有比較高比例，會在網路通路或其他管道購買保健食品。品牌在進行網路宣傳時，網路廣告素材的設計及廣告投放，不妨將女性受眾設定為主要溝通族群，較可能提升商品的轉單率。

GO SURVEY勾勒四大消費族群輪廓，有助品牌擬定對應溝通策略

在精準行銷年代，每家保健食品都在努力拼湊消費族群的輪廓，減少廣告預算的浪費。藉由洞察喜好、想法，透過適合的行銷方案及廣告文案，更有效打中潛在受眾（Target Audience），鼓勵他們順勢購買。

GO SURVEY根據旗下市調數據，進一步檢視消費者對健康保健食品的態度和想法，歸納出四大類族群的樣貌及特性。

族群一　積極保健樂活族

這群人具相當程度的健康管理意識，對保健食品有一定瞭解，選購會根據知名度、功效、認證等多方面綜合判斷。因此保健食品商家鎖定此群體，盡可能提供產品詳盡資訊，訴求「產品力」攻進他們的喜好。

族群二　運動飲食強化族

這個群體平時有保持運動習慣，對日常飲食控制相對嚴格，認為身體所需營養從飲食攝取即可，因此對保健食品資訊比較不會主動搜尋。保健食品業者不妨反其道而行，推播給他們的訊息，多強調平常不易飲食攝取足量營養成分的保健商品。

族群三　消極跟風散漫族

這一類人多自認健康狀態欠佳，但比較沒有實際對應行動。他們真的要挑選保健品，會傾向優先選購有品牌認證、方便購買、具網路口碑的品牌，因此商家可以多從口碑行銷角度，強化品牌市場領導特色來服務這群人。

族群四　隨遇而安躺平族

他們是使用保健食品經驗相對少，身體有狀況會直接尋求治療，不過也相信保健品的價格與功效是成正比。因此投放給他們的文宣主題，不妨多溝通「不要等到生病才治療、運用保健食品即可輕鬆強化日常身體保養」，增加其想要購買保健食品的意願。

而若有投資廣告資源，品牌可能也會想知道自家產品的廣告表現如何。GO SURVEY累積數十支電視廣告播放的測試結果數據，品牌能將自家廣告和整體保健食品廣告進行比較，藉此衡量該廣告的成效。除了整體保健食品外，品牌還能進一步篩選特定產品品類、廣告秒數、有無代言人等資訊，進行不同指標的廣告表現比較，精準衡量廣告成效，並提供廣告內容優化參考建議，增進促購力。

(本文由GO SURVEY市場研究顧問與經理人整合行銷部共同製作)