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这里分享西汉姆联俱乐部拿下2012伦敦奥运主场的故事,希望能给“如何重启一个奥运主场”带来一点启发。

西汉姆联费了几年功夫,才拿下位于东伦敦斯特莱福德的2012奥运主场,其中经过,足以拍成一部谍战片。在寸土寸金的伦敦,一个足球俱乐部想要更换主场,又是更换到一个全新并且容量大增的新主场,是巨大挑战。阿森纳是伦敦规模最大的俱乐部,从老主场海布里,搬到自营新建的酋长球场,提前筹谋超过十年,2006年搬迁成功,但付出的代价,是俱乐部在购买球员等支出上的节俭,这才有了温格八年无冠、穆里尼奥至今嘲笑阿森纳“十年无联赛冠军”的口实。西汉姆联距离奥运主场最近,但争夺这个体育场租赁权过程中,和伦敦奥组委的谈判,都被托特纳姆热刺俱乐部派出商业间谍跟踪、监听,甚至在西汉姆联俱乐部董事会议室里,都发现了窃听器。

结果是,在一个全球票价最贵的职业足球联赛里,传出季票降价的消息,伦敦的西汉姆联俱乐部,最近赢得了极好风评。

2015,英国正当大选之年,足球这种牵涉老百姓生活非常深的社会活动,是各党派争辩过程中,不能回避的话题。在野的工党为了提升竞争力,倡议要在各个职业俱乐部的董事会里,给球迷代表增设席位,成为了依靠足球寻找选票突破的一种方式。

不过西汉姆联俱乐部的做法,似乎比工党这种俱乐部经营模式改变,要来得更实在。绰号“铁锤”的这个东伦敦俱乐部,宣布从2016—17赛季开始,他们将降低季票价格,并且为一些低龄观众以及低收入人群,提供免费球票。在处处流金,又无事不关钱的英超联赛,西汉姆联的行为,似乎是一种反商业潮流的善举。

当然,认为这是“善举”的前提,是你不知道西汉姆联将在2016—17赛季搬迁进入一个新主场,而这个新主场,恰好是伦敦2012夏季奥运会的主体育场。

也有英国媒体,对西汉姆联俱乐部自我声明的“善举”表示嘲讽。在这家俱乐部的声明中,“西汉姆联一直是力争控制球票价格、让球迷更便利到现场观看英超赛事的主导者”,俱乐部副主席凯伦·布雷迪,也在伦敦媒体上展示2016—17赛季西汉姆联289英镑的季票套餐——这是西汉姆联一年后最低廉的季票价格,和北伦敦阿森纳最低季票价格高达1014英镑相比,确实便宜太多。

然而媒体的质疑,在于奥运主体育场被重新启用后,容量将由现主场、使用了111年的厄普顿公园球场35016个座席,激增约19000个。本赛季厄普顿公园场均上座率99%,这意味着所有球票都被卖光,因为每场比赛总有1%或者更多已购票球迷,因为各种不同原因无法到场观赛。西汉姆联的季票降价“善举”背后,是对主场容量激增超过50%之后、未来赛季是否能够保持高上座率的担心。

对于每一个职业体育俱乐部、每一个职业体育联赛,高上座率的价值,已经不仅是门票和相关经营收入的保证,更因为高上座率、现场赛事的热烈程度,能将职业赛事烘托包装为更加优质的媒体产品,透过电视直播、互联网视频等媒体手段传播释放后,能演化成为商业价值更高的媒体或娱乐产品。英超和德甲,是目前欧洲联赛中商业经营最为成功的两个联赛,场均上座率都在90%以上,并且大部分赛事能在专业化足球场进行。这些赛事,透过媒体传播被放大后,因为其高强度高对抗的画面、激情昂扬的氛围,才可能在国际媒体市场上兑换成巨额收入。

美国四大职业体育联盟,与此同理,正在进行的NBA季后赛,以另一种运动类别的形式,说明着高上座率的重要性,尤其在媒体版权和商业赞助两个板块的收入,要比门票及主场经营收入越来越重要的今天。

从伦敦奥组委的角度,当然希望所有的场馆能够在奥运之后得以充分运营,降低奥运会成本。事实上,伦敦2012的许多场馆,例如篮球馆、体操馆,都是临时搭建的建筑,从国际租赁市场上租赁来各种建材,奥运会结束之后,这些场馆被拆卸,建材大部分直接被装箱从伦敦港出海,运往里约热内卢,供4年之后的下一届夏奥会使用,环保且节俭。唯独主体育场是不能省钱的,容量也必须达到8万座席。主体育场后奥运的使用,即便对精明的英国人来说,也是一个巨大挑战。

伦敦奥组委的主席,是前田径明星塞巴斯蒂安·科,他和一些英国体育人士,都希望在伦敦保留一个带有田径跑道的综合性运动场,因为这座都市几处著名的球场,酋长、白鹿巷、斯坦福桥以及温布利,都是专业足球场。然而维持一个使用率不高的综合性运动场,成本实在太高,英国政府,不论工党还是后来上台的保守党,都不会愿意为这样的“白象工程”买单。古典的运动梦想,在现实经济压力下,只能和职业体育妥协——与最具备支付能力的职业足球俱乐部合作,是一条现成途径。

西汉姆联俱乐部占了地利优势,又最早开始斡旋运作,最终在2013年才确认对奥运主场的使用权。在多番谈判之后,达成的妥协是体育场容量由8万缩减到5.4万,最靠近绿茵场的跑道进行改造,足球赛季期间,变为可拆卸的看台座席,另外运动场的顶篷也会进行调换。这样的改造,最终成本达到1.38亿英镑,西汉姆联俱乐部只要承担1500万英镑,租期99年,起始阶段每年的租金只有250万英镑以及部分球场经营的收入分成。对西汉姆联来说,这恐怕是俱乐部史上最成功的交易。

西汉姆联在伦敦的规模,比不上阿森纳、热刺和切尔西,但是在东伦敦支持度很高,这也是5.4万座席容量的估算原由。同时跑道没有完全被毁掉,2017年夏天,这个球场仍然能承办世锦赛,是伦敦2012奥运之光没有完全被职业足球金光掩盖的余音。这样的妥协结果,未必是对一个奥运主场最好的后奥运使用,英国媒体和公众,仍然有不少对政府改建投入太高的批评,然而和历届奥运主场相比,能让这个巨大钢筋水泥填充进体育内容、能每两周能听到数万人的呐喊声,已经算是成功的解决方案了。

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前阵子二发看了篇文章,讲的是奥运场馆废弃的事情,二发就简单地说一下。文章主要讲了讲,多年之前的奥运场馆现如今的模样。早至1936年的柏林,近至2004年的雅典,数不清的场馆在鼎沸的奥运盛事之后,走向冷清、破败、废弃。这不禁让人反思,为什么会变成这样?2001年北京申奥成功,举国欢庆,至2008年北京奥运会开始,北京奥运究竟花费几何呢?

在2003年的《北京奥运经济研究》中就提到,北京市用于奥运的总投入将高达2800亿人民币。而抛开城市基础设施建设和环境改造等费用,用在场馆及周边建设的费用,就足足有200多亿。这其中,单单国家体育场(也就是鸟巢)的建设费用,就高达4.71亿美元(以当时汇率换算约为人民币30亿)。投入如此巨大,耗费这么多财力还有人力之后是什么情况呢?现在北京除了鸟巢和水立方之外,其他很多场馆都成了这样的:

这样的:

还有这样的:

鸟巢名为国家体育场,但和其高昂造价相配的,是高昂的维护修理费用——1年近2亿的维护费。而由于相关规定,国家体育场仅仅只允许政府和私营企业的非盈利性大型活动才可能在这里举办。又加上鸟巢可闭合顶盖设计的缺少,几乎没有条件可以开展全天候活动,市场价值也大为降低。和鸟巢处在这样尴尬境地的体育场馆,在国内绝不是少数。下面这张图是国内的体育场规模排行榜

从这张排行榜里,我们能看到什么?仅仅这张图上所罗列出体育场馆的财政投入耗资轻轻松松地上百亿,而他们可以给我们带来什么呢?国外无比沸腾的足球联赛、棒球联赛都可以成为国外大型体育场的收入支撑。除过门票之外,还有冠名费、赛事转播费等费用,美国一些大型体育场仅冠名费一年就可高达1亿美元,更不用说从高达数十亿美元的赛事转播权中分成,这些放在中国来说,是完全不能想象的。

大家可以从自己的生活中想想,自己和身边的朋友,长大这么大,去过几次大型体育场?看过几场大型的赛事?可能除了一些一线的大型体育场,如工体这样的,可以接到许多商演等活动,保持收支平衡之外能有盈余,其他二线、甚至于三线的体育场,又有多少收入来源呢?

和国外成熟的体育产业运营模式相比,国内无论是职业体育赛事还是体育产业都处在起步发展阶段,营收根本达不到那样规模。在2014年《中国体育产业蓝皮书》中提到,我国体育场馆的现状是“体育场馆数量严重不足与长期闲置并存”。

一方面,国内人均体育场面积仅有发达国家的1/15;但另一方面,国内却有一大批的体育场馆被长期闲置。这就说明了,国内大型体育场的利用率严重不足,而且更多的是,建设前就没有规划好这些大型体育场的使用价值,仅仅只是在追求规模。同样是处在北京的鸟巢和工体,工体的使用成本相比鸟巢要低的多,而且规模也足够使用,限制也要少。二者一比,更多活动会选择工体,而非鸟巢。

而这也就让鸟巢处在一个非常尴尬的地位,只能空置。鸟巢的尴尬,就是场馆设计之初所存在的问题,设计贪大和追求形式上的冲击力对后期场馆运营产生了绑架。鸟巢的建筑设计美感,在世界上是独一无二的,但这样一个商业使用价值低的设计,再好的运营方法也无能为力。不得不说,这也是一个非常大的遗憾。如果说工体和鸟巢的定位不一,所以二者拿来比较会有一定差距,那么下面这个建筑的定位,却是和鸟巢一模一样。

而谈到伦敦碗,2012年伦敦奥运会主场馆,它比其他体育场减少了“75%”的钢材,所使用的低碳混凝土来源于工业废料,较一般水泥含碳量低了40%。在奥运结束后“伦敦碗”拆除5.5 万个临时座位,仅留下田径场和底层的2.5万个座位。

2016年英超联赛西汉姆联队承租“伦敦碗”为主场,租期99年。伦敦碗之所以能有这样的设计,全都赖以在建设之初,伦敦市市长和相关负责人通过对以往奥运场馆荒废的研究,把它作为城市建设的一部分去规划。场馆设计成可拆卸式,以方便后期拆减座位,适应需求。而国内的体育场馆建设,缺乏的正是这样的前瞻性规划和思考。所以尽管耗费了这么多人力物力财力,国内大型体育场馆的盈利模式,仍有待研究。

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