行銷策略3部曲：區隔(S)、目標(T)、定位(P)

整理、撰文 / 陳芳毓

當福特（Ford）車廠於1908年推出第一款多數美國人都能負擔的「黑色T型車」時，創辦人亨利‧福特（Henry Ford）抱持的生產概念是，「任何顧客想要車子漆成什麼顏色都可以，只要是黑色的就行。」

然而，這種由生產者決定消費者需求的大眾行銷（mass marketing）時代早已過去，現在的行銷人可沒這麼好當。隨著媒體和通路的增加，他們必須協助企業將資源與優勢，專注投資在最有機會被滿足的顧客身上——這也就是所謂的「目標行銷」。

科特勒（Philip Kolter）在《行銷管理學》中指出，要做出有效的「目標行銷」，行銷人必須採取3個步驟：
「有哪些不同需求與偏好的購買族群？」（市場區隔，Segmentation）「要經營哪一個或多個市場區隔？」（選擇目標市場，Targeting）「如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？」（市場定位，Positioning）

確認市場區隔：4個基本層次

當企業從大眾行銷轉向到小眾行銷（micromarketing）時，通常會從區隔（segment）、利基（niche）、地區（local area）和個人（individual）這4種由大到小的市場規模中，選擇其一。

 1.區隔行銷（segment marketing）
【定義】一個市場區隔是由一群擁有相同欲求、購買能力、地理位置、消費態度或購買習慣的人所組成。

【特徵】由於每個人的需求不同，企業的產品或服務應該具有彈性，包含「基本解決方案」及「任意選擇項目」兩個部分：前者提供的要素能夠滿足區隔內的所有成員，後者則要能滿足某些人的特殊偏好。例如飛機經濟艙的旅客皆可享用免費汽水，但想喝酒的旅客則需另外付費。

【案例】汽車公司可將目標市場分成「只想用低成本購買運輸工具」「尋求舒適駕駛經驗」「尋求刺激與高性能駕駛經驗」這3種消費者，不宜將目標市場定位成「年輕、中產階級」的消費者，因為這群人想要的車子可能完全不同。

 2.利基行銷（niche marketing）
【定義】「利基」指的是一個需求特殊、而未被滿足的市場，定義的範圍較小。

【特徵】利基市場的競爭者較少，所以業者可透過「專精」來獲取利潤和成長，因為這個市場的顧客通常也願意支付較高的金額，來滿足自己的特殊需求。

【案例】汽車保險業者銷售特殊保單給有意外事故記錄的駕駛人，藉以索取較高額的保費來獲取利潤。

 3.地區行銷（local marketing）
【定義】指依照特定地區顧客群的需要與欲求，而發展出的特殊行銷方案。

【特徵】地區行銷反映了另一個行銷趨勢——草根行銷，以接近個別消費者。這種行銷方式的內涵通常屬於「體驗式行銷」，除了提供產品和服務之外，還試圖傳遞獨特、難忘的消費經驗。運動用品大廠耐吉（Nike）早期成功的原因之一，就是贊助學校校隊的衣鞋與設備。

【案例】食品公司卡夫（Kraft）會協助超商連鎖業者，確認乳酪食品的搭配與擺放位置，使產品在種族與所得高低不同的地區商店內，皆能達到銷售最佳化。

 4.個人行銷（individual marketing）
【定義】市場區隔的終極目標，就是達成「個人區隔」「客製化行銷」及「一對一行銷」。

【特徵】現今消費者購買時，更重視個人化因素，因此有些企業結合大眾行銷與客製化，提供「大眾客製化」（mass customization）平台，讓顧客挑選自己想要的產品、價格或運送方式，來達成更精準的溝通。

【案例】日本Paris Miki眼鏡（全球最大的運動眼鏡公司之一）會使用數位設備拍下顧客臉型，並根據顧客選擇的鏡架風格，在數位相片中顯示結果。此外，顧客也可以選擇鼻梁架及鏡臂架等配件，一小時內就可以拿到有個人風格的眼鏡。

欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號